Comment la crise sanitaire a-t-elle influencé l’usage des réseaux sociaux en Belgique ? Découvrez les chiffres belges de l’étude 2021 de référence en matière de digital !

Quel impact la crise sanitaire a-t-elle eu sur les différents réseaux sociaux en Belgique ces derniers mois ? Combien de temps les Belges y passent-ils chaque jour ? Sur combien de réseaux sociaux sont-ils présents ? Facebook est-il toujours le premier réseau social de Belgique ? Les Belges y ont-ils modifié leurs comportements ? Et comment évoluent Instagram, TikTok, Whatsapp, Pinterest, Messenger, Twitter, Linkedin, Snapchat, YouTube ou encore Twitch ?

Tentatives de réponses grâce à la dernière étude (ENG) de Kepios, We Are Social et Hootsuite (janvier 2021), de laquelle j’ai extrait les statistiques belges, avant de les comparer avec celles de l’an dernier, pour mieux les commenter.

8,83 millions de Belges sur les réseaux sociaux

Sur les 11,61 millions de Belges, 8,83 millions, soit 76% de la population, sont actifs.ves sur les réseaux sociaux. Par rapport à janvier 2020, cela représente une progression de 10,7%, soit environ 850.000 Belges.

Une évolution alignée sur celles de nos pays voisins ? La France a progressé de 12,8%, à 49,6 millions de socionautes. Le Grand Duché du Luxembourg, de 7,9%, à 410.000 habitants. Les Allemands, eux, sont 13,2% plus nombreux qu’il y a un an. Et les Pays-Bas n’ont enregistré aucune croissance… Mais il faut rappeler que leur taux de pénétration « social media » est de 88%, contre 78,7% en Allemagne, 76% en Belgique, 75,6% en France et 65% au Luxembourg.

Plus de temps sur les réseaux sociaux

La crise sanitaire a-t-elle poussé les Belges à passer plus de temps sur Facebook, Instagram et compagnie ? Oui, très clairement. En moyenne, les internautes belges âgés entre 16 et 64 ans ont passé 1h45 par jour sur les réseaux sociaux en 2020.

Cela représente 9 minutes de plus qu’en 2019, soit une progression de 9,4% sur base annuelle. En 2019, c’était une hausse de 5 minutes qui avait été observée.

Comparée aux autres pays étudiés de près, la Belgique se situe toujours en queue de peloton en matière de temps quotidien consacré aux réseaux sociaux, la moyenne de 2020 se situant désormais à 2h25 par jour dans les 46 pays étudiés, à peine 0,4% au-dessus de la moyenne de 2019.

Par contre, la Belgique est l’un des pays dans lesquels les réseaux sociaux sont les plus consommés via mobiles (smartphones et tablettes). Seuls 3,9% des Belges actifs sur les réseaux sociaux ne s’y connectent que via un ordinateur.

7,4 comptes sur les réseaux sociaux par internaute

Si les Belges ont passé plus de temps en ligne en 2020, et singulièrement sur les réseaux sociaux, ils ont également diversifié quelque peu leurs sources sociales d’infos, de divertissement et d’échanges.

En moyenne, les internautes belges âgés entre 16 et 64 ans possèdent à présent 7,4 comptes sur les réseaux sociaux, contre 6,9 un an plus tôt. L’effet « découverte de TikTok » ? (voir plus loin)

Toujours peu d’usage professionnel

En tout cas, cette tendance haussière n’est clairement pas due à l’usage des réseaux sociaux…. à des fins professionnelles. Les Belges qui déclarent s’en servir pour le boulot étaient 13% en 2018 et 30% en 2019. Et fin 2020 ? Finie, la progression ! Ils étaient 28%, très loin de la moyenne de l’étude (40%).

Facebook devant YouTube… chez les 16-64 ans

Au classement des réseaux sociaux qui comptabilisent le plus d’internautes belges entre 16 et 64 ans, Facebook est toujours en tête (81,1%, contre 80% il y a un an), juste devant YouTube (80%, contre 79% en janvier 2020), que l’on a toujours un peu de mal à considérer comme un réseau social.

Et le groupe créé et dirigé d’une main de fer par Mark Zuckerberg séduit plus que jamais les Belges, puisque Messenger, Whatsapp et Instagram complètement le Top 5. Loin devant les Pinterest, Snapchat ou autre Twitter, dont on détaillera également les évolutions un peu plus loin.

Cependant, si l’on considère l’audience publicitaire totale des deux leaders du marché en Belgique, c’est bien la filiale d’Alphabet qui domine, avec 8,83 millions d’utilisateurs accessibles par les annonceurs, contre 6,9 millions pour Facebook.

Davantage de Belges sur Facebook !

En fait, Facebook a atteint, fin 2020, 69,7% de la population belge en âge de posséder un compte (+ de 13 ans). Contre 66% fin 2019 et 72% fin 2018.

Après un sérieux recul en Belgique, Facebook a donc « recruté » de nouveaux membres, à la faveur du confinement. Il compte désormais 6,9 millions d’utilisateurs actifs belges, dont 50,7% de femmes. Et 49,8% ne s’y connectent désormais qu’avec leur smartphone, contre 3,9% pour les accros à l’ordi.

Facebook : un usage stable en Belgique

Par ailleurs, on notera que le comportement des Belges sur Facebook est plus ou moins stable puisque le nombre de clics « like » par utilisateur est passé de 18 à 15 par mois (la Belgique est en 2ème position dans ce classement « mondial »). Le nombre de commentaires est toujours de 8 par mois (11 pour les femmes, contre 5 pour les hommes), pour une moyenne d’un seul partage par tête de pipe. Et le nombre de clics sur une publicité s’élève désormais à 18, contre 17 un an plus tôt.

Des pages Facebook belges plus engageantes que la moyenne

Au niveau des pages Facebook, le taux d’engagement, désormais calculé par rapport au nombre de fans de la page au moment de sa publication, a atteint 0,16%, tous types de posts confondus. Ce qui classe la Belgique au-dessus de la moyenne des pays analysés dans l’étude (0,11%).

Mais cette moyenne masque de grandes divergences entre les formats. Ainsi, les images atteignent un taux d’engagement de 0,28% sur les pages Facebook belges, les textes seuls 0,25%, les vidéos 0,16% et, avec 0,1% en moyenne, les liens restent… les maillons faibles.

5,6 millions de Belges actifs sur Facebook Messenger

Avec un taux de pénétration de 56,5% chez les 13+, Facebook Messenger attire à présent 5,6 millions de Belges chaque mois (audience publicitaire).

Impressionnant ? Pas vraiment… Si l’on se concentre sur les seuls internautes belges de 16 à 64 ans, le taux de pénétration de Facebook Messenger est passé en un an de 68 à 69,8%.

Et Whatsapp, l’autre messagerie instantanée de Facebook, est sur un « trend » quasi identique puisque, dans le même classement, il est passé de 60 à 62,5%, soit environ 5,01 millions d’utilisateurs/trices en Belgique.

On s’attendait à une plus forte progression, en particulier suite au premier confinement. Les Belges aurait-ils/elles migrer ces derniers mois vers Telegram et Signal, non repris dans l’étude ?

Instagram en forte croissance (+25%)

Selon l’étude toujours, Instagram, la filiale la plus en vogue du groupe Facebook, est désormais plébiscitée par 45,4% des Belges de plus de 13 ans (contre 37% fin 2019), et 53,1% chez les internautes de 16 à 64 ans (contre 50% en janvier 2020). Soit 4,5 millions de Belges ! Ce qui masque à peine une croissance de 24,72% sur base annuelle et de 4,7% sur une base semestrielle.

Linkedin confirme sa percée

En touchant désormais 44,3% des Belges de plus de 18 ans, Linkedin confirme une nouvelle percée (41% de pénétration en 2019), en atteignant 4,1 millions de Belges (+8%). Toujours selon cette étude…

Mais mais mais mais… Si nos propres relevés confirment bel et bien une progression d’environ 10% grâce à une percée chez les 25-34 ans, il nous semble que la filiale de Microsoft compte tout de même moins de membres belges que les 4,11 millions avancés par l’étude, qui évoque il est vrai l’audience potentielle publicitaire totale, donc y compris les individus touchés hors plateforme par la régie de Linkedin.

D’après nous, il y a 3,53 millions de comptes présents sur la plateforme Linkedin en Belgique, dont environ 45% sont véritablement actifs. Et parmi ceux-ci, il y a 57% de comptes créés par des hommes, ce que confirme cette fois l’étude de Kepios, We Are Social et Hootsuite.

Snapchat et Pinterest saturent-ils ?

Snapchat, qui avait déjà bien rebondi en 2019, confirme son rebond, avec une audience atteignant 32,8% des plus de 13 ans, soit, 3,25 millions d’utilisateurs.trices belges, donc environ 100.000 de plus que fin 2019.

Cette croissance limitée de 3,17% (ou cette « saturation » ?) n’empêche pas la Belgique de figurer à la 18ème place du classement des pays dans lesquels Snapchat rencontre (proportionnellement) le plus de succès.

Pinterest, que Microsoft aurait bien voulu racheter, continue son petit bonhomme de chemin, en touchant désormais 2,95 millions de Belges, soit 31,9% de la population majeure (dont 77,6% de femmes!). C’est à peine plus que l’an dernier (2,9 millions), ce qui tendrait à cacher un yo-yo, puisque les 2,95 millions actuels masquent une jolie progression de 21,6% sur le précédent trimestre (524.000 nouveaux comptes accessibles en 3 mois ?!?!).

Twitter régresse sévèrement

Twitter, quant à lui, est LE grand perdant des confinements. Il ne séduit plus « que » 1,02 million de Belges, contre 1,31 million un an plus tôt (-22,14%). Autrement dit, en Belgique, son taux de pénétration chez les 13 +, essentiellement porté par les hommes (74,7%), est passé de 13% à 10,3%. Il faut dire que la tonalité des contenus et des conversations qu’il héberge s’est fortement dégradée elle aussi…

Et l’explosion de TikTok, alors ?

Malheureusement, l’étude de We Are Social / Hootsuite ne détaille pas les stats de TikTok. Dans le classement général de la Belgique, TikTok est associé à un taux de pénétration de 21,4% chez les 16-64 ans (1,8 millions d’utilisateurs), contre à peine 9% à la même époque en 2020.

En attendant d’autres études, il faudra donc se contenter de ce chiffre… Et de celui qui circule pour le moment dans le marché, glissé ici et là par les représentants de TikTok en Belgique : 2,8 millions de Belges au total, moins de 16 ans compris, donc.

1,8 million d’un côté, 2,8 millions de l’autre… Une fourchette comme un râteau qui, dans les deux cas, creuse son trou à toute vitesse. Y compris en Belgique !

Xavier Degraux

Ces relevés et ces comparaisons me prennent beaucoup de temps. Si vous pensez qu’ils pourraient être utiles à vos relations professionnelles, merci déjà pour vos liens et vos partages sur les réseaux sociaux !

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