D’après la dernière étude MXtend de RMB, les messageries instantanées gagnent du terrain sur les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Linkedin, Instagram, etc.) et, à la marge, sur les autres médias. Voici les chiffres-clés !

Les Belges adorent de plus en plus les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger, Snapchat, etc.). D’après la passionnante étude MXtend de la régie publicitaire RMB que nous avons pu consulter dans le détail (méthodologie*), ils y consacrent désormais 26 minutes par jour, soit une progression de… 767% par rapport à la même étude réalisée 3 ans plus tôt. 

Les réseaux sociaux traditionnels toujours devant

Les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Instagram, Tumblr…) sont en recul. Mais en y consacrant encore 83 minutes par jour (-8% en 3 ans), les Belges continuent à les privilégier.

« (…) les réseaux sociaux représentent encore une part très majoritaire (71%) du volume global des médias sociaux, confirment les auteurs de l’étude MXtend. (…) Les réseaux sociaux dominent largement l’audience des médias sociaux avec un daily reach de 54%, alors que celui des plateformes de communication comme Messenger et WhatsApp est de 23%. »

Belgique : 117 minutes par jour sur les médias sociaux

Source : étude MXtend (RMB)

Au total, le temps passé sur l’ensemble des médias sociaux pris en compte par RMB (réseaux sociaux, plateformes de communication et, à la marge blogs/forums et sites de rencontres) a progressé de 22% entre fin 2016 et fin 2019, pour atteindre une moyenne de 117 minutes par jour et par personne.

Dans le même temps, la durée moyenne de consommation des sites internet a progressé de 60%, alors que celui de la vidéo (TV linéaire et vidéos à la demande) a reculé de 6%, pendant que l’audio et la presse régressaient respectivement de 10 et… 29% !

On précisera tout de même, dans cet exercice de comparaison entre 2019 et 2016, que la vidéo est légèrement sous-estimée en 2019, en raison des contenus pouvant être visionnés sur des sites internet (audio ou autre) ou sur les médias sociaux. Tout comme la presse, car les articles lus sur les sites de presse étaient intégrés au média presse en 2016 alors qu’ils sont englobés dans les sites internet en 2019.

Facebook : Hausse du reach, baisse de volume

Toujours d’après l’étude de RMB, Facebook reste le leader incontesté des réseaux sociaux en Belgique avec un daily reach de 49%. Cela signifie que chaque jour, 49% des Belges se connectent sur Facebook… alors que les chiffres mondiaux avancés par Facebook tournent autour des 66%. 

Ce même « daily reach » s’élèverait à 17% pour Instagram, 9% pour Twitter, 8% pour Pinterest et 4% pour Linkedin. TikTok, qui fait surtout mouche chez les (très) jeunes, est quant à lui repris dans la catégorie « autres réseaux sociaux » de cette étude centrée sur les 16-64 ans.

Source : étude MXtend (RMB)

« Moins de temps sur Facebook, plus sur Instagram »

« Ce sont essentiellement les plus jeunes (les 13-17 ans) qui désertent Facebook, précise l’étude. Sur une cible adulte plus large, les 16-64 ans, le réseau de Mark Zuckerberg est toutefois parvenu à consolider son audience par rapport à 2016. En revanche, les abonnés passent moins de temps sur Facebook que par le passé. La part de Facebook dans la consommation des réseaux sociaux est donc en recul. C’est un signe : la marque a probablement atteint aujourd’hui sa maturité. »
En revanche, la popularité d’Instagram s’intensifie. Par rapport à 2016, Instagram s’offre un ratio de progression de 170% en nombre d’utilisateurs quotidiens (« daily reach ») et de 285% en part de volume (temps passé par jour), pendant que Twitter et Pinterest réalisaient de jolies progressions également.

Messenger en tête des messageries

Source : étude MXtend (RMB)

Du côté des plateformes de communication et des messageries instantanées, on assiste à un duel entre Messenger et WhatsApp au niveau du reach. Snapchat, lui, occupe une belle 3ème position avec 9% d’utilisateurs actifs au quotidien.

« En termes de volume, Messenger creuse davantage l’écart avec WhatsApp, précise encore l’étude MXtend. Concrètement, cela signifie que l’on passe plus de temps sur Messenger que sur WhatsApp. » 

Xavier Degraux

Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux

*Méthodologie

L’étude MXtend a été menée via internet; il s’agit d’une enquête online. RMB a collaboré avec l’institut Kantar TNS pour la collecte des données. L’étude est nationale : elle sonde les francophones et les néerlandophones.

L’univers sondé est celui des individus agés de 16 à 64 ans. Seules des personnes avec un accès à internet ont été interrogées (1). Les résultats de l’étude ont cependant été extrapolés à l’ensemble des 16-64 ans (avec accès ou non à internet). Cet univers des 16-64 ans représente un peu moins de 7,3 millions d’individus.

Au total, plus de 3.000 enquêtes ont été réalisées.
Le terrain s’est déroulé en octobre 2019 et il s’est étalé sur 3 semaines. Enfin, la durée moyenne du questionnaire s’élève à 25 minutes.

(1) Selon la dernière enquête Establishment Survey du Cim (publication janvier 2020), 95% des 16-64 ont accès à internet.

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