D’après mes propres recherches, Solvay est la seule des 20 plus grandes entreprises cotées sur Euronext Bruxelles à encore publier plus d’une fois par jour sur X. Et à y lancer des campagnes de publicités ciblées.
Parmi les sociétés qui composent le BEL20, le groupe belge de chimie Solvay est le seul à encore poster plus d’une fois par jour sur le réseau social X (ex-Twitter). Et le seul à y lancer des campagnes de publicités ciblées (entre autres) sur la Belgique et sur ses 1,6 millions d’utilisateurs mensuels actifs.
C’est le principal enseignement à tirer de mon étude de l’empreinte des 20 capitalisations boursières les plus importantes d’Euronext Brussels (BEL20) sur le réseau social X au cours des 3 derniers mois.
Exode
Une analyse des posts organiques (gratuits) et des publicités ciblées des entreprises du BEL20 qui m’a semblé intéressante à mener :
- après les annonces de suspension des activités de l’Université Libre de Bruxelles (ULB) et de l’UMons sur X (voir mon interview dans le JT de RTL Info), qui jugent désormais la plateforme rachetée par Elon Musk « en contradiction avec (leurs) valeurs humanistes et (leur) démarche scientifique ».
- après l’arrêt des campagnes publicitaires d’une bonne quinzaine d’entreprises et d’institutions (Apple, Disney, Paramount, Commission européenne…), en quelques jours, suite à une nouvelle vague de « Muskarades » (désinformation liée à la guerre entre Israël et le Hamas, suspicion d’antisémitisme, conspiration, nouvelles règles de modération…)
Solvay, le plus actif sur X
Concrètement, entre le 26 août et le 25 novembre, Solvay a publié 130 posts sur X, soit une moyenne d’1,41 post par jour. Ce qui positionne le groupe dirigé par Ilham Kadri très loin devant UCB (0,7 post/jour) et Proximus (0,6), également sur le podium.
Côté pubs, l’outil de transparence publicitaire mis en place par X pour répondre aux exigences du Digital Services Act (DSA), le moins ergonomique de tous ceux que j’ai pu utiliser jusqu’ici, permet de constater que Solvay a lancé 19 campagnes au cours de la période observée en ciblant (entre autres) la Belgique.
Ces 19 publicités, affichées 1.108.460 fois au total, ont permis au groupe en passe d’être scindé de toucher 473.672 comptes (portée totale, non dédupliquée), essentiellement dans le monde de l’édition scientifique (journalistes, magazines…), de la chimie et des biotechs et de la Corporate Social Responsability (CSR).
X : recul généralisé au sein du BEL20
Au sein du BEL20, Solvay est la seule société à avoir diffusé des campagnes publicitaires sur X lors des 3 derniers mois, à l’exception d’UCB, qui a lancé mi-septembre une micro-campagne (9.649 impressions).
Il est impossible de comparer ces données publicitaires avec celles qui ont marqué la même période un an plus tôt, l’outil de transparence de X ne remontant pas aussi loin.
En revanche, du côté organique, il est possible de remonter le temps… Et, du coup, de dresser un constat sans appel : l’activité des principales sociétés belges sur X, déjà peu développée avant l’arrivée de Musk, est en chute libre !
Au total, le nombre de posts diffusés par les sociétés du BEL20 a baissé de 41% en un an, en adoptant un rythme moyen de 0,21 post par jour et par entreprise.
Hormis Cofinimmo (+50% sur un an, à 0,16 post/jour), KBC (+14%, à 0,09 post/jour) et arGEN-X (+11%, à 0,34 post/jour), toutes les sociétés du BEL20 ont réduit leur présence organique sur l’ex-Twitter : Barco de 80%. Ageas de 57%, Elia de 53%, Proximus de 43%…
Même Solvay a ralenti la cadence, de 27%.
Plusieurs entreprises ont été plus loin et ont carrément cessé toute activité sur X :
- le groupe ABInBev (alors que sa filiale belge continue, y compris du côté publicitaire), Galapagos et WDP, au cours de cette dernière année
- Aedifica et Aperam, respectivement depuis fin 2019 et depuis fin 2020
Pour rappel, 3 sociétés du BEL n’ont jamais créé de compte sur la plateforme rachetée par Elon Musk : Ackermans & Van Haaren, GBL et Sofina.
Quant au groupe D’Ieteren, il avait créé un compte, en mars 2013. Mais il ne s’en est jamais servi. Et, vu le contexte, il est peu probable que son département marcom change d’avis…
