Parmi les partis représentés au Parlement belge, lesquels ont le plus et le moins dépensé en publicités ciblées sur Facebook et Instagram depuis 3 mois ? Et comment ont évolué leurs budgets ? Découvrez les résultats de notre étude exclusive !
En Belgique, à un mois des élections européennes, fédérales, régionales et communautaires, l’Extrême droite et l’Extrême gauche caracolent toujours en tête des dépenses publicitaires sur Facebook et Instagram, d’après les montants HTVA que nous avons récoltés dans la bibliothèque publicitaire de Meta.
Belang et PVDA/PTB nettement en tête
Depuis le 10 février dernier, date d’entrée en vigueur de la période dite « de prudence » (limite et contrôle des dépenses globales de communication), le Vlaams Belang a dépensé 299.446 euros en publicités ciblées sur Facebook et Instagram. Le PVDA, 176.637 euros. Et son équivalent francophone, le PTB, près de 49.947 euros supplémentaires.
Et ce, rien que pour leurs comptes officiels… Auxquels il faut notamment ajouter, pour ces 3 derniers mois toujours, les publicités associées aux comptes Meta des présidentes et présidents de partis. Soit 77.219 euros pour le chef de file du Vlaams Belang Tom Van Grieken, 56.849 euros pour le marxiste Raoul Hedebouw version PVDA et 15.545 euros de plus pour Raoul Hedebouw côté francophone (PTB).
Des montants « personnels » qui, soit dit en passant, ne font pas de Tom Van Grieken et de Raoul Hedebouw les présidents auxquels les partis consacrent, proportionnellement, le plus de budget sur Meta.
Non non, sur ce critère-là, George-Louis Bouchez (président du Mouvement réformateur) se classe loin devant tout le monde, avec 65% des dépenses pour ses profils Facebook et Insta officiels vs ceux de son parti, contre 31% pour Raoul Hedebouw et 25% pour Tom Van Grieken.
Mais revenons aux chiffres clés des deux partis extrêmes…
Les extrêmes pèsent 47% de l’ensemble
D’après mes calculs toujours, les dépenses réalisées sur Facebook et Insta par le Vlaams Belang et le PTB/PVDA ont atteint un total de 675.643 euros entre le 10 février et le 9 mai derniers. Soit 47,29% de l’ensemble composé des pages nationales des partis et des pages de leurs présidentes et présidents (1.428.737 euros).
Donc, restons précis et transparent sur notre méthodologie, sans prendre en considération, ni pour les partis extrêmes, ni pour les autres, les publicités réalisées depuis les pages locales, depuis les pages personnelles (autres que les celles des présidentes et présidents) et depuis les pages affiliées (mouvements de jeunesse et autres). Et sans tenir compte, non plus, de toutes les pubs politiques qui n’ont pas été correctement labellisées par les partis et leurs publicitaires et sont passés sous les radars de Meta.
Lors de mes précédents relevés, réalisés sur les 3 derniers mois de 2023, le ratio « dépenses des partis extrêmes vs dépenses de tous les partis représentés au Parlement » était de 50,92%. Un léger recul, donc, dans un marché en hausse globale de 27,39%.
Mais, surtout, un recul proportionnel qui masque un double mouvement.
Le Belang en léger recul, le PTB/PVDA en forte hausse
D’un côté, le Vlaams Belang a dépensé, pour les comptes Meta officiels du parti et de son président, 376.675 euros depuis le début de la période de prudence, contre quelque 390.012 euros au cours du dernier trimestre de 2023. Ce qui représente une baisse de 3,5%.
De l’autre côté, le combo PTB/PVDA, lui, a fait progresser ses investissements trimestriels sur Meta de 172.341 euros à 298.978 euros entre mes deux périodes d’observation. Soit une hausse 73,48% !
Disons-le autrement, en termes de dépenses sur Meta, la part de marché du PTB/PVDA est passée de 15,6% fin 2023 à 20,92%, alors que celle du Vlaams Belang est passée de 35,32 à 26,36%.
Le Parti de gauche marxiste n’est pas celui qui a le plus augmenté ses dépenses sur Meta depuis le début de la campagne pour autant…
Le PS a délié les cordons de la bourse
Dans ce classement, c’est clairement le Parti Socialiste qui, proportionnellement, sort du lot. Le parti présidé par Paul Magnette est passé de 16.283 euros dépensés au dernier trimestre de 2023 sur Meta à 107.001 euros entre le 10 février et le 9 mai derniers. Soit une explosion de 557%, et un bond de la part de marché d’1,47% à 6,02%.
Dans l’autre sens, les reculs les plus marqués sont signés Défi (-72% des dépenses), Open VLD (-49,53%) et… la N-VA (-36,4%), dont la part de marché est passée de 17,73% à 8,72%.
Au total, depuis les dernières élections de 2019, le Vlaams Belang et son président ont dépensé 5,88 millions d’euros sur Meta, la N-VA et son président 4,67 millions d’euros, le PTB/PDVA et son président 2,68 millions d’euros.
Reste à déterminer si les investissements publicitaires réalisés sur Meta par les partis politiques belges influenceront les résultats des élections du 9 juin. Et si oui, dans quelle mesure…
Aucune règle spécifique
Pour rappel, en Belgique, il n’existe aucune règle spécifique concernant les publicités en ligne des partis et de leurs représentant.e.s. Pas même en période de « prudence ».
Après lecture des programmes des principaux partis en la matière, il est très improbable que le prochain gouvernement belge fasse autre chose… qu’attendre une éventuelle règlementation européenne.
Auteur
Xavier DegrauX
Depuis près de 15 ans ans, je conseille et forme les pros du marketing, de la communication, des ressources humaines et de la vente au marketing digital et aux réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn, Threads…). En français et en anglais. En distanciel et en présentiel. En France, en Belgique, au Luxembourg…
Ancien journaliste économique, je continue à privilégier les approches éditoriales et conversationnelles.
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