Agence GEO : que lui demander, et comment vérifier son travail ?

Votre agence web, ou une agence spécialisée, vous propose un chantier GEO. La direction générale veut savoir ce qu’il rapportera. Au 31 octobre 2026, aucun des 6 éditeurs de moteurs génératifs suivis par le Guide pratique du GEO ne publie ses critères de choix des sources : une citation dans ChatGPT ne se commande donc pas. L’accès des moteurs au site, l’exactitude des faits et la matière publiée se commandent, en exigences vérifiables à la recette. Le guide les formule pour qu’elles se reprennent telles quelles dans un cahier des charges, y compris de marché public.

Que demander à son agence web pour être visible dans l’IA ?

Le GEO regroupe les pratiques qui rendent une organisation trouvable, comprise correctement et citée dans les réponses des moteurs génératifs (j’en ai détaillé la différence avec le SEO ici).

Google publie une seule condition d’entrée pour ses Aperçus IA et son Mode IA : une page indexée et éligible à l’affichage avec un extrait. OpenAI, Microsoft, Anthropic, Perplexity et Mistral AI n’en publient pas.

J’en tire une règle de commande. Un bon de commande qui promet « être cité par ChatGPT » promet un effet que personne ne contrôle, ni l’agence ni vous.

Celui qui décrit des livrables vérifiables se recette. Le guide le dit dès son chapitre 0 : ce qui se commande est l’accès, l’exactitude et la matière, jamais le résultat.

Qu’est-ce que la recette d’un chantier GEO ?

La recette est le moment où l’organisation contrôle la livraison avant de l’accepter. Le guide écrit ses exigences dans une quinzaine d’encadrés « À exiger de votre IT ou de votre agence », répartis du chapitre 2 au chapitre 8.

Chacun réunit des exigences nominales et des questions fermées, auxquelles on répond par oui ou par non.

Quelles familles d’exigences mettre au contrat ?

Famille d’exigences	Section du guide	Question de recette
Journaux du serveur	2.2	Les journaux conservent-ils au moins 3 mois de requêtes, avec l’identifiant du programme demandeur ?
État des lieux des robots	3.2	Le réglage « fonctionnalités d’IA générative » de la Search Console est-il connu de la communication ?
Accès des robots	5.2	Le fichier robots.txt autorise-t-il OAI-SearchBot et le pare-feu le laisse-t-il passer ?
Page servie au robot	5.4	Le texte que vous voulez voir cité est-il présent dans le code servi au premier appel ?
Registre des constats	4.4	Chaque relevé porte-t-il la question exacte, le moteur, le mode, la date et l’heure ?
Textes produits avec l’IA	4.8	Chaque livrable porte-t-il sa note de validation ?
Écriture des pages	6.3	Un passage pris au hasard garde-t-il son sens hors de la page ?
Contenus hors page web	6.8	Les chiffres du dernier rapport annuel se trouvent-ils ailleurs que dans un PDF ?
Pages qui attendent après la mention	6.10	Une recherche sur le nom de l’organisation donne-t-elle en première page de quoi confirmer la réponse ?
Exclusions du contrat	6.11	Chaque contenu livré passe-t-il les 4 tests de la revue de Sciences Po ?
Faits d’identité	7.2	Les faits du balisage sont-ils identiques à ceux du registre national ?
Trafic venu des moteurs	8.4	Le rapport distingue-t-il les visites référencées des visites tombées en direct ?
Audit GEO et outil de mesure	8.7	L’audit dit-il clairement ce qu’il ne sait pas ?
Rapport mensuel	8.8	Le dernier rapport dit-il, sans réunion, ce qui a changé et qui s’occupe de chaque alerte ?

Source : Guide pratique du GEO pour les directions de la communication, encadrés « À exiger » des chapitres 2 à 8, données arrêtées au 31 octobre 2026. Formulations reprenables dans un cahier des charges, y compris de marché public.

Pour la direction de la communication, ce tableau devient l’annexe technique du bon de commande. Chaque ligne a un destinataire, l’agence GEO ou l’informatique interne.

Chaque destinataire a sa question de recette. J’y vois aussi un confort pour l’agence GEO : elle sait d’avance ce qui sera vérifié et sur quelle base.

Par où commencer la commande ?

Le guide part d’un état des lieux. Sa grille d’audit consolidée réunit les 170 questions fermées de ses 9 grilles de chapitre.

Une question se répond par oui ou par non, jamais par « en partie ». Une réponse hésitante vaut non. Selon le guide, une direction qui prépare un cahier des charges lit les 170 d’un coup.

Qui répond à chaque question ?

Pour chaque question, la grille nomme la fonction qui détient l’information : direction de la communication, informatique, agence, prestataire, service juridique ou direction générale. La grille ne produit ni note, ni pourcentage, ni niveau de maturité. Un non y désigne un destinataire et un chapitre.

À quoi ressemble un plan d’action ?

Chaque non ouvre une ligne du plan d’action de l’annexe B. Le guide le résume ainsi : « Un non ne se corrige pas, il se commande. » La ligne compte 6 colonnes :

1. le constat, avec le numéro de la question répondue non
2. l’attendu, énoncé comme une exigence vérifiable
3. qui commande et qui exécute, nommés même quand c’est la même fonction
4. le délai, écrit comme une date, parce qu’une durée se recalcule à chaque revue
5. la preuve de fait et l’endroit où elle se trouve
6. la date de revérification, fixée au moment où la ligne s’écrit

La preuve de fait est la colonne qui manque le plus souvent, selon le guide. « Robots autorisés » ne prouve rien.

La ligne du fichier robots.txt, sa date de mise en ligne et le passage du robot relevé dans les journaux du serveur forment une preuve.

Le guide ajoute qu’« une correction jamais revérifiée ne se distingue pas d’une correction jamais faite ».

N°	Attendu	Qui commande, qui exécute	Délai	Preuve de fait	Revérifié le
C5-06	Aucun des robots de recherche autorisés par le fichier robots.txt ne reçoit de code 403 ou 429	Dircom commande, IT exécute	30 septembre 2026	Extrait des journaux du serveur sur 90 jours montrant des codes 200 pour ces agents, avec la règle du pare-feu citée en clair	31 octobre 2026
C7-01	La dénomination, l’adresse, la forme juridique et le code d’activité du registre national correspondent à la réalité	Dircom commande et exécute	15 octobre 2026	Extrait daté du registre, tableau de concordance ligne à ligne, accusé de réception de chaque demande de correction	15 décembre 2026
C4-01	Un mandat de correction signé par la direction générale, avec un titulaire et un suppléant par famille de sujets	Direction générale commande, dircom rédige	20 novembre 2026	Document signé, daté, diffusé aux 6 titulaires, avec la date de sa prochaine relecture	20 mai 2027

Exemple construit par le guide (annexe B) pour une entreprise B2B de taille moyenne. Les fonctions, les dates et les délais dépendent de chaque organisation.

Dans quel ordre mener les travaux ?

L’ordre des travaux suit la dépendance technique avant toute hiérarchie des sujets. Le guide le découpe en 3 vagues :

1. Lever les blocages : l’accès des robots, l’affichage des pages d’identité, la concordance des faits entre le site et les registres, le mandat de correction. La revue du troisième mois vérifie cette vague.
2. Construire, sujet par sujet : les contenus, leurs auteurs, leurs dates, les médias gagnés, les fiches tierces, les avis. Le premier sujet se choisit au croisement d’une priorité de l’organisation et de l’écart relevé entre les réponses des moteurs et les faits.
3. Mesurer : le jeu suivi, le trafic référent, la latence de citation, la revue et ses destinataires.

Les 6 temps d’une commande GEO, dans l’ordre

La première vague est la seule dont le résultat se vérifie sans attendre les moteurs. Le plan d’action exclut volontairement 3 éléments : un budget, un score et un engagement de citation à une date (le délai de citation ne se garantit pas).

Pour vous, la première commande est donc un état des lieux, avant toute production.

Qui, chez vous, est concerné par la commande ?

• La communication commande, recette les contenus et reçoit le rapport mensuel.
• Le web ou l’informatique fournit le fichier robots.txt, les journaux du serveur, les règles du pare-feu et le code servi, que l’agence soit interne ou externe.
• Les achats et le service juridique portent les clauses, dont la déclaration d’usage de l’IA.
• La direction générale signe le mandat de correction, qui fixe aussi la liste des signataires des contenus.
• L’agence exécute, mesure et rend compte, sur un cahier des charges que la communication valide.

Qui porte le site dans le mandat ?

Le site relève rarement de la seule informatique ou de la seule agence. Le guide ajoute pour cette raison une ligne « Digital et SEO » au tableau des titulaires du mandat de correction, à côté de l’identité, des chiffres publiés, de l’offre, des dirigeant·es, de l’emploi et des litiges.

Qu’est-ce qui change pour une institution publique ?

Pour une institution publique, le guide formule ses encadrés « À exiger » pour qu’ils se reprennent tels quels dans un cahier des charges de marché public.

Les obligations d’accessibilité s’y ajoutent. Un site du secteur public relève, dans les 3 pays, de la directive européenne 2016/2102 (source fondatrice), avec la norme EN 301 549 dans sa version 3.2.1.

En Belgique, la loi du 19 juillet 2018 vise le secteur public fédéral, les entités fédérées relevant de leurs propres textes.

Une confusion circule sur le second texte européen, l’European Accessibility Act, applicable depuis le 28 juin 2025. Son article 2 énumère une liste fermée de services fournis aux consommateurs.

Un site institutionnel B2B qui ne conclut pas de contrat de consommation à distance n’entre pas dans ce champ. Selon le guide, cette lecture mérite d’être vérifiée par un juriste avant d’être opposée à un prestataire.

Quelles exigences pour l’accès des robots au site ?

Le premier livrable est un état des lieux, avant toute optimisation. L’encadré de la section 5.2 du guide demande :

• le contenu intégral du fichier robots.txt en vigueur, avec la date de sa dernière modification et l’indication du fait qu’il est rédigé à la main ou généré par un hébergeur
• l’extraction des journaux du serveur sur 90 jours pour les robots des moteurs (GPTBot, OAI-SearchBot, ChatGPT-User, ClaudeBot, Claude-User, Claude-SearchBot, PerplexityBot, Perplexity-User, Googlebot et bingbot), avec pour chaque requête l’agent, l’adresse d’origine, le code de réponse et l’horodatage
• la confrontation des adresses d’origine aux listes publiées par les éditeurs, pour distinguer un robot authentique d’un agent qui en emprunte le nom
• la liste des règles du pare-feu applicatif et du réseau de diffusion de contenu susceptibles de renvoyer un code 403 ou 429 à ces agents

Quels robots autoriser, lesquels traiter à part ?

L’encadré du chapitre 3 complète cet état des lieux par des questions fermées. Le fichier autorise-t-il OAI-SearchBot, Claude-SearchBot, PerplexityBot, MistralAI-Index, metawebindexer et bingbot ? Traite-t-il séparément GPTBot, ClaudeBot, Google-Extended, Applebot-Extended, MistralAI-Training et CCBot, les robots liés à l’entraînement ?

Qui règle la Search Console pour l’IA de Google ?

Une autre question vise un réglage récent. Depuis le 31 août 2026, la Search Console permet à tous les sites d’inclure ou d’exclure leurs pages des fonctions d’IA générative de Google.

L’encadré demande si ce réglage est sur inclusion ou sur exclusion, puis qui l’a fait. Tant que personne n’en a le mandat, la décision reste prise par défaut, c’est-à-dire par Google.

Que demander pour les journaux du serveur ?

L’encadré du chapitre 2 vise les journaux du serveur eux-mêmes. Pour chaque requête, ils conservent la date, l’heure, l’adresse demandée et l’identifiant du programme demandeur.

Leur durée de conservation est écrite et couvre au moins 3 mois. Un extrait filtré sur les robots des moteurs génératifs est fourni à la demande, au format tableur, « sans passer par un projet ».

Un fichier robots.txt qui autorise un robot ne sert à rien si le pare-feu le refuse à l’entrée.

La grille du guide marque d’un astérisque les questions dont un non prive d’effet d’autres réponses : un site dont un robot autorisé reçoit malgré tout un code 403 ne tire rien de son balisage.

L’article sur les robots d’IA détaille leurs 3 familles et les effets d’un blocage. Pour vous, le livrable à exiger est un état des lieux daté, sans lequel personne ne sait si le site est ouvert ou fermé aux moteurs.

La page servie au robot est-elle celle que voit le visiteur ?

Pas toujours. Un test publié le 9 juin 2026 et mis à jour le 2 juillet a soumis 12 assistants à une page dont le vrai numéro de référence n’apparaissait qu’après l’exécution d’un fichier JavaScript.

Le code brut de la page contenait un faux numéro. 7 assistants sur 12 ont restitué le faux, dont les 5 principaux systèmes américains.

L’auteur l’écrit : « the entire US top tier reads raw HTML only ». Les 5 assistants qui ont restitué le vrai numéro sont 4 systèmes chinois et un système français.

Une étude du 17 décembre 2024, source fondatrice faute de mesure plus récente sur ce périmètre, aboutissait déjà à ce constat.

Ce qu’ont restitué 12 assistants d’une page dont le vrai numéro dépend de JavaScript

Google lit-il le JavaScript ?

Le test porte sur un seul chemin, celui de l’adresse collée dans une conversation. Le comportement des robots d’indexation programmés en reste hors du champ.

Google fait exception et le documente, avec une réserve de calendrier : les pages entrent dans une file d’attente de rendu où elles restent quelques secondes, parfois davantage, sans valeur maximale publiée.

La même documentation éclaire un obstacle que peu de directions de la communication ont en tête. Le service de rendu de Google efface les cookies d’un chargement à l’autre et refuse les demandes d’autorisation du navigateur.

Une page dont le corps de texte n’apparaît qu’après un clic sur une bannière de consentement n’est donc jamais servie dans ces conditions. La fréquence de ce cas sur le web reste non mesurée.

Combien de texte manque au robot ?

Le 25 août 2026, le site MarketerFirst a comparé, bloc par bloc, le texte visible dans un navigateur et le code servi par le serveur sur 4 pages produit de grands distributeurs. Sur l’une d’elles, le prix lui-même manquait.

Part des blocs de texte visibles à l’écran absents du code servi au robot, sur 4 pages produit

Un rapport en PDF est-il lu par les moteurs ?

Les PDF sont indexables par Google, mais leur part dans les citations des moteurs génératifs n’est mesurée nulle part. Selon le guide, un rapport publié en PDF sans version en pages web constitue donc un pari, « et le mot est faible pour un document qui a coûté six mois de travail ».

Les contenus protégés par un mot de passe ne sont pas lus.

Que demander pour une refonte ?

L’encadré de la section 5.4 en tire 4 exigences :

• la livraison, pour les 20 pages les plus stratégiques, du code source servi au premier appel, avant toute exécution de JavaScript
• la mise en évidence, sur chacune de ces pages, des éléments présents à l’écran et absents de ce code : nom, coordonnées, prix, dates, noms des dirigeant·es, chiffres publiés
• la démonstration que le corps de texte est servi sans dépendre d’un cookie de consentement, d’une session ou d’une autorisation du navigateur
• pour chaque PDF destiné au public, une version en pages web portant le même contenu, à une adresse propre

La question de recette ajoute une échéance : le texte que vous voulez voir cité est-il présent dans le code servi au premier appel, et sinon, à quelle date le sera-t-il ? C’est la clause à poser à la recette de toute refonte.

Quelles exigences pour les faits d’identité ?

Un moteur décrit une organisation avec le nom, l’adresse et le secteur qu’il trouve sur le site et dans les sources tierces. L’encadré du chapitre 7 en fait des exigences reprenables telles quelles dans un cahier des charges, y compris de marché public :

• un balisage Organization présent sur une page unique décrivant l’organisation, et non répliqué sur chaque page
• les propriétés name, alternateName, url, logo, address et description renseignées et identiques aux données du registre national
• les identifiants renseignés : numéro de TVA (vatID), identifiant ISO 6523 (iso6523Code), code d’activité
• une propriété sameAs qui liste les profils officiels de l’organisation sur les plateformes tierces
• une fiche d’établissement Google revendiquée pour chaque site qui reçoit du public, avec un titulaire nommé et des faits identiques à ceux du registre
• là où l’organisation y est éligible, un profil revendiqué dans ChatGPT, avec un titulaire nommé, des faits identiques à ceux du registre national et de la page d’identité du site, et la date de sa dernière vérification

La dernière exigence date du 10 novembre 2026, après la date d’arrêt du guide, quand OpenAI ouvre « Businesses in ChatGPT ». L’agence y entre sur invitation de l’administrateur du profil. La vérification d’identité engage une personne habilitée à représenter l’organisation, avec sa pièce d’identité (page d’aide d’OpenAI).

Comment vérifier les faits d’identité ?

3 questions fermées complètent la liste. Le logo respecte-t-il la taille minimale de 112 pixels sur 112 documentée par Google ? La dénomination légale, la dénomination commerciale et l’orthographe courante sont-elles déclarées comme 3 formes de la même entité ?

Un propriétaire nommé répercute-t-il tout changement de ces faits sur la liste complète des surfaces tierces ?

En Belgique, le registre de référence est la Banque-Carrefour des Entreprises. Le balisage relève de l’agence ou de l’informatique, la concordance des faits avec le registre de la communication, comme dans la ligne C7-01 du plan d’action.

Le rôle des données structurées est discuté dans l’article sur les données structurées et l’IA.

Quelles exigences pour l’écriture des pages ?

Les exigences du chapitre 6 visent la forme des contenus, leur traçabilité et leur entretien, pas le style. L’encadré de la section 6.3 les formule ainsi :

• chaque section ouvre par une phrase complète qui répond à son intertitre, sans pronom de renvoi
• un intertitre pose une seule question, formulée comme le public la formule
• tout chiffre porte sa valeur exacte, sa date et sa source dans la phrase qui le porte
• un même sujet garde le même terme sur toute la page et sur tout le site
• les comparaisons de prix, de délais ou de caractéristiques prennent la forme d’un tableau, une ligne par élément comparé
• pas d’affirmation de supériorité sans un nombre ou une source vérifiable dans la même phrase
• pas de longueur minimale fixée par principe : la longueur suit la question à laquelle la page répond
• les titres, descriptions, textes alternatifs et données structurées produits avec une IA passent la même vérification factuelle que le texte

La question de recette : un passage pris au hasard dans la page garde-t-il son sens hors de la page ? Ces exigences valent pour l’agence GEO comme pour votre propre équipe éditoriale. L’article sur le référencement dans ChatGPT montre pourquoi l’alignement entre la question et la page pèse plus que la forme.

Que demander pour les PDF, les vidéos et les communiqués ?

Une direction de la communication publie aussi des communiqués, des rapports annuels, des notes de position, des vidéos. Un PDF reste lisible, mais il perd la date visible et balisée, la signature reliée à une page auteur, les liens vers les sources et la possibilité de corriger sans changer d’adresse.

Un rapport annuel publié seulement en PDF met ses chiffres hors de portée des corrections. L’encadré de la section 6.8 demande :

• pour chaque PDF publié, une page web équivalente à adresse stable, avec les mêmes chiffres en texte
• des fichiers servis avec un en-tête Content-Type correct
• pour chaque vidéo, une transcription sur une page datée et signée
• des communiqués publiés sur le site à une adresse permanente, avant ou en même temps que leur envoi
• pour un document retiré, sa page laissée en place, datée et corrigée, à la place d’une erreur 404

Que fait la personne qui vient vérifier ?

Une mention dans une réponse ouvre une vérification. Les acheteurs B2B américains interrogés par Semrush en mars et avril 2026 se rendent ensuite sur le site du fournisseur à 71%, cherchent son nom dans Google à 63% et lisent des avis à 38%.

Ce que font les acheteurs B2B américains après la mention d’un fournisseur par une IA

Bazaarvoice, éditeur d’une plateforme d’avis, trouve le 15 septembre 2026, sur un panel dépassant 3.600 consommateurs aux États-Unis, en Europe et en Australie, que 68% vérifient sur le site de la marque. 43% achètent sur ce site, contre 3% dans l’outil d’IA lui-même.

En Belgique, l’enquête Ipsos pour MentionBox, menée du 7 au 12 juillet 2026 auprès de 1.000 personnes, donne la hiérarchie de confiance qui pèse sur cette vérification : 72% accordent une confiance élevée aux résultats naturels de Google, 62% aux sites spécialisés, forums et comparateurs, 46% à l’IA générative (Media Marketing, 12 octobre 2026). MentionBox vend des services de GEO.

Quelles pages attendent cette personne ?

L’encadré de la section 6.10 vise les pages qui attendent cette personne :

• des pages d’atterrissage qui énoncent le cas d’usage dès le premier écran, au-delà du seul métier
• des conditions tarifaires publiques : durée d’engagement, minimums, déclencheur d’un devis sur mesure
• un tableau de comparaison factuel pour les concurrents que les prospects citent, critère par critère, sans mise en cause d’un concurrent nommé
• des contenus signés par une personne nommée, avec des références vérifiables
• un document de synthèse transférable, lisible par une personne qui n’a pas vu la réponse
• des fiches à jour sur les plateformes d’avis

La visite qui suit une mention arrive souvent par une recherche sur le nom, une adresse tapée ou un appel commercial. L’attribution, qui rattache chaque visite à sa source, sous-évalue donc l’effet de façon structurelle.

Le guide tient le trafic référent venu des IA pour un plancher de la valeur de la visibilité, une réserve à poser avant le lancement du chantier.

Que demander pour les textes produits avec l’IA ?

L’article 50, paragraphe 4, de l’AI Act est applicable depuis le 2 août 2026. Il vise le déployeur, c’est-à-dire l’organisation qui se sert d’un système d’IA sous sa propre autorité.

Quand celle-ci publie un texte généré ou manipulé par une IA pour informer le public sur des questions d’intérêt public, elle l’indique.

L’obligation tombe lorsque le texte a fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication.

Les 2 conditions sont cumulatives. Le plafond des amendes est de 15 millions d’euros ou 3% du chiffre d’affaires annuel mondial, la proportionnalité étant prise en compte pour les PME.

Le recours à une agence GEO change-t-il l’obligation ?

La Commission européenne a précisé ces notions dans ses lignes directrices du 20 juillet 2026 et dans sa foire aux questions. L’examen humain désigne l’examen délibéré du fond du texte par des personnes compétentes sur le sujet.

Une relecture orthographique ne compte pas. Selon la Commission, une personne morale reste déployeur même quand des prestataires actionnent le système pour son compte : le recours à une agence ne déplace pas l’obligation.

Que contient une note de validation ?

Le guide fait de la note de validation la trace minimale de l’exception. Elle tient sur une page, date le texte, nomme la personne qui en a examiné le fond, liste les vérifications effectuées et les éléments restés non vérifiés, puis nomme la personne qui assume la publication (je détaille l’obligation dans l’article sur l’AI Act).

L’encadré de la section 4.8 en tire des clauses reprenables telles quelles dans un cahier des charges de marché public :

• la déclaration, pour chaque livrable, du recours ou non à un système d’IA générative, avec l’étape concernée
• le nom de la personne qui a examiné le fond du texte, et la nature des vérifications : faits, chiffres, citations, sources
• une note de validation jointe au livrable et conservée par l’organisation
• pas de publication par l’agence sans validation écrite du responsable éditorial désigné par l’organisation
• le signalement de toute citation ou de tout chiffre non retrouvé à sa source
• une déclaration réciproque : l’organisation remet à l’agence sa propre charte d’usage de l’IA, et l’obligation de déclaration vaut dans les 2 sens

La dernière clause engage l’organisation autant que son agence. Aucun texte ne l’oblige à rédiger une charte d’usage de l’IA, mais une déclaration suppose de savoir ce qui se déclare (voir mon article sur la charte IA).

Pour la direction de la communication, la note de validation est la pièce à conserver, livrable par livrable.

Quelles tactiques laisser hors du bon de commande ?

Le guide laisse hors du bon de commande 4 tactiques vendues en 2026 sous l’étiquette GEO. La première fait l’objet de sources publiées qui se contredisent : la liste « meilleurs [catégorie] » où l’organisation se classe elle-même première.

Les listes « meilleurs » sont-elles sanctionnées ?

Lily Ray, consultante en référencement, relève le 3 février 2026 des baisses de visibilité organique de 29% à 49% sur 6 sites qui en publient en nombre, concentrées sur leur blog.

La fourchette « de 30 à 50% » qui circule vient d’un relais. En juin 2026, elle décrit des baisses étendues à tout le site, sans les chiffrer.

Grow and Convert, qui produit ce type de listes pour ses clients, lui répond dans un texte mis à jour le 26 mai 2026, où l’agence dit ne voir « no evidence of Google cracking down on self-promotional listicles ».

Selon Grow and Convert, Google sanctionne le contenu médiocre, pas le format. Les 2 positions viennent de prestataires qui vendent du conseil ou du contenu.

Où passe la frontière avec la manipulation ?

Les 3 autres tactiques sont le bouton « Résumer avec l’IA » qui glisse une consigne dans la mémoire de l’assistant, la page comparative qui dénigre un concurrent nommé, et la page « alternatives à [concurrent] » produite en série.

La revue de 45 études publiée par un chercheur de Sciences Po le 15 juillet 2026 propose 4 tests cumulatifs pour séparer optimisation et manipulation :

1. la préservation du sens
2. l’authenticité des preuves
3. la séparation du contenu et des consignes
4. la transparence et la loyauté

Le bouton « Résumer avec l’IA » échoue au troisième. Un éditeur de modèle a aussi mis par écrit ce qu’un contrat exclut. Anthropic, qui édite Claude, a publié le 8 octobre 2026 une politique d’usage applicable le 12 novembre 2026.

Ce texte interdit, pour un motif politique comme commercial, de créer de faux personnages, comptes, médias ou organisations, de dissimuler le parrainage d’un contenu, de diffuser des contenus par des réseaux de sites présentés comme indépendants, et de « manipulate the sources from which search engines or AI systems draw answers ».

Cette politique engage les seuls utilisateurs de Claude, et son application repose sur une détection dont l’éditeur ne publie pas la méthode.

Le guide en tire une ligne de partage. Une liste « meilleurs [catégorie] » publiée par une organisation sous son propre nom reste de la communication.

La même liste déclinée sur des sites d’apparence indépendante, pilotés par la même entité, se rapproche de la cible du texte.

Quelles clauses d’exclusion écrire ?

L’encadré de la section 6.11 traduit ces exclusions en clauses :

• pas de liste « meilleurs [catégorie] » où l’organisation se classe elle-même première, publiée sur son site ou commandée à un tiers
• pas de bouton ni de lien « Résumer avec l’IA » qui transmet à l’assistant une autre consigne que la demande de résumé
• pas de page comparative qui met en cause un concurrent nommé
• pas de page « alternatives à [concurrent] » produite en série, ni de balisage qui décrit un contenu absent de la page
• pas de contenu de l’organisation publié sous un auteur fictif, ou sur un site présenté comme indépendant de l’organisation qui le commande

La question de recette reprend les 4 tests : chaque contenu livré passe-t-il le sens préservé, les preuves authentiques, le contenu séparé des consignes, la transparence et la loyauté ?

Je lis ces clauses comme une protection commune. Elles évitent à l’organisation un risque de réputation, et à l’agence GEO une commande qu’elle aurait ensuite à défendre seule.

Que demander à un audit GEO ou à un outil de mesure ?

Un audit GEO commandé à un prestataire appelle les mêmes exigences qu’un outil.

Cédric Cauderlier, qui dirige une agence vendant des services sur le sujet et enseigne le marketing numérique, part le 6 octobre 2026 d’une phrase qu’il dit entendre toujours plus souvent : « On a fait faire un audit GEO. On est troisième sur ChatGPT. On fait quoi, maintenant ? »

Que vaut un rang dans ChatGPT ?

Un rang relevé sur un seul passage dit peu, puisque la même liste ne revient presque jamais 2 fois. Pour Cédric Cauderlier, l’audit utile ressemble à une étude d’opinion bien faite, et se juge à ce qu’il accepte d’avouer.

Exemple construit par le guide : « L’organisation apparaît dans 35% des réponses aux 20 questions de catégorie, passées 7 fois par jour pendant 2 semaines de septembre 2026 » est un constat. « C’est grâce à la page de questions fréquentes » est une hypothèse.

L’encadré « À exiger d’un prestataire » de la section 8.7 demande :

• un taux de présence calculé sur des questions passées plusieurs fois, avec le nombre de questions et de passages, et le rang en fourchette
• la méthode écrite : questions exactes, moteurs, langues, pays, dates, nombre de passages
• le croisement avec le rapport de performances dans l’IA générative de la Search Console, lu par pays
• la séparation, ligne à ligne, entre le constat mesuré et l’hypothèse qui l’explique
• des recommandations qui ne dégradent ni la lecture humaine ni le référencement classique

Que demander à un outil de suivi ?

La question de recette tient en une ligne : l’audit dit-il clairement ce qu’il ne sait pas ? Pour un outil de suivi, le guide pose avant la signature une série de questions fermées, dont celles-ci :

• Par quelle route les moteurs sont-ils interrogés, interface publique ou interface de programmation, moteur par moteur ?
• Combien de passages par question et par jour, et ce nombre est-il contractuel ?
• Quel est le dénominateur exact du score de part de voix, et la formule est-elle écrite ?
• Le pays et la langue de chaque question sont-ils paramétrables séparément, et le néerlandais est-il couvert ?
• Les réponses relevées sont-elles exportables intégralement, texte et sources compris ?
• En cas de changement de méthode, l’historique est-il recalculé ou la série repart-elle de zéro ?

Existe-t-il une mesure sans budget ?

Une mesure sans budget existe et se tient. Elle combine le rapport de la Search Console, gratuit et mondial depuis le 31 août 2026, le rapport de citations de Bing Webmaster Tools et le jeu d’audit passé à la main.

Ce dispositif ne produit pas de série chiffrée fiable. Il donne la lecture du texte des réponses, que les outils ne fournissent pas. L’article sur les outils GEO et celui sur l’audit GEO détaillent ces méthodes.

Que doit contenir le rapport mensuel ?

Le guide fixe son contenu dans l’encadré de la section 8.8 : un rapport en 3 parties, ce qui a été livré, ce qui est observé, ce qui est à surveiller le mois suivant.

• Pour chaque action livrée, le sujet qu’elle sert, sa date de mise en ligne, son responsable et l’état d’avancement face au plan.
• Pour chaque signal observé, la comparaison avec le relevé d’ouverture sur des données comparables, et l’incertitude qui l’entoure.
• Pour chaque alerte, accès des robots, citations ou exactitude des faits d’identité, une prochaine action et un responsable nommé.

La question de recette : le dernier rapport permet-il de dire, sans réunion, ce qui a changé ce mois-ci et qui s’occupe de chaque alerte ?

Que montre le tableau de bord ?

Le tableau de bord qui accompagne ce rapport tient sur une page et porte 6 indicateurs. Chacun s’accompagne de 5 attributs sans lesquels il ne se lit pas : le dénominateur, le nombre de réponses relevées, le nombre de passages par question, la version du jeu suivi et la date d’arrêt.

Le guide écarte le score unique, la comparaison avec un chiffre produit par un autre outil et le pourcentage sans son effectif.

Une part de voix sans son dénominateur, son nombre de réponses et sa date ne se compare à rien. Les erreurs constatées alimentent le registre des constats, dont l’encadré de la section 4.4 fixe le contenu : capture intégrale, question exacte, moteur, mode, date et heure, sources citées, 2 relances, niveau de gravité, historique des démarches.

Là où l’organisation y a accès, le rapport mensuel ajoute un export du tableau de bord d’OpenAI : mentions, clics et thèmes, conservés au-delà des 28 jours que l’outil affiche. Ces chiffres gardent leur propre ligne, puisque la « mention » d’OpenAI désigne le site cité et qu’aucune question n’y figure.

À quel rythme lire les chiffres ?

Le guide distingue 3 rythmes. Les confondre revient, selon lui, à commenter du bruit tous les mois :

• le relevé, quotidien ou hebdomadaire, exécuté par l’outil ou le prestataire, que personne ne lit
• la lecture, mensuelle, par la direction de la communication, sur des moyennes glissantes de 2 à 4 semaines, jamais sur la valeur d’un jour
• la revue, trimestrielle, avec l’informatique et l’agence, qui compare les séries, arbitre les chantiers et décide des changements du jeu suivi

2 revues tranchent plus que les autres. Vers le troisième mois, la première vérifie que la première vague du plan a levé les blocages.

Vers le neuvième mois, la seconde décide pour chaque sujet de l’étendre, de l’ajuster ou de l’arrêter. Le guide présente ces échéances comme des propositions, qu’aucune mesure publiée ne fixe.

Que demander pour le trafic venu des IA ?

Le trafic a son propre encadré, à la section 8.4 (je traite sa mesure dans l’article sur le trafic venu de ChatGPT).

L’encadré demande l’isolement du trafic venu des moteurs génératifs dans un groupe de canaux distinct, avec la liste datée des référents retenus, le canal « Assistant IA » de Google Analytics 4 présenté à part.

S’y ajoutent le comptage séparé des visites qui portent le paramètre de suivi ajouté par ChatGPT et le suivi mensuel de la part du trafic direct.

Le même encadré demande une note datée, sur les séries, de chaque incident de mesure connu, comme la perte du paramètre de suivi de ChatGPT du 8 au 15 octobre 2026.

L’encadré demande enfin un accès en lecture au rapport de la Search Console pour la direction de la communication, sans passer par un tiers, et un export mensuel de ses impressions par pays. Bien construit, le rapport mensuel se transmet au comité de direction tel quel.

Qu’est-ce qui se négocie avant la signature ?

Selon le guide, 3 exigences se négocient mal après coup, parce qu’elles changent le prix.

Pourquoi chiffrer la révision des contenus ?

L’entretien vient en premier. Un contrat qui achète la production sans la révision produit un stock qui vieillit à la vitesse où il grossit.

Le cycle de révision se chiffre en jours par an et par lot de pages, et il figure au bon de commande ou il n’existe pas.

Qui signe les contenus ?

La signature vient ensuite. Un contenu signé engage une personne, et une agence ne signe pas à la place de l’organisation. La liste des personnes qui signent se fixe avec le mandat de correction.

Pourquoi déclarer l’emploi de l’IA au contrat ?

La déclaration d’emploi de l’IA ferme la série. Une agence qui produit avec une IA générative le déclare, page par page ou lot par lot.

Sans cette déclaration, la responsabilité éditoriale de l’organisation porte sur un procédé qu’elle ignore. Pour la direction de la communication, ces 3 points se règlent avant la signature, avec les achats.

Les check-lists GEO du marché suffisent-elles pour un cahier des charges ?

Le guide compare, dans son annexe D, 5 check-lists GEO largement diffusées auprès des directions de la communication, comme objets d’étude. Leur présence ne vaut pas validation.

Le guide a réparti l’ensemble de ses exigences en 12 rubriques, et note pour chaque document si une rubrique y fait l’objet d’une exigence vérifiable, d’une simple mention, ou d’aucune.

Sur 5 check-lists GEO du marché, combien posent une exigence vérifiable, par rubrique

Que manque-t-il aux check-lists du marché ?

Le premier constat porte sur une absence commune. Le cadre légal ne figure dans aucune des 5 check-lists : ni le RGPD, ni l’article 50 de l’AI Act, ni le mécanisme de notification du règlement sur les services numériques.

3 des 5 demandent qu’un processus de correction existe. Le mandat, le canal et le délai y restent sans description.

Le deuxième porte sur une convergence. 3 des 5 placent les mentions obtenues chez des tiers, relations presse comprises, au-dessus du site de l’organisation : une plateforme de mesure, un consultant en communication et un média de formation disent ici la même chose.

Les 2 autres, les seules à détailler la technique du site, ne posent pas cette hiérarchie.

Le troisième porte sur la répartition. Chaque document s’arrête là où commence le métier des autres, et les réunir ne produit pas une méthode. La check-list d’Aleyda Solis, la plus large des 5, tient l’exigence sur 9 rubriques sur 12, dont 3 en partie.

Le quatrième porte sur les dénominateurs. 4 des 5 nomment des indicateurs, 2 nomment une part de voix, et aucune ne dit sur quel ensemble de réponses elle se calcule.

Seule la check-list d’Aleyda Solis demande que le dénominateur, l’échantillon et la date soient documentés. Une seule des 5 produit une note, à partir de 9 questions fermées et de 3 paliers de maturité, sans dire à quoi ce total correspond dans les réponses.

Pour vous, une check-list du marché sert de point de départ. Le cahier des charges ajoute les rubriques qu’elle laisse vides, en premier lieu le cadre légal, le mandat et les dénominateurs.

Que dire à votre comité de direction ?

• « Au 31 octobre 2026, aucun des 6 éditeurs de moteurs génératifs suivis par le Guide pratique du GEO ne publiait ses critères de choix des sources : notre contrat GEO achète l’accès des moteurs au site, l’exactitude des faits et la matière publiée, sans engagement de citation. »
• « Le 9 juin 2026, 7 assistants sur 12 testés par Search Engine World n’ont lu que le code brut d’une page, sans exécuter son JavaScript : la recette de notre site vérifie que nos 20 pages les plus stratégiques livrent leur texte dans ce code. »
• « Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act oblige à signaler les textes d’intérêt public générés par IA, sauf examen humain et responsabilité éditoriale assumée, et selon la Commission européenne le recours à une agence ne déplace pas cette obligation : chaque livrable porte sa note de validation. »

Quelles questions poser avant de signer ?

1. Le contrat décrit-il des livrables vérifiables, sans engagement de citation à une date ?
2. Chaque exigence a-t-elle sa question de recette, à laquelle on répond par oui ou par non ?
3. Un état des lieux daté du fichier robots.txt, des journaux du serveur et des règles du pare-feu précède-t-il toute production ?
4. Le cycle de révision des contenus est-il chiffré au bon de commande, en jours par an et par lot de pages ?
5. La liste des signataires est-elle fixée avec le mandat de l’organisation ?
6. La déclaration d’usage de l’IA est-elle prévue livrable par livrable, avec une note de validation ?
7. Le rapport mensuel donne-t-il, pour chaque indicateur, son dénominateur, son nombre de réponses et sa date ?

Questions fréquentes

>>> Le Guide pratique du GEO pour les directions de la communication rassemble ces exigences dans ses encadrés « À exiger » des chapitres 2 à 8. Il détaille la commande et la recette des contenus (section 6.11) et le mandat (4.3), et fournit la grille d’audit de 170 questions fermées (annexe A), le modèle de plan d’action (annexe B) et la comparaison des check-lists du marché (annexe D). Il se télécharge librement.

Dans votre dernier cahier des charges web, combien de clauses se vérifiaient par oui ou par non à la recette ?

Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation numériques des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends Tendances)