Les revenus publicitaires du réseau professionnel de Microsoft atteindront 8,2 milliards de dollars en 2025, selon WARC Media. Une progression de 18 %, portée par les créateurs B2B, les marques d’intelligence artificielle et la généralisation de la vidéo.
Longtemps cantonné à un rôle de carnet d’adresses professionnel, LinkedIn s’est discrètement imposé comme un acteur majeur du marché publicitaire numérique, comme le confirme d’ailleurs les 30% de posts sponsorisés de nos fils d’actualités.
Selon le rapport Platform Insights publié par WARC Media, les recettes publicitaires du réseau devraient s’élever à 8,2 milliards USD en 2025, en hausse de 18,3% sur un an. Elles pourraient atteindre 9,7 milliards USD en 2026 puis 11,3 milliards USD en 2027, confirmant une trajectoire de croissance à deux chiffres.
Une performance qui place la filiale de Microsoft devant plusieurs plateformes dites « moyennes » du secteur : Snapchat (6 milliards USD), Pinterest (4,2 milliards USD) ou Reddit (2,2 milliards USD).
LinkedIn demeure toutefois un acteur modeste au regard du marché global : selon Sensor Tower, sa part du marché publicitaire numérique ne dépasse pas 3,2% aux États-Unis, 2,4% au Royaume-Uni et 1,8% en France.
La ruée des marques d’intelligence artificielle
Cette dynamique doit beaucoup à un nouvel écosystème d’annonceurs : les entreprises de l’intelligence artificielle générative. Celles-ci consacrent en moyenne 12% de leurs budgets numériques à LinkedIn, contre 3% pour l’ensemble des autres catégories.
« Les sociétés de l’IA visent directement les décideurs économiques ; LinkedIn leur offre un environnement crédible et ciblé », analyse Celeste Huang, autrice du rapport de WARC Media.
Les secteurs les plus présents restent les services aux entreprises et l’industrie, suivis par la technologie, l’électronique, puis le secteur public et associatif. Le commerce de détail ne pèse que 2% des revenus publicitaires du réseau.
Des créateurs plus professionnels que « influenceurs »
Autre moteur de croissance : la montée en puissance des créateurs de contenu orientés B2B. D’après la société CreatorIQ, 12% des créateurs publient régulièrement sur LinkedIn, souvent autour de thématiques professionnelles ou techniques.
Microsoft a accompagné ce mouvement par la mise en place du programme Creator Accelerator et de partenariats avec des agences certifiées via l’outil Marketing Partners.
Un public restreint mais influent
Le réseau revendique plus d’1,2 milliard d’inscrits (mais à peine 350 millions d’utilisateurs actifs mensuels selon nos projections, basées sur le dernier rapport de transparence que LinkedIn a transmis à la Commission européenne).
Son audience est particulièrement concentrée sur les décideurs : 10 millions de dirigeants C-level y sont actifs et son pouvoir d’achat est deux fois supérieur à la moyenne du web, selon Ipsos Global Influentials.
Les Millennials représentent 38% des décideurs, devant la génération X (33%) et la génération Z (16%).
LinkedIn est présent dans plus de 200 pays, avec 277 millions d’utilisateurs en Asie-Pacifique, 257 millions en Europe et 233 millions en Amérique du Nord. Les États-Unis et l’Inde concentrent à eux seuls près d’un tiers de la base d’utilisateurs.
Une publicité perçue comme plus légitime
Les enquêtes menées par Kantar dans le cadre de son étude Media Reactions montrent que les publicités diffusées sur LinkedIn bénéficient d’une perception positive et d’un haut niveau de confiance. Les formats vidéo, en forte croissance (+12% par an), affichent de meilleurs taux de complétion que sur les réseaux de divertissement.
La plateforme expérimente également des campagnes diffusées sur téléviseurs connectés (CTV) grâce à des partenariats avec NBCUniversal, Roku et Samsung, atteignant 105 millions d’appareils par mois aux États-Unis.
Un modèle publicitaire distinct
Si les campagnes LinkedIn apparaissent plus coûteuses en coût par clic (CPC), les experts soulignent qu’elles se mesurent selon d’autres indicateurs. L’agence Dreamdata évoque ainsi le « coût par entreprise influencée », un indicateur plus adapté aux démarches d’acquisition longues et ciblées propres au B2B.
Pour Celeste Huang, cette spécificité explique la solidité du modèle : « LinkedIn ne cherche pas à rivaliser avec les plateformes de masse. Il occupe un territoire unique : celui de la crédibilité. » Les habituées et les habitués de la plateforme jugeront…
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux (LinkedIn en tête), augmenté par l’IA et les data
