Le dernier « Baromètre de la Leader Advocacy du CAC 40 » de Story Jungle révèle un paradoxe: 80% des interactions générées par les dirigeants sur LinkedIn relèvent de la « bulle interne ». Analyse et remèdes, entre saturation des fils d’actualité et émergence du Generative Engine Optimization (GEO).
Sur LinkedIn, si l’on en croit le dernier Baromètre de la Leader Advocacy de Story Jungle, les dirigeants du CAC 40 n’ont jamais été aussi visibles.
On dénombre désormais 432 profils actifs parmi les membres des Comités Exécutifs, soit une progression continue qui prouve que l’outil est enfin entré dans les mœurs des états-majors.
L’activité globale est en hausse également, avec 9.593 posts rédigés en un an, contre 9.322 en 2024. Mieux encore, la part des dirigeants publiant au moins deux fois par mois a bondi de 28,1% à 33,6%.
Et si si le volume de posts originaux augmente (+6,6%), le nombre de « reposts » chute drastiquement.
Quant à l’engagement global, il explose littéralement avec une hausse de 18,6% des interactions totales, portée par un boom des commentaires (+30,4%) et des republications (+32,1%).
Le « Piège Interne » : la bulle des 80%
Pourtant, derrière ces chiffres flatteurs, la réalité est plus nuancée. L’influence réelle reste relative. Si les leaders sont plus actifs, ils parlent encore trop souvent dans un tunnel.
Leurs annonces institutionnelles (résultats financiers, lancements, prix, carrières) rencontrent un écho presque exclusivement interne.
L’étude montre d’ailleurs que pour ce type de contenus, la part des engagements provenant des collaborateurs de l’entreprise peut atteindre 80%. En clair, vos leaders prêchent des convaincus.
Ce « piège interne » est la conséquence directe d’une confusion entre visibilité et autorité. Les dirigeants génèrent certes un volume colossal d’interactions (plus de 4,3 millions de réactions en 2025), mais ils peinent à déclencher de véritables discussions.
En moyenne, un post de dirigeant reçoit un commentaire toutes les 34,2 réactions (contre 38,3 en 2024). C’est trois fois moins que les journalistes économiques (13,8) ou les influenceurs de la plateforme (10,7).
Dans mon analyse de l’étude du SBF 120 réalisée par Amazing Content, j’évoquais ce « baratin marketing » qui sature le réseau. Le public a développé des mécanismes de défense contre le vide. On « like » par politesse interne, mais on ne s’engage pas sur le fond.
Sur le podium des sujets abordés, on trouve la RSE (2.957 posts), l’innovation (2.439 posts) et l’IA (1.252 posts). Pourtant, les sujets qui « fâchent », comme l’inflation ou les droits de douane de Trump par exemple, sont quasiment ignorés, déplorent les auteurs de l’étude de Story Jungle.
Par ailleurs, pour sortir de ce tunnel, le dirigeant pourrait troquer les adjectifs pour la donnée brute.
Si ils disent que leur entreprise est engagée dans la décarbonation, par exemple, ils ne devraient pas parler de leur « passion pour la planète ». Ils pourraient remplacer le superlatif par un chiffre : « Nous avons réduit de 12% la consommation énergétique de telle usine en 6 mois ».
C’est ce que j’appelle la redevabilité volontaire : un stade de crédibilité où le leader ne cherche plus à convaincre par l’éloquence, mais à rassurer par l’évidence des faits.
La documentation du réel : du studio au reportage
Sans surprise, l’étude montre que les dirigeants qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui adoptent une posture de documentariste. Ils délaissent les photos de studio parfaitement lissées pour le « Show, don’t tell ».
Le cas d’Antonio Filosa (CEO, Stellantis) est exemplaire. Leader du classement d’impact et numéro 2 du Top 40 de l’engagement en 2025, il a trouvé une « patte » unique. Sa méthode ? Documenter son tour des usines. On le voit auprès de ses équipes, casqué, lunettes de protection sur le nez, capturant des moments sur le vif. Cette proximité renforce l’image d’un dirigeant aussi à l’aise en Comex qu’avec ses techniciens.
On retrouve cette dynamique dans mon analyse du Bel 20 avec Michel Doukeris (AB InBev) : malgré une communauté 4,6 fois plus petite que celle d’Ilham Kadri, son taux d’engagement est 7,8 fois supérieur car il mise sur l’efficacité brute du message plutôt que sur la métrique de vanité du nombre d’abonnés.
Cette mutation passe aussi par les formats. La mosaïque de photos (une série de clichés) est désormais le format préféré des dirigeants avec une hausse de 8 points dans le mix, représentant 23,6% des posts. C’est le format idéal du « reportage ».
De même, l’usage de la vidéo incarnée (face caméra) est devenu une figure imposée pour donner de la chair aux annonces. À l’inverse, le format « texte seul » continue sa décrue (-7 points), tout comme les liens (-5 points), car les leaders ont compris que l’algorithme valorise l’image et l’incarnation.
Prenez l’exemple de Christel Heydemann (Orange) et Estelle Brachlianoff (Veolia). En 2025, elles ont marqué les esprits en partageant leur expérience personnelle, notamment leur passage à Polytechnique, pour appeler à plus d’efforts pour les femmes dans les carrières scientifiques.
Ces posts, qui mêlent engagement sociétal et authenticité, se sont hissés dans le Top 100 de l’année. Estelle Brachlianoff a même poussé le curseur en lançant une vidéo FAQ, répondant directement aux questions inspirantes ou « challenging » de sa communauté, citant les noms des personnes lui ayant posé les questions.
L’influence collective : le Comex au rapport
L’époque du « patron providentiel » qui porte seul la parole de l’entreprise sur ses épaules est révolue. L’influence est désormais une affaire de groupe.
L’étude révèle que les scores d’engagement cumulés des Comex sont fortement influencés par un petit nombre de dirigeants actifs, ce qui dilue l’effet de taille.
Stellantis, L’Oréal et Capgemini dominent le classement des Comex qui engagent le plus en 2025. Mais cette domination n’est pas que celle des CEO. Elle repose sur des experts métiers qui prennent le relais avec brio.
Jean-Claude Le Grand (DRH, L’Oréal) est un maître en la matière, maniant des messages personnels et authentiques qui résonnent fortement, même si leur usage reste majoritairement interne.
Karima Silvent (DRH, AXA) ou Blanca Juti (Dircom, L’Oréal) parviennent également à se hisser dans le Top 40 global, prouvant qu’une stratégie sectorisée est redoutable.
Dans mon rôle de consultant et formateur spécialisé en Advocacy (ex-journaliste éco avec 25 ans d’expérience), j’insiste souvent sur cet alignement « Smarketing » : la convergence des efforts entre ventes et marketing.
Vos équipes RH doivent devenir des aimants à talents par l’Inbound Recruiting, vos commerciaux des conseillers de confiance par le Social Selling, et vos dirigeants les garants de la vision par le Thought Leadership. C’est cette force collective qui crée un écosystème de confiance capable de rassurer le marché.
La comparaison américaine : un ton moins formel
Le cas français est d’autant plus intéressant lorsqu’il est mis en perspective avec celui des États-Unis (plutôt que la Belgique), comme l’a fait intelligemment Story Jungle.
Ainsi, si l’on étudie les 23 profils actifs des CEO du Top 40 des valorisations américaines (Fortune 500), les chiffres sont autrement plus colossaux. Les Américains génèrent deux fois plus de réactions que leurs homologues tricolores.
Surtout, les CEO US se distinguent par une meilleure capacité à créer de l’engagement: ils génèrent un commentaire toutes les 25 réactions, là où le ratio pour les seuls CEO du CAC 40 chute à un commentaire pour 40 réactions. Pourquoi ? Un ton nettement moins formel. On y trouve une authenticité brute, parfois risquée, mais redoutablement efficace.
À l’inverse, en France, on abuse encore de la « novlangue corporate » : l’étude a relevé 1.941 posts de dirigeants « fiers » ou « proud », contre seulement 2 occurrences chez les leaders américains du Top 40.
Je n’ai jamais osé les comptabiliser du côté belge…
Xavier Degraux ► Stratège LinkedIn™, Employee Advocacy & Social Selling ► Je transforme Marques, Comex & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Thought Leadership Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
