L’Union européenne prépare le Digital Fairness Act (DFA), un tournant majeur qui vise à assainir les interfaces numériques. Ce texte marquera le passage définitif d’une régulation par la transparence à une régulation par la responsabilité du design (« fairness by design »). Voici, sous forme de questions-réponses, ce que les pros du marketing doivent savoir… et éventuellement anticiper.
1. Qu’est-ce que le Digital Fairness Act (DFA) exactement ?
Le temps du « Far West » numérique, où l’ingénierie comportementale dictait sa loi sans contre-pouvoir, touche peut-être à sa fin. L’Union européenne peaufine en effet son Digital Fairness Act (DFA) le troisième chapitre décisif de la régulation européenne, après le DMA (marchés) et le DSA (contenus).
Pour bien comprendre l’enjeu, il faut saisir le changement de paradigme qu’il impose :
- La fin de l’illusion du consentement : Pendant deux décennies, nous avons vécu sous le règne du modèle « notice and consent » (informer et consentir), reposant sur l’idée que le consommateur est un acteur rationnel capable de prendre des décisions éclairées s’il dispose d’assez d’informations.
- Le constat d’échec : Le « Bilan de qualité » (Fitness Check) publié en octobre 2024 a formellement invalidé cette hypothèse. Face à des interfaces conçues pour exploiter nos biais cognitifs (urgence, rareté, inertie…), le consommateur est dans une situation d’asymétrie structurelle.
- Du « Consentement » à la « Responsabilité du Design » : Le DFA marque le passage à une régulation fondée sur le « Fairness by Design » (l’équité dès la conception). Ce n’est plus à l’utilisateur de se protéger contre les interfaces manipulatrices ; c’est à l’entreprise de garantir que l’architecture de ses choix respecte l’autonomie de l’individu.
Annoncée dans le cadre de l’Agenda du Consommateur 2025-2030, cette proposition législative est attendue pour la fin de l’année 2026. Son mandat est clair : combler les vides juridiques laissés par le RGPD et le DSA, notamment face à l’accélération de l’intelligence artificielle générative et du profilage émotionnel.
2. « Je ne suis pas Google, est-ce que ça me concerne vraiment ? »
Si le Digital Markets Act (DMA) visait spécifiquement les « gatekeepers » (les contrôleurs d’accès), le DFA, lui, s’attaque à la racine de la relation commerciale numérique, quel que soit l’acteur.
Voici pourquoi votre entreprise est probablement dans le viseur :
- Combler les angles morts du DSA : Le Digital Services Act (DSA) a posé des règles strictes, mais il souffre d’une limite majeure : il ne s’applique qu’aux intermédiaires en ligne. Le DFA vise justement à couvrir les millions de sites e-commerce indépendants, les applications mobiles et les éditeurs de services qui n’entrent pas dans la catégorie des « plateformes ».
- Tout le B2C est visé : Que vous soyez une PME belge ou un grand groupe international, dès lors que vous interagissez avec un consommateur final via une interface numérique, vous êtes concerné par ces obligations de résultat sur l’architecture de vos choix.
- L’inclusion massive des jeux vidéo : Un signal fort est venu de la consultation publique de 2025, où près de la moitié des réponses (1.594 contributions) provenaient de la communauté des joueurs. Sous la pression de l’initiative « Stop Killing Games », le DFA pourrait imposer des règles strictes sur la pérennité des biens numériques et l’accès aux jeux après la fin du support officiel, touchant ainsi tout un pan de l’industrie du divertissement.
- Un enjeu colossal : La Commission évalue le préjudice financier direct subi par les consommateurs européens à 7,9 milliards d’euros par an à cause des pratiques déloyales. Ce chiffre, considéré comme une estimation basse, ne tient pas compte des préjudices non monétaires comme l’atteinte à la santé mentale, un sujet qui placera toutes les interfaces « addictives » sous haute surveillance.
3. C’est pour quand ? Ai-je le temps de voir venir ?
Dans le monde de la régulation européenne, il y a souvent un décalage entre l’annonce politique et l’impact opérationnel. Pour le Digital Fairness Act, le chronomètre est officiellement lancé depuis la présentation de l’Agenda du Consommateur 2025-2030, le 19 novembre 2025.
Voici le calendrier prévisionnel détaillé qui va rythmer la fin de cette décennie :
| Phase | Période | Actions Clés |
| Analyse de la Consultation | Fin 2025 – Q2 2026 | Traitement des 3 341 réponses citoyennes et 223 positions écrites. |
| Proposition Législative | Q4 2026 | Adoption de la proposition officielle par le Collège des Commissaires. |
| Processus Législatif | 2027 – 2028 | Examen, amendements et débats par le Parlement européen et le Conseil. |
| Adoption Finale | Fin 2027 / Début 2028 | Vote final et publication au Journal Officiel de l’UE. |
| Entrée en Vigueur | 2029 – 2030 | Fin de la période de transition et pleine application des sanctions. |
Pourquoi l’audit de votre présence en ligne doit-il commencer dès aujourd’hui ?
Attention ! Vous pourriez être tentée de vous dire que vous avez largement le temps… Mais l’anticipation est votre meilleur atout. Pourquoi ?
- Le temps de la tech n’est pas celui de la loi : Refondre une architecture de choix ou nettoyer des années de « dark patterns » dans un parcours client complexe peut prendre 18 à 24 mois.
- La pression de l’opinion : Le rapport de consultation montre que 72% des consommateurs exigent déjà des règles contraignantes. Attendre 2030 pour être « fair », c’est risquer un désalignement avec les attentes de vos clients dès 2026.
- L’avantage du pionnier : Adopter les principes du Fairness by Design avant l’obligation légale vous permet de transformer une contrainte de conformité en un argument de vente puissant basé sur la confiance.
4. Qu’est-ce qui va devenir illégal ?
Le DFA vise à instaurer une définition dynamique des « Dark Patterns » pour éviter que la loi ne soit dépassée par l’innovation technologique.
Voici les quatre grandes catégories de pratiques dans le viseur :
1. L’ingénierie de la manipulation (Dark Patterns)
- La fausse urgence et la rareté artificielle : Toute allégation de type « Plus que 2 articles en stock » ou « Fin de l’offre dans 10 minutes » devra être factuellement vérifiable.
- L’obstruction (ou « roach motels ») : C’est la fin du déséquilibre entre l’entrée et la sortie. Le DFA codifie la symétrie des efforts : résilier un service doit être aussi simple et rapide que de s’y abonner.
- Le « confirm-shaming » : L’utilisation d’un langage émotionnellement chargé ou culpabilisant pour influencer un choix (ex: « Non merci, je préfère payer le prix fort ») sera interdite.
- La hiérarchie visuelle trompeuse : 84% des répondants fustigent le design inégal. Le DFA exigera une présentation visuelle équivalente pour les choix binaires (Accepter vs Refuser).
2. Le design addictif : La fin de l’autoplay et du scroll infini
Le DFA marque une rupture en traitant l’addiction numérique comme le résultat d’une ingénierie délibérée. Plusieurs fonctionnalités clés sont visées par des propositions de régulation stricte :
| Fonctionnalité | Mécanisme psychologique | Proposition DFA |
| Défilement Infini | Suppression des signaux d’arrêt. | Interdiction par défaut pour les mineurs. |
| Lecture Automatique | Exploitation de l’inertie. | Désactivation par défaut (Opt-in nécessaire). |
| Notifications Push | Interruption constante. | Plages horaires silencieuses par défaut. |
| Récompenses Intermittentes | Mécanique de casino (Streaks). | Interdiction des mécanismes de type « jeu d’argent » pour les mineurs. |
3. Les « pièges » contractuels et tarifaires
- Le « drip pricing » : L’ajout de frais obligatoires seulement à la fin du processus de commande sera banni (mesure soutenue par 79% des citoyens).
- Le renouvellement automatique opaque : 80% des consommateurs demandent plus de transparence et la possibilité de résilier à tout moment avec un préavis court.
4. Le cas particulier des biens virtuels
Sous l’impulsion de la campagne « Stop Killing Games », le DFA pourrait obliger les éditeurs à maintenir les jeux fonctionnels (hors ligne ou via serveurs privés) après la fin du support officiel. 100% des répondants à cette campagne spécifique exigent des règles contraignantes.
5. Est-ce la fin du modèle gratuit et de la publicité ciblée ?
C’est la question qui devrait le plus hanter les directions marketing : le DFA sonne-t-il le glas de la personnalisation et du financement par la publicité ? La réponse est nuancée, mais elle impose une révision radicale de vos modèles de revenus.
Voici les trois séismes business identifiés par le « Fitness Check » et la synthèse des travaux européens :
La mort de la fiction du « consommateur moyen »
Jusqu’ici, le droit protégeait un consommateur théorique, « normalement informé et raisonnablement attentif ».
Le DFA enterre cette vision. Pourquoi ? Parce que l’IA permet désormais aux entreprises de détecter des micro-vulnérabilités en temps réel : fatigue, stress, détresse financière…
- Face à cette capacité de manipulation algorithmique, le standard du consommateur moyen devient une protection pour les entreprises plutôt que pour les individus.
- Le DFA part du principe que dans un environnement hyper-personnalisé, tous les consommateurs sont vulnérables.
Vers une interdiction du profilage émotionnel
La personnalisation ne sera plus synonyme d’exploitation.
- 85% des répondants à la consultation publique demandent de restreindre l’usage des vulnérabilités pour le profilage.
- Le ciblage basé sur l’état émotionnel ou les moments de faiblesse pour maximiser la conversion sera strictement encadré, voire interdit.
- La publicité ciblée visant les mineurs fait l’objet d’un consensus rare : 83% des citoyens veulent son interdiction pure et simple.
Du « gratuit » à l’« équitable »
Comme on l’a dit plus haut, le préjudice subi par les consommateurs à cause des pratiques numériques déloyales est chiffré à minima à 7,9 milliards d’euros par an.
- Ce chiffre ne prend même pas en compte les coûts « invisibles » comme l’érosion de la vie privée ou l’impact sur la santé mentale.
- L’argument du « service gratuit contre données » ne tiendra plus si la méthode de collecte est jugée déloyale dès la conception.
6. Pourquoi les marques vont-elles devoir « fliquer » leurs influenceurs ?
L’influenceur est désormais considéré comme un acteur économique à part entière, au même titre que n’importe quel média traditionnel.
Cette professionnalisation forcée s’accompagne d’obligations de transparence et de surveillance sans précédent.
- Une exigence de transparence quasi unanime : Selon les résultats de la consultation publique, 93% des répondants soutiennent l’obligation pour les influenceurs de divulguer la publicité de manière claire et visible.
- L’introduction de la responsabilité solidaire : C’est l’innovation majeure du DFA. La responsabilité ne reposera plus uniquement sur les épaules du créateur.
- Les marques en première ligne : Une majorité écrasante de 86% des citoyens estime que les marques et les agences doivent prendre des mesures actives pour assurer la conformité des influenceurs avec lesquels elles collaborent.
- Le rôle des plateformes : Les réseaux sociaux eux-mêmes devront fournir des outils techniques standardisés pour faciliter le marquage publicitaire obligatoire.
- L’interdiction des produits « à risque » : Le DFA pourrait interdire purement et simplement la promotion de certains produits sensibles, comme les crypto-actifs, la chirurgie esthétique ou les allégations de santé non prouvées, particulièrement pour protéger les mineurs.
- Protection des mineurs : 86% des répondants soutiennent la restriction stricte de ces types d’allégations publicitaires dans le cadre du marketing d’influence.
7. Est-ce une catastrophe ou une opportunité pour le marketing ?
Le fossé entre la perception de l’industrie technologique et celle de la société civile est béant. Si l’on s’en tient aux chiffres de la consultation publique de décembre 2025, nous faisons face à deux visions du monde qui s’affrontent :
Le cauchemar des « growth hackers » agressifs
Pour ceux dont le métier consiste à « hacker » l’attention et à maximiser la conversion par la friction ou la manipulation, le DFA est effectivement une catastrophe industrielle (qui a dit « bien fait » ?).
- Résistance de l’industrie : Seulement 14% à 22% des grandes entreprises soutiennent l’introduction de nouvelles règles contraignantes sur les dark patterns.
- Fin de l’impunité : Les techniques de « fausse urgence » (décriées par 81% des répondants) ou de « hiérarchie visuelle trompeuse » (jugées préoccupantes par 84% des citoyens) ne seront plus des astuces de design, mais des infractions.
- Modèles addictifs condamnés : L’économie de l’attention, basée sur le défilement infini ou les notifications agressives, devra être totalement repensée, surtout pour le public jeune.
L’opportunité en or pour les marques éthiques et premium
À l’inverse, pour les entreprises qui parient sur la fidélité à long terme, le DFA est un cadeau du législateur européen.
- Rétablir la confiance : Le préjudice financier annuel a créé un climat de méfiance généralisée. En adoptant le « Fairness by Design », vous vous offrez un avantage concurrentiel immédiat : la preuve de votre loyauté.
- De la « notice » à l’autorité : Le passage d’une régulation fondée sur la simple transparence (modèle « notice and consent ») à une régulation de la responsabilité du design force les marques à devenir leur propre média, crédible et transparent. Ce que je défends depuis trèèèès longtemps.
- Une demande citoyenne massive : 72% des répondants globaux exigent des règles contraignantes. Répondre à cette attente avant que la loi ne l’impose en 2030, c’est s’assurer une place de leader…
8. Comment anticiper le DFA sans tout casser ?
L’objectif n’est pas de tout révolutionner du jour au lendemain, mais d’amorcer une transition ordonnée vers le « Fairness by Design » (l’équité dès la conception).
Comme nous l’avons vu, la proposition législative est attendue pour fin 2026, avec une pleine application vers 2030. C’est votre fenêtre de tir.
Réaliser un audit UX « spécial dark patterns »
Avant de construire le futur, il faut nettoyer le présent. Utilisez les conclusions du Fitness Check comme grille d’évaluation.
- Identifiez les asymétries : Le désabonnement est-il plus complexe que l’inscription ?
- Vérifiez vos allégations : Vos messages d’urgence ou de rareté sont-ils basés sur des données réelles et vérifiables ?
- Analysez votre hiérarchie visuelle : Offrez-vous une présentation équivalente pour l’acceptation et le refus des cookies ou des options ?
Adopter la philosophie du « fairness by design »
Le DFA impose une obligation de résultat sur l’architecture même de vos services.
- Intégrez l’équité dès la phase de conception : Ne demandez plus à vos designers de « maximiser la conversion à tout prix », mais de « maximiser la confiance et l’autonomie de l’utilisateur ».
- Préparez-vous à la protection renforcée des vulnérabilités : Anticipez la fin du profilage basé sur les états émotionnels ou les moments de faiblesse, une mesure soutenue par 85% des citoyens.
Le pivot vers l’employee advocacy
Je prêche ici pour ma chapelle et suis donc suspect sur ce point (contactez-moi pour définir et déployer vos plans d’employee advocacy ;-!), mais puisque le consommateur rejette massivement les modèles basés sur la manipulation (72% demandent des règles contraignantes), la confiance ne viendra plus de vos interfaces, mais de vos collaborateurs.
- Humain vs Algorithme : Dans un monde où le design est suspecté, la parole humaine devient l’actif le plus précieux.
- Incarner la vision : Utilisez l’Employee Advocacy pour transformer vos équipes en ambassadeurs de votre éthique numérique. C’est le meilleur moyen de rassurer le marché et de construire une autorité organique que la régulation ne pourra pas brider.
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux (LinkedIn en tête), augmenté par l’IA et les data
