Découvrez la façon dont les Belges s’informent online et offline, grâce à l'étude 2025 du Reuters Institute for the Study of Journalism (University of Oxford).

Journaliste ? Pro des médias ou de l’édition ? Relations presse (PR) ? Annonceur ? Spécialiste du marketing ou de la communication ? Politique ? Curieuse neus ?

Connaissez-vous l'étude annuelle passionnante du Reuters Institute for the Study of Journalism (University of Oxford) ? Et saviez-vous que ce rapport, que je couvre sur ce blog depuis 10 ans, permet de mieux comprendre la façon dont les Belges s'informent, en ligne et hors ligne ?

Quelle que soit votre réponse, si vous n' en avez pas encore lu l'édition 2025 (171 pages), basée sur un sondage réalisé en janvier et février 2025 auprès de 94.943 adultes issu.e.s de 47 pays, dont 2.046 en Belgique, voici les 10 enseignements-clés que j'en retiens.

1. Une nouvelle baisse de toutes les sources d'information

Par rapport à l'année dernière, toutes les sources d'information, qu'elles soient hors ligne ou en ligne, sont en recul en Belgique.

En 10 ans, c'est la presse écrite qui a le plus régressé, passant de 45 à 18%, soit une chute impressionnante de 60%, devant la TV (-33%), les réseaux sociaux (-19,6%) et le diigital au sens large, résaux sociaux compris (-8,6%).

Cette tendance à la baisse concorde avec une diminution globale de l'engagement envers les médias traditionnels (télévision, presse écrite, sites d'information) observée dans l'ensemble des marchés étudiés.

Désormais, en Belgique, 35% des adultes reconnaissent éviter les infos, "parfois ou souvent", contre une moyenne de l'étude située à 40%.

2. Le smartphone gagne encore du terrain

Comme on le constate également au niveau mondial, le smartphone est plus que jamais le terminal le plus utilisé par les Belges pour accéder à l'information, avec 73% des personnes interrogées l'utilisant, contre 60% pour les ordinateurs et 24% pour les tablettes, ces deux derniers moyens enregistrant une légère baisse.

Pour rappel, la bascule vers le "mobile first" s'est produite en 2019 en Belgique.

Même si c'est tentant, on se gardera de tirer des conclusions sur 10 ans, en tout cas en se basant sur ce rapport, la méthodologie ayant été modifiée en 2024.

3. Le volume d'abonnements payants est stable (grâce à la Flandre)

Le nombre de Belges qui paient pour accéder à l'information en ligne est en légère hausse par rapport à 2024, s'établissant en moyenne à 16%.

À bien y regarder, ce point de pourcentage supplémentaire par rapport à 2024 est à mettre au crédit des Néerlandophones (17% indiquent payer, contre 15% l'an dernier), alors que les Francophones stagnent à 14%.

Avec 16%, la Belgique se situe clairement sous la moyenne des pays pris en considération pour cette étude (18%).

4. La confiance dans les médias est toujours en berne

La confiance moyenne des Belges dans les médias a encore perdu 1 point de pourcentage, à 43%.

Elle est toujours de 51% côté flamand, mais a encore perdu un point côté francophone, atteignant 35%.

Ces scores de confiance n'ont jamais été aussi bas.

En 10 ans, précisément, la confiance des Belges dans les médias a chuté de 15,7% en moyenne (13,6% en Flandre et 10,3% du côté francophone, pourtant déjà très bas en 2016).

"La Flandre néerlandophone (51 %) et la Wallonie francophone (35 %) présentent toujours un écart de confiance important, commente l'auteur de la partie belge de l'étude, Ike Picone (VUB). Cet écart se reflète également dans les scores de confiance envers les marques, qui sont nettement plus élevés et plus stables en Flandre qu’en Wallonie. Dans les deux régions, les radiodiffuseurs publics respectifs — VRT en Flandre et RTBF en Wallonie — restent les sources d’information les plus fiables, bien que certaines entreprises privées obtiennent également des scores de confiance élevés."

5. Réseaux sociaux : toujours moins de news via Facebook

À l'exception de TikTok, qui grimpe encore d'1 point cette année (après les 4 points de 2024), à 8% précisément, les principaux réseaux sociaux utilisés par les Belges pour s'informer sont soit stables (Instagram, à 14%), soit en recul.

Facebook, qui avait déjà perdu 6 points en 2024 et continue à invisibiliser les médias, en a perdu 1 de plus cette année, à 31%. Suivent Youtube et Instagram, à 14%.

Intéressant : les deux messageries instantanées de Meta sont en net recul : Whatsapp (-3 points, à 11%) et Messenger (-4 points), à 8%.

On notera en passant que X (anciennement Twitter) n'est même pas dans le Top 6 des réseaux sociaux pour l'information en Belgique. Une donnée qui, je l'espère, fera encore un peu plus réfléchir les médias belges sur le sens de leur présence sur le réseau d'Elon Musk.

Au total, 19% des Belges sondé.e.s déclarent partager des news via les réseaux sociaux, les messageries ou par email.

6. RTL devant en ligne

En ligne, le site d'information de RTL Belgium reste le plus plébiscité par les Belges francophones. Il a même repris 2 points de pourcentage en usage hebdomadaire, à 31%.

Stable à 24%, le site d'actualités de la RTBF s'est refait doubler par celui du Soir, passé de 23 à 25%.

En bas de classement, le site de la chaîne d'infos en continu, LN24, absent de l'étude l'an dernier, atteint 6%, soit le même niveau que Yahoo News.

En Flandre, c'est le site du Laatste Nieuws qui se classe loin devant toutes les autres marques médias, suivi par la VRT et Het Nieuwsblad, comme l'an dernier.

7. RTBF devant hors ligne

Hors ligne (TV, radio et print confondus), surpriiise !

Le groupe RTBF (composé de La Une, Vivacité, La Première et Tipik) a dépassé cette année, en usage déclaré toujours, le groupe RTL (RTL-TVi, Bel RTL et Radio Contact), avec une portée hebdo de 40%, contre 36% pour le groupe racheté en 2022 par Rossel et DPG.

Côté néerlandophone, le service public (VRT) est dépassé par VTM.

8. La consommation de podcasts ne progresse toujours pas

Pour les podcasts d'information spécifiquement, le taux d'accès hebdomadaire en Belgique est de 5%, comparativement à une moyenne de 9% sur l'ensemble des marchés étudiés.

9. Un faible intérêt pour l'actualité locale

En Belgique, l'info locale intéresse moins que l'info en général, contrairement à la France par exemple.

Quelque 73% des personnes sondées se sont dites intéressées par les infos locales, contre 87 et 88% en Suède et en Finlande.

Et seulement 41% des Belges ont accédé à des actualités locales au cours de la semaine écoulée, contre 49% en moyenne dans cette étude.

10. Les Belges pas à l'aise avec les infos dopées à l'IA

En Belgique, la pénétration des chatbots d'IA pour les actualités est relativement faible : 5% des Belges les utilisent pour s'informer chaque semaine.

La moyenne mondiale d'utilisation hebdomadaire des chatbots IA pour l'information est de 7%. Ce chiffre est plus élevé chez les moins de 25 ans (15%).

Enfin, concernant le confort avec les actualités produites majoritairement par l'IA (même avec une supervision humaine), seulement 10% des Belges se disent "très ou plutôt à l'aise".

Ce chiffre place la Belgique parmi les pays les moins à l'aise avec ce type de contenu parmi ceux étudiés dans ce rapport.

Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux, augmenté par l'IA