Alors que la vidéo sature les écrans du monde entier, la Belgique s’illustre par une sobriété qui frise l’anomalie. Entre une télévision linéaire qui fait de la résistance chez les seniors et une méfiance culturelle marquée envers les influenceurs, les internautes belges affichent des scores de connexion aux vidéos en ligne parmi les plus bas du globe. Chiffres clés et tentative de décryptage d’un marché complexe.
Les chiffres portant sur la consommation de vidéos en ligne que j’ai extraits du rapport Digital 2026 de We Are Social / Manochi ne laissent planer aucun doute. La moyenne mondiale de consommation vidéo hebdomadaire culmine à 93,9%, alors que la Belgique, elle, stagne à 81,6%.
Pour un pays hyper-connecté au cœur de l’Europe, ce score nous place en queue de peloton mondial, juste derrière la France et le Royaume-Uni, mais à des années-lumière des leaders comme le Ghana, le Nigeria, le Maroc, les Philippines ou l’Indonésie.
Et ce n’est pas seulement une question de pénétration. C’est pire encore en temps investi. Là où les Français consacrent près de 8 heures par semaine à la vidéo en ligne (07h53 précisément), le Belge moyen n’y accorde « que » 06h18. Ce différentiel traduit un désintérêt relatif face à une moyenne mondiale qui explose à 11h31.
Un désintérêt relatif… encore un peu plus marqué face aux vidéos longues (tutos, vlogs…) que face aux vidéos courtes (TikTok, Reels…).
Selon moi, ce « retard » noir-jaune-rouge en termes de consommation de vidéos en ligne résulte d’une structure démographique, économique et culturelle spécifique.
1. La résilience du linéaire face à la Smart TV
Malgré la montée en puissance du numérique, l’écran de télévision reste central dans le foyer belge, où l’on passe encore 13h31 par semaine devant la télévision classique.
Et même chez les 4,9 millions de détenteurs d’une Smart TV (segment « Active CTV » dans la dernière étude du CIM), l’usage le plus fréquent demeure cette télévision en direct, dite « linéaire ». Surtout côté francophone.
Autrement dit : si la Smart TV équipe 56,1% des foyers, elle diversifie les options, certes, mais sans nécessairement tuer le direct.
Résulta ? En Belgique, seulement 19,1% des internautes de plus de 16 ans accèdent à des contenus numériques via leur télévision.
2. La force de frappe des diffuseurs locaux
Les plateformes locales de streaming comme Auvio et VTM GO résistent fermement aux géants américains et chinois et aux offres illégales d’IPTV.
- Auvio (RTBF) : Parmi les acteurs locaux, Auvio domine encore le sud du marché belge, avec un taux de pénétration de 28% chez les Belges francophones (source : CIM), 4,5 millions de comptes, 1,8 million de visiteurs mensuels et des sessions de visionnage de 1h30 (sources : RTBF).
- VTM GO (DPG Media) : Verrouille le marché flamand avec 54,1% de part de marché dans le segment AVOD, avec plus de 14,8 millions de vues mensuelles, essentiellement réalisées sur des contenus « natifs », créés spécifiquement pour le web.
3. L’illusion YouTube sur grand écran
YouTube disposerait d’audience publicitaire colossale de plus de 86% chez les Belges de plus de 18 ans (73% sur smartphones).
Et d’après le même rapport de We Are Social / Manochi, 48% de l’audience belge serait accessible par les annonceurs via TV connectées.
48% ? Pas sûr sûr… Selon Global Web Index (repris par Space dans l’infographie suivante), YouTube est beaucoup plus modeste sur le terrain de la télévision connectée.
Son reach quotidien sur TV connectée plafonnerait à moins de 4,7% au Nord, contre 14% au Sud. Face à la VOD, YouTube ne capterait qu’une vingtaine de minutes par jour sur l’écran du salon.
4. La domination et la fidélité Netflix
Le marché belge de la SVOD est verrouillé par Netflix. En Belgique, Netflix atteint 52,3% de pénétration des foyers selon le « Belgian Video Streaming Monitor » du GroupM.
Sur une semaine moyenne, GWI indique qu’au moins 44% de l’audience des plateformes globales provient de ce service (et même 62,2% chez les moins de 35 ans).
Et ce n’est pas près de changer : le taux de rétention de Netflix est record. La plateforme reconquiert 59% de ses anciens abonnés…
5. Le scepticisme face à l’influence humaine
En Belgique, le format vlog peine à convaincre : seuls 11% des Belges en regardent chaque semaine. Soit deux fois moins que la moyenne mondiale calculée par GWI.
Dans la même veine, seuls 16,5% des utilisateurs belges des réseaux sociaux suivent des influenceurs.
Du coup, pour 2025, les investissements en marketing d’influence n’auraient représenté que 6,5% du digital total, soit 114 millions de dollars.
6. Des usages professionnels limités
Moins d’un quart des Belges (22,7%) utilisent la vidéo pour se former, contre 39% mondialement.
Plus globalement, la Belgique affiche un usage très faible des réseaux sociaux à des fins professionnelles : seuls 20,8% des utilisateurs s’y adonnent. Les plateformes restent un espace privé…
On résume ? Le Belge consomme moins de vidéos en ligne, mais il est exigeant sur le prix, l’authenticité et la pertinence locale.
Pour certains producteurs, ce retard apparent est peut-être une opportunité…
Xavier Degraux ► Stratège Communication Corporate ► Expert LinkedIn™, Employee Advocacy, Thought Leadership & Social Selling ► Je transforme Marques, ComEx & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
