D’après une étude belge, 72% des décisions d’achat B2B sont influencées par le thought leadership. C’est beaucoup. Mais attention : la dépendance à une figure unique, celle du CEO, fragilise l’entreprise. Explications.
Une enquête menée par Trustmedia / Profacts (Mediafin) auprès de 492 décideurs belges affirme que le « thought leadership » joue un rôle majeur dans les processus d’achat B2B pour 72% des répondants (et même 84% chez les décideurs finaux).
Et cette dynamique s’accélèrerait avec la nouvelle génération. Chez les moins de 45 ans, 76% des acheteurs privilégieraient le fournisseur qui s’affirme comme leader d’opinion lorsque les offres sont comparables.
Le risque du CEO-centrisme : 80% de confiance en jeu
Je l’observe lors de mes missions de consultance en communication corporate : le réflexe de nombreux dirigeants est de n’occuper la scène qu’au moment d’un lancement ou d’une vente. C’est une première une erreur : l’expertise doit porter ses fruits bien plus tôt, au stade de la comparaison, de la considération.
Deuxième erreur rencontrée dans certains organisations : le programme de « thought leadership » repose encore sur la visibilité exclusive du / de la CEO.
Plus que risqué… Selon Trustmedia, 80% des décideurs (soit 4 personnes sur 5) perdent confiance dans une entreprise solide lorsque le PDG s’en va.
La solution consiste évidemment à développer cette autorité, complémentaire à celle des comptes officiels de l’entreprise ou de l’institution, beaucoup plus largement au sein de l’organisation. Au sein du ComEx et, pourquoi pas, via un programme d’ambassadorat.
Pourquoi 43% des entreprises échouent
Au-delà de la sélection et l’activation de ces canaux, le bât blesse souvent sur la forme et la clarté. Parce que « produire du contenu » pour occuper l’espace ne suffit pas.
En fait, 43% des sondés estiment que les entreprises ne présentent pas assez de résultats concrets. La même proportion (43%) juge que les thèmes complexes restent mal expliqués ou inaccessibles.
Pour 34% des décideurs, le manque de positionnement clair et l’absence de nuances sont des freins majeurs.
Pour inverser la tendance, votre contenu doit répondre à quatre attentes précises, chiffrées également dans cette étude :
- Preuves (36%) : Des données, des recherches et des exemples concrets
- Innovation (35%) : Des idées neuves
- Pertinence (30%) : Un lien direct avec le secteur ou la fonction
- Pédagogie (30%) : Une aide réelle pour comprendre des sujets complexes
IA et transparence : l’attente de 81% des décideurs
Autant de contenus impactants que l’on peut produire avec l’intelligence artificielle (IA) ? Oui et non.
Pour 81% des répondants, la transparence sur l’utilisation de l’IA est une obligation.
Près d’un tiers des décideurs souhaitent même que cette utilisation soit indiquée par défaut.
Dans un contexte où 47% des acheteurs recherchent des points de vue indépendants, le manque de clarté sur l’origine du contenu peut directement saborder votre réputation.
« Lorsque la transparence fait défaut, c’est non seulement le message mais aussi la crédibilité de l’expéditeur qui sont mis à l’épreuve », commente Carine Vaeremans, CEO de Profacts.
Un écosystème de diffusion cross-média
Le thought leadership ne se construit pas sur un seul canal (LinkedIn par exemple). C’est un exercice structurel qui doit saturer plusieurs points de contact :
- Événements en personne (47%) : Le premier point de rencontre avec l’expertise
- Presse écrite (40%) : Un pilier de réputation historique
- Podcasts (15%) : Un format en croissance, particulièrement chez les jeunes décideurs
La bataille de la confiance se gagne avant la première réunion commerciale. Ceux qui sauront rendre leur expertise collective, étayée par des données et transparente sur l’usage de l’IA, seront les seuls à transformer leur autorité en avantage concurrentiel durable.
Contactez-moi pour que je vous aide à définir et mettre en oeuvre votre stratégie de Thought Leadership.
Xavier Degraux ► Stratège Communication Corporate ► Expert LinkedIn™, Employee Advocacy, Thought Leadership & Social Selling ► Je transforme Marques, ComEx & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
