Si le temps d’écran s’envole en Flandre, l’usage des réseaux sociaux s’érode au profit de l’IA et des flux vidéo. Entre fatigue numérique, montée du profil « LAT-relatie » et déclin de Facebook, découvrez comment l’analyse des statistiques 2023-2025 de l’imec redéfinit les règles de la visibilité et de l’influence. Un décryptage essentiel pour les marketers actifs en Belgique.
Pour comprendre les transformations du paysage numérique belge, en particulier celles liées aux réseaux sociaux, je décortique chaque année les vagues successives du Digimeter de l’imec.
Et en comparant mes analyses des éditions de 2023 et 2024 avec cette nouvelle édition 2025, une confirmation s’impose : nous avons clairement quitté l’ère de l’interaction sociale pour entrer dans celle de la consommation de flux.
Mais avant de rentrer dans le détail, signalons que l’édition 2025 de ce rapport sans équivalent côté francophone, malheureusement, repose une fois encore sur une méthodologie robuste.
Elle combine en effet un sondage réalisé auprès de 2845 Flamands (âgés de 16 à 85 ans) entre août et octobre, et l’analyse de données réelles via l’application mobileDNA. Ce mix entre déclaratif et mesures comportementales offre une précision quasi chirurgicale sur les usages réels.
Voici donc mon analyse des 10 mutations majeures des réseaux sociaux en 2025 en Flandre (et probablement, du coup, dans l’ensemble de la Belgique).
1. Plus d’écran, moins de social
C’est le chiffre qui vient balayer l’idée d’une détox numérique généralisée. En 2025, le temps moyen passé sur un smartphone en Flandre atteint 183 minutes par jour. C’est une augmentation nette de 32 minutes par rapport à la période pré-Covid.
Pourtant, cette explosion du temps d’écran ne profite plus aux réseaux sociaux, utilisés quotidiennement par 87% des Flamands sondés.
Au contraire, on observe un effritement de leur emprise. En 2023, je notais que les Flamands consacraient 72 minutes par jour aux réseaux et au chat. En 2025, ce cumul tombe à 68 minutes.
Le smartphone est devenu l’interface de tout, mais le « social » pur n’est plus la locomotive de cette croissance.
Cette hyper-connexion nourrit d’ailleurs un sentiment de malaise : 50% de la population admet perdre la notion du temps sur ces plateformes alors qu’ils préféreraient faire autre chose. Chez les 18-24 ans, ce chiffre grimpe à 72%.
2. Facebook ou la fin du réseau social au profit de l’utilitaire
En 2023, je pointais déjà une baisse de l’utilisation active de Facebook à 69%. Deux ans plus tard, le Digimeter 2025 confirme que nous ne sommes plus face à une simple baisse, mais face à un changement de nature de la plateforme.
Facebook devient un outil pour les seniors ou une application de destination pour des fonctions spécifiques comme Marketplace.
À l’inverse, l’écosystème Meta reste ultra-dominant parce qu’il s’est transformé en infrastructure : WhatsApp atteint désormais 91% d’usage actif. Et Instagram reste le seul pilier social du groupe en croissance nette, avec 38% d’usage quotidien (+3 points), porté par l’adhésion massive aux formats Reels.
3. La vidéo courte : le nouveau « prime time » des réseaux
En 2023, je décrivais TikTok comme une plateforme à forte intensité mais encore cantonnée à un statut de niche en termes de portée globale (16%). Le Digimeter 2025 montre que cette analyse est dépassée : ce n’est plus une application qui domine, c’est un format. 43% des Flamands interrogés consomment de la vidé au quotidien sur les réseaux sociaux.
Pour la première fois, la consommation de vidéos via les réseaux sociaux surpasse l’usage des plateformes de streaming payantes comme Netflix ou Disney+.
L’usage des « Stories » et des « Reels » est devenu la norme. Instagram, qui a pivoté massivement vers la vidéo, en profite directement avec une portée de 38% en usage régulier.
Si l’intensité d’usage de TikTok reste hors norme (66 minutes par jour), sa croissance en nouveaux utilisateurs semble plafonner, créant un fossé générationnel marqué auprès des plus de 45 ans.
4. L’exception LinkedIn
Contrairement aux plateformes de divertissement qui subissent des montagnes russes, LinkedIn affiche une stabilité déconcertante en Flandre. En 2023, je notais un usage quotidien de 4%. Deux ans plus tard, le Digimeter 2025 confirme ce chiffre : l’usage quotidien stagne à 4%.
Si l’usage quotidien reste faible, la portée hebdomadaire se maintient autour de 12% et la portée mensuelle à 21%. Cela signifie que LinkedIn n’est pas un lieu de passage réflexe comme Instagram, mais un outil de destination utilitaire.
Le rapport montre d’ailleurs que LinkedIn reste fortement corrélé aux profils à hauts revenus et aux niveaux d’éducation élevés. C’est là que se trouve la concentration de pouvoir économique.
5. L’essor du « Dark Social »
L’évolution entre 2023 et 2025 montre que si les Flamands consomment du contenu sur des flux publics, ils réservent leurs interactions aux sphères privées. C’est le phénomène du « Dark Social », que le Digimeter 2025 documente par la puissance des outils de messagerie.
WhatsApp est utilisé quotidiennement par 67% des répondants, loin devant le fil d’actualité de Facebook (50%).
En 2023, je notais déjà que WhatsApp était le seul pilier de Meta en croissance. Cette tendance est devenue une norme structurelle. La peur pour la vie privée pousse les utilisateurs à privilégier les groupes fermés.
Chez les 18-24 ans, l’usage quotidien de la messagerie interne d’Instagram atteint 41%, confirmant que même sur les plateformes visuelles, l’essentiel de la valeur sociale se déplace vers le privé.
6. Le social commerce comme moteur générationnel
Si la méfiance globale progresse, elle n’impacte pas toutes les tranches d’âge de la même manière.
En 2024, je notais que 62% des 18-24 ans étaient influencés par les réseaux dans leurs achats. Le Digimeter 2025 confirme cette tendance et l’amplifie par un paradoxe comportemental. Chez les jeunes Flamands, le réseau social n’est plus un outil de communication, mais une vitrine de recommandation pure.
62% des 18-24 ans admettent avoir déjà acheté un produit ou un service après l’avoir vu sur les réseaux sociaux. À l’inverse, chez les plus de 45 ans, l’acte d’achat déclenché par le social reste marginal, sous la barre des 20%. Pour eux, le réseau social demeure une plateforme de consultation, pas de transaction.
7. La mort du « Social » au profit du « Media »
C’est l’enseignement le plus structurel de mes analyses récentes. En 2025, le Digimeter confirme que le paradigme a changé : nous ne sommes plus sur des réseaux sociaux, mais sur des terminaux de divertissement personnalisé.
La part consacrée à la création de contenu ou à l’interaction active (commentaires, partages publics) chute lourdement. L’usage devient massivement passif. Le succès d’Instagram et la résistance de TikTok reposent sur des flux où l’utilisateur consomme ce que l’IA lui suggère, et non plus ce que son propre réseau publie.
Le Flamand accorde désormais plus d’importance à la pertinence intrinsèque du contenu qu’à l’identité de l’émetteur.
8. La fatigue algorithmique : le rejet de l’omniprésence
Le rapport 2025 marque un tournant psychologique. L’imec définit désormais un profil dominant en Flandre : la « LAT-relatie » (Living Apart Together), qui regroupe 26,5% de la population.
Ces utilisateurs maîtrisent parfaitement les outils, mais choisissent activement de ne pas tout utiliser. Ils refusent que la technologie et les algorithmes dictent leur emploi du temps.
C’est une réponse directe à la saturation. Ce sentiment que les réseaux sociaux prennent trop de place reste critique à 61%. En 2023, je notais déjà ce début de lassitude ; aujourd’hui, elle se traduit par une volonté farouche de reprendre le contrôle sur les flux imposés.
9. La fin du « jonglage » entre plateformes ?
Pour la première fois dans mes analyses du Digimeter, on observe une baisse du nombre moyen d’applications de réseaux sociaux utilisées quotidiennement par Flamand.
L’époque où l’on ouvrait compulsivement cinq ou six plateformes différentes pour vérifier ses notifications toucherait-elle à sa fin ?
En 2025, l’utilisateur devient sélectif. Il se concentre sur deux ou trois piliers maximum qui répondent à des besoins distincts : l’utilitaire (WhatsApp), le divertissement visuel (Instagram ou TikTok) et le professionnel (LinkedIn).
Cette rationalisation explique pourquoi des plateformes secondaires ou en perte de vitesse peinent de plus en plus à retenir l’attention, même si elles conservent une portée mensuelle honorable.
10. Snapchat et la messagerie éphémère : le bastion des moins de 35 ans
Mes analyses précédentes montraient déjà une résistance de Snapchat, mais le Digimeter 2025 confirme son rôle de canal de communication prioritaire pour la base de la pyramide des âges.
Chez les 18-24 ans, l’usage quotidien de Snapchat atteint 63%, surpassant largement les modes de communication traditionnels.
Pour cette génération, l’éphémérité n’est pas un gadget, c’est une condition sine qua non de l’échange spontané.
À l’inverse, au-delà de 35 ans, la plateforme devient quasi inexistante, confirmant une étanchéité totale entre les usages des digital natives et le reste de la population flamande.
Xavier Degraux ► Stratège LinkedIn™, Employee Advocacy & Social Selling ► Je transforme Marques, Comex & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Thought Leadership Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
