Le verdict de l’étude Amazing Content 2026 est sans appel. L’activité globale des patrons français sur les réseaux sociaux (X et LinkedIn) a reculé de 13% en un an. C’est que le baratin marketing ne suffit plus… Pour exister, les leaders doivent passer du storytelling à la preuve par l’image et le chiffre. Explications.
Selon AmazingContent, les dirigeants des entreprises qui composent l’indice boursier SBF 120 (le CAC 40 et 80 autres valeurs) désertent massivement X avec une chute d’activité de 58%. Le réseau de Musk perd 31,5% d’abonnés chez les décideurs.
Le repli se fait sur LinkedIn. Ce terrain gagne 14% d’abonnés en un an. Mais attention. La plateforme est saturée. 9 millions de contenus y sont déversés chaque semaine. Dans ce bruit permanent, la masse devient invisible.
Le « © 2026 Classement AmazingContent des COMEX du SBF 120 » (mention obligatoire si vous reprenez vous aussi cette étude, ndla), montre que les gagnants ont compris une chose : la rareté stratégique gagne le match contre l’omniprésence.
Le groupe Stellantis prend la 1ère place du podium. Sa méthode est simple. Ils ont réduit le volume pour augmenter la densité. Résultat ? Leur score d’influence grimpe de 37%. Ils documentent leurs déplacements et leurs décisions au lieu de faire des promesses floues. Ils appellent ça la redevabilité volontaire. C’est propre. C’est efficace.
De la Reine Kadri au Roi Doukeris : une leçon d’engagement
Cette mutation du leadership ne s’arrête pas aux frontières françaises. En Belgique, par exemple, le constat est identique. J’en parlais récemment dans mon analyse sur le BEL 20 où Ilham Kadri a perdu sa couronne. Michel Doukeris chez AB InBev a pris la tête avec 1.243 interactions par post.
Le point commun entre Doukeris et les leaders du SBF 120 ? L’efficacité brute. Doukeris a 4,6 fois moins d’abonnés que Kadri mais son taux d’engagement est 7,8 fois supérieur. Il ne cherche pas à plaire à tout le monde. Il publie des messages qui résonnent avec sa base.
Comme les membres des ComEx de Stellantis ou L’Oréal, il mise sur la force du message plutôt que sur la taille de la communauté. La quantité d’abonnés est devenue une métrique de vanité. Ce qui compte, c’est l’impact réel de chaque prise de parole.
Du Storytelling au Storydoing : 3 étapes pour reprendre le leadership
Passer du récit à la preuve ne s’improvise pas. C’est une mutation de la posture de communication : le dirigeant ne cherche plus à convaincre par l’éloquence, mais à rassurer par l’évidence.
1. Bannir l’adjectif, privilégier la donnée
Le storytelling abuse des superlatifs (« incroyable », « leader », « innovant »). Le storydoing les supprime. Si vous dites que votre entreprise est engagée dans la décarbonation, ne racontez pas votre « passion pour la planète ».
- L’action : Remplacez chaque adjectif amélioratif par un chiffre ou une unité de mesure.
- Exemple : Ne dites pas « Nous réduisons notre empreinte », dites « Nous avons réduit de 12% la consommation énergétique de l’usine de Lyon en 6 mois ».
2. Adopter une posture de documentariste
Le storytelling est « scripté » et lisse. Le storydoing est brut et vivant. Au lieu de publier une photo de studio parfaitement éclairée, montrez la réalité du terrain.
- L’action : Appliquez la règle du « Show, don’t tell ». Une photo prise sur le vif d’une réunion de crise ou d’une visite de chantier a plus de valeur qu’un communiqué de presse illustré.
- Le format : Utilisez la vidéo native (face caméra) pour expliquer le processus plutôt que le résultat final.
3. Instaurer la « redevabilité volontaire »
C’est le stade ultime de la crédibilité en 2026. Le storydoing accepte la part d’ombre. Un leader qui ne partage que des succès fait du storytelling promotionnel. Un leader qui pratique le storydoing expose ses arbitrages difficiles et ses échecs.
- L’action : Publiez un « post de transparence » par trimestre. Expliquez un projet qui n’a pas atteint ses objectifs, pourquoi, et ce que le Comex en a appris.
- L’effet : Cela réduit la méfiance du public et séduit les algorithmes qui cherchent désormais la densité et l’authenticité des faits.
Documenter le réel pour sauver sa crédibilité
Le nouveau modèle impose une discipline de fer. Vous ne pouvez plus commenter l’actualité de façon générique. Les leaders qui performent, comme ceux de L’Oréal à la 2ème place, agissent comme des journalistes. Ils expliquent les coulisses. Ils partagent les arbitrages difficiles. Ils ne cachent plus les échecs. Ils les utilisent comme un levier d’apprentissage.
La thématique RSE occupe 18% des publications. La culture managériale arrive juste après avec 14%. Mais attention au greenwashing… Si vous parlez de transition écologique sans preuves chiffrées, vous vous auto-discréditez. Le public a développé des mécanismes de défense contre le vide. Chaque publication doit être un acte de documentation. Montrez vos usines. Montrez vos équipes sur le terrain. Montrez vos résultats financiers sans fioritures.
La vidéo et les pubs : vos nouvelles armes de poing
L’organique sature. C’est un fait. Pour percer le plafond de verre, deux outils deviennent obligatoires.
La vidéo native d’abord. Elle capte l’attention des jeunes professionnels. L’engagement sur ce format grimpe de 80%. La mémorisation dépasse les posts statiques de 30%. C’est l’outil parfait pour humaniser un message technique ou une stratégie complexe. Un patron qui parle face caméra sans script est mille fois plus convaincant qu’un communiqué de presse lissé.
Viennent ensuite les Thought Leader Ads. Sponsoriser la parole de vos leaders permet de toucher des audiences stratégiques inaccessibles autrement. Le nombre de clics bondit de 70%. L’engagement bat les publicités classiques de 60%. En fait, c’est l’avenir de l’influence B2B. Vous utilisez l’authenticité d’un profil personnel avec la puissance de frappe d’un budget marketing. C’est une combinaison gagnante.
L’influence collective : le Comex au rapport
Le temps du patron providentiel qui porte toute la communication sur ses épaules est révolu. L’étude montre que l’influence est désormais une affaire de groupe. Aiman Ezzat chez Capgemini reste le CEO le plus performant. Mais il est entouré. Les directions métiers prennent le relais avec brio.
Audrey Duval chez Sanofi domine le classement des Dircoms. Jean-Claude Le Grand chez L’Oréal est le DRH le plus suivi. Chez Orange ou AXA, les membres du Comex se répondent entre eux. Ils créent un écosystème de confiance. Ils valorisent les expertises spécifiques. Un acheteur préférera suivre votre CFO. Un futur talent suivra votre DRH. Votre CEO doit rester la figure de proue, mais le reste de l’équipage doit être visible sur le pont.
L’ombre du GEO sur votre visibilité future
On change de monde. Vos contenus ne sont plus seulement lus par des humains. Ils sont analysés par des intelligences artificielles génératives. On appelle ça le GEO ou Generative Engine Optimization. Ces moteurs cherchent des preuves. Ils cherchent des faits. Ils cherchent de la densité.
Si votre profil LinkedIn est vide de substance, les IA ne vous recommanderont pas. Votre autorité numérique dépend de votre capacité à produire des données exploitables. En fait, chaque post est une brique de votre futur classement dans les moteurs de recherche. Vous devez structurer votre présence avec rigueur.
Comment optimiser votre autorité pour les IA ?
Pour que votre parole de leader devienne une « donnée d’autorité », elle doit respecter trois critères GEO :
- La densité de preuve (Data Density) : Intégrez systématiquement des faits bruts. Les IA extraient les relations « Sujet-Verbe-Objet » pour construire leur base de connaissances. Plus vous êtes précis, plus vous devenez une source primaire.
- Le maillage de crédibilité : L’IA croise les sources. Si un membre du Comex publie un chiffre et que le compte de l’entreprise ou un média tiers le confirme, le « score de confiance » de cette information explose. C’est l’intérêt de l’influence collective que nous évoquions plus haut.
- La structure sémantique : Utilisez des listes à puces, des sous-titres clairs et des conclusions fortes. Les IA sont entraînées à identifier les structures logiques. Un post bien structuré a 40% de chances en plus d’être synthétisé par un moteur de recherche génératif.
Le silence n’est plus une option pour les dirigeants. L’omniprésence bruyante est un suicide. Votre seule voie de sortie est la justesse. Publiez moins mais publiez vrai. Documentez vos actions. Engagez vos équipes. Et surtout, apportez la preuve de ce que vous avancez. Sinon, le marché ne vous fera pas de cadeau.
Xavier Degraux ► Stratège LinkedIn™, Employee Advocacy & Social Selling ► Je transforme Marques, Comex & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Thought Leadership Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
