Quand Barbie donne 5 leçons de marketing digital…

Mise à jour le 29 juillet pour ajouter quelques résultats chiffrés de la campagne sur les réseaux sociaux –

Barbie n’est pas seulement un (très bon) film de Greta Gerwig. c’est aussi, voire surtout, une campagne de marketing absolument incroyable. Y compris en ligne. Mon explication, en 5 « leçons ».

1. L’accent sur les cibles « indirectes »

Si la cible directe de la poupée star a été travaillée hors ligne, les cibles indirectes, c’est-à-dire les adultes qui ont grandi avec elle ces 60 dernières années, ont été particulièrement travaillées en ligne.

En jouant la carte de la nostalgie, notamment au travers de nouveaux comptes sur les réseaux sociaux, Barbie a su doper ses réseaux grâce au bouche-à-oreille, synonyme d’amplification organique. Et la campagne est également parvenue à d’excellents résultats en SEO, comme le montre cette infographie signée SEMRush.

Marketing digital et réseaux sociaux

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2. Des collaborations stratégiques (en nombre)

Mattel et Warner Bros n’ont pas dévoilé les dessous de leurs accords financiers. Qui paie qui et combien ? Mystère. Mais les deux sociétés, qui auraient dépensé 100 millions de dollars pour produire le film… et 145 millions de plus pour le promouvoir, semblent se renforcer mutuellement.

Un co-marketing puissance 1.000, qui élargit comme jamais l’univers de la marque Barbie, à échelle planétaire, autour duquel a été dévoilé progressivement, au cours des 18 mois de campagne, un éco-système de collaborations stratégiques composé de plus d’une centaines d’autres marques extrêmement installées.

Il y a des fringues Barbie (GAP, Zara, Forever21, Mumu…), y compris pour les chiens (Canada Pooch), des chaussures Barbie (Crocs, Aldo…), des accessoires Barbie (Claires…), des patins à roulettes Barbie (Impala), des verres Barbie (Dragon), des tapis Barbie (Ruggable), des brosses-à-dents électriques Barbie (Moon Oral Beauty), des cosmétiques Barbie, des bougies Barbie (HomesickCandles), des bouées Barbie (Funboy), des petites voitures Barbie (Hotwheels), des grandes voitures Barbie (Maserati), des bagages Barbie (Beis Travel), une « Maison des rêves » Barbie, louée par Ken sur Airbnb, une console XBox Barbie…

Autant de deals complémentaires, choisis y compris pour les canaux digitaux auxquels ils donnent accès.

Sans parler des initiatives de dernière minute, (probablement) non contractualisées, comme celle de Google (tapez « barbie » dans la barre de recherche…).

3. Une innovation accessible… et virale

Il y a quelques semaines, un générateur de selfies Barbie, dopé à l’intelligence artificielle et diablement simple à utiliser, a vu le jour sur barbieselfie.ai.

Résultat ? Une campagne innovante et ludique d’UGC (user-generated content) qui a rencontré un succès plus colossal encore que la campagne lancée dans les cinémas. Celle-ci permettait à toutes les Barbie et tous les Ken de prendre la pose dans une boîte #BarbieTheMovie … Et ce faisant, les transformaient à leur tour en ambassadeurs/rices de la marque sur leurs réseaux sociaux.

Des campagnes publicitaires « waouw » en « out of home » (affichage en rue) ont également cartonné… en ligne. Comme cette vidéo 3D d’une Barbie géante installée juste en face de la Tour Burj Khalifa (Dubaï)…

Ou ce banc public.

4. Un propos inscrit dans l’air du temps

Au cours des derniers mois, les promoteurs de Barbie ont laissé s’exprimer les craintes liées au film. Et ils ont accepté en silence (voire provoqué ?) les critiques portant sur leur poupée star (inclusion, diversité, perpétuation des stéréotypes, du patriarcat…).

Une amplification des prises de parole autour des problématiques sociétales auxquelles répond à présent le film, qui raconte le parcours d’une Barbie qui se libère du patriarcat, une Barbie à laquelle tout le monde peut et/ou a intérêt à s’identifier aujourd’hui. Comme si Barbie n’était plus le problème mais la solution. Quelle ironie ! Quel sens du judo social !

5. Du talent à tous les étages

Last but not least, la campagne de marketing de Barbie a bénéficié d’un casting hyper talentueux (majoritairement féminin), tant devant que derrière la caméra (images et B.O.!).

Bref, Barbie a ajouté une touche de prestige au film… tout en s’offrant un accès aux fans des différents artistes impliqué.e.s.

De Margot Robbie, Ryan Gosling et Will Ferrel à Nicki Minaj, Ice Spice, Dua Lipa et Billie Eilish, en passant, ben tiens, par une série de YouTubeurs et d’influenceuses, comme Léna Situation et Seb La Frite, qui prêtent leurs voix à la version française.

En Belgique par exemple, selon les chiffres que m’a fournis la plateforme d’influence marketing HypeAuditor :

  • 139 influenceurs/euses belges ont mentionné le film sur Instagram au cours des 6 derniers mois (jusqu’au 26 juillet);
  • 231 posts associés au film (#BarbieTheMovie) ou à la poupée iconique (#Barbie) ont été postés par les comptes de ces influenceurs/euses, dont 76 sponsorisés;
  • En 6 mois (mais le buzz a commencé le 5 avril, lorsque la deuxième bande-annonce du film est sortie), ces messages ont atteint un total de 617.300 utilisateurs de médias sociaux;
  • Ces publications représentent une valeur média (EMV) de 163.400 USD.

Xavier Degraux

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