Story Jungle, Amazing Content et Ogilvy Paris/ ExComm viennent des études intéressantes sur l’usage de LinkedIn par les leaders français. En voici les conclusions, sous forme de questions-réponses.
J’ai passé au crible les dernières études de Story Jungle, Amazing Content et Ogilvy Paris / ExComm (* méthodologies). Elles portent toutes les trois sur l’empreinte LinkedIn des leaders français, au moment où Les Echos confirment, sur base d’un sondage signé Norstat/Solon, que 65% des Français gagnant plus de 3.000 EUR par mois sont désormais des utilisateurs réguliers de la plateforme.
Ce que révèlent ces rapports intértessants ? Une réalité qui reste assez éloignée des théories sur l’image de marque professionnelle, le « thought leadership » et la « leader advocacy »…
La preuve en 3 questions-réponses.
1. Quelle est la proportion des top dirigeants français vraiment actifs sur LinkedIn ?
Relevé par Story Jungle, le chiffre global de 79% de présence sur LinkedIn des membres des comités exécutifs (Comex) du CAC 40 en 2025, en hausse d’1,1 point par rapport à 2024, cache une sorte de paresse éditoriale. En réalité, un dirigeant sur deux se contente de regarder le train passer.
16,8% sont inactifs sur LinkedIn et « près d’un tiers des dirigeants du CAC 40 (30,7 %) publie toujours moins d’un post par mois en moyenne », chiffrent les auteurs de cette étude. Qui précisent que la part de ces dirigeants discrets a baissé d’à peine 3 points en 2025. Et que 33,6% des membres de Comex du CAC 40 parviennent à poster deux fois par mois.
Si on analyse l’ensemble des Comex du SBF 120, un indice boursier plus large et diversifié que le seul CAC 40, le taux d’activité général a diminué de 2% en un an sur LinkedIn (et de 58% sur X), selon Amazing Content. Et de nuancer : « LinkedIn reste la plateforme qui gagne le plus d’abonnés (14%) ».
Quant aux Chief Marketing Officers (CMO) et directeurs de la communication, le constat d’Ogilvy Paris / ExComm est encore plus cinglant.
Malgré une expertise métier supposée, « 50% publient moins d’une fois par mois et 2% d’entre eux génèrent 35% du total des contenus publiés, selon Yves Baudechon, qui présentera son Top 30 des CMO français sur LinkedIn le 17 février à Paris. (…) Une majorité reste en retrait, timide, irrégulière, ou tout simplement invisibilisée par des pratiques peu efficaces ».
Que publient-ils sur LinkedIn ?
Le rapport d’Amazing Content souligne le passage du récit à la « redevabilité ». Les dirigeants du SBF 120 se concentreraient désormais sur des preuves tangibles. Ce ne serait plus le moment de raconter des histoires, mais de montrer des résultats.
Les thématiques qu’ils traiteraient le plus ? La responsabilité sociale de leur entreprise (RSE), leur culture managériale, leurs stratégies et résultats, leurs innovations (et singulièrement celles liées à l’intelligence artificielle), leurs marchés…
De son côté, l’étude de Story Jungle confirme que les dirigeants du CAC 40 sont loin de s’inviter dans le débat public : ces posts ne représenteraient que 15% des posts du Top 100, alors qu’il il s’agit des posts générant les plus haut scores d’engagement moyen et disposant des meilleurs ratios externe / interne.
Ce piège est désormais chiffré : « notre étude montre que les annonces (lancement, résultats, carrières, prix…) touchent principalement l’interne. Avec des ratios externe / interne de l’ordre de… 20 % ! (…) Investir les débats nous semble être la tactique à adopter pour véritablement développer son influence au-delà des frontières internes de l’entreprise. »
Je plussoie en passant : pour toucher les 20% d’audience externe, celle qui apporte de la croissance, il faut sortir des annonces institutionnelles froides. Les posts qui traitent des enjeux de société ou des coulisses des décisions obtiennent des scores d’engagement bien supérieurs aux communiqués de presse déguisés.
Les champions du marketing et de la com’ font-ils mieux ? Pas vraiment…
« Les CMOs français maîtrisent la communication institutionnelle, commente Yves Baudechon. Trop peu osent incarner un leadership personnel fort. 80 % des publications (des CMO français sondés) relèvent aujourd’hui de la dimension Leadership. »
Et de comparer avec d’autres CMO : « Les CMOs globaux consacrent 19% de leurs contenus à partager leur expertise, contre 11% en France. Les contenus personnels représentent 9 % à l’international, contre 6 % seulement chez les CMOs français. Cette différence traduit une vision plus affirmée du CMO global comme référence intellectuelle, au-delà de sa fonction hiérarchique. »
Quels sont leurs niveaux d’interaction ?
Enfin, signe d’une communication toujours très descendante, le volume d’engagement sur les posts des leaders du CAC 40 a progressé de 30,4% en un an et celui des partages de 32,1%… mais la qualité du dialogue est restée médiocre. Les dirigeants reçoivent des « likes » mais peu de réponses constructives…
Story Jungle observe un ratio d’un commentaire pour 34,2 réactions. « C’est mieux qu’en 2024 (38,3), remet en contexte Story Jungle, mais bien loin des capacités d’engagement de journalistes économiques (13,8) ou des influenceurs de la plateforme (10,7). »
Notons que les PDG génèrent en moyenne 3,5 fois plus d’interactions que les autres membres de leur Comex. Et que leur score d’engagement moyen par post est plus de quatre fois supérieur à ceux des autres fonctions des Comex du CAC 40.
Un poids symbolique immense. Mais entre la visibilité et l’influence…
Xavier Degraux ► Stratège LinkedIn™, Employee Advocacy & Social Selling ► Je transforme Marques, Comex & Dirigeants en Médias (Autorité) ► Thought Leadership Data-Driven & IA ► Ex-Journaliste Éco
* Méthodologies des trois études
Amazing Content (SBF 120)
L’analyse d’Amazing Content a porté sur les performances des Comex du SBF 120 durant l’année 2025. Elle s’est appuyée sur un score d’Influence exclusif élaboré avec l’appui de LinkedIn. Cet indicateur mesure l’engagement « durable » via l’intégralité des interactions sur douze mois glissants.
Story Jungle (CAC 40)
Le baromètre de Story Jungle dissèque l’activité des 545 dirigeants du CAC 40 sur l’ensemble de l’exercice 2025. Les analystes ont analysé au 9.593 publications, mêlant posts originaux et partages commentés. La méthodologie des classements s’est appuyée sur une régression exponentielle pour calculer un score d’impact.
Ogilvy / ExComm (CMOs)
L’analyse d’Excomm pour Ogilvy Paris a porté sur un échantillon de 314 directeurs marketing et communication des grands annonceurs français (Top 100 annonceurs, CAC 40 et Top 50 des marques selon Kantar). Les experts ont scruté 6.538 publications sur une période de douze mois et comparé ces données aux résultats de 250 CMO internationaux.
