Les vidéos courtes s’imposent toujours plus sur TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts et Facebook Reels. En parallèle, les plateformes allongent les durées limites et la TV connectée tire l’audience vers YouTube pour des formats plus profonds. À combiner.
La vidéo courte, en format vertical (9:16), n’est plus une tendance émergente. Depuis au moins 5 ans, c’est une norme, qui structure l’ensemble des usages sur les réseaux sociaux.
Le rapport Metricool, construit sur 582.456 comptes et près de 5,7 millions de vidéos publiées sur TikTok, Instagram Reels, Facebook Reels et YouTube Shorts, constate une hausse de 71% du nombre de vidéos et de 51% du nombre de comptes qui utilisent ce format en un an.
Dans ce paysage, TikTok joue le rôle de moteur, avec +129,54 % de comptes actifs et +156,32 % de vidéos, pendant qu’Instagram (près de 50 milliards de dollars de recettes annuelles, 5 ans après le clonage de TikTok), Facebook et YouTube ajustent leurs algorithmes pour donner la priorité au 9:16.
YouTube (Alphabet) confirme l’ampleur du phénomène : Shorts dépasse désormais 70 milliards de vues quotidiennes et réunit « plusieurs milliards d’utilisateurs mensuels connectés ».
Le court est devenu un format vidéo universel, qui traverse désormais toutes les générations.
Une croissance explosive sous tension
Cette inflation de comptes et de vidéos entraîne une baisse mécanique de la portée.
Selon Metricool, celle-ci a chuté de 47% sur TikTok au cours des 12 derniers mois, tandis que le temps moyen de visionnage est descendu à… 3,75 secondes. Une contrainte extrême qui impose de capter l’attention immédiatement alors que, paradoxalement, l’engagement augmente pour les vidéos qui réussissent à retenir le spectateur.
Instagram encaisse également un recul de la portée et des vues, tandis que Facebook bénéficie d’un effet de concentration au profit des très grands comptes. Quant à YouTube Shorts, il voit son engagement baisser, confirmant son rôle de passerelle vers le long.
Une tendance qui va durer
Malgré ces reculs, la tendance n’est pas près de s’arrêter. Côté pros des réseaux sociaux, l’heure est au « doubler la mise » plutôt qu’au pivot hasardeux vers d’autres formats : la vidéo courte demeure le pari prioritaire des plans 2026.
Dans une enquête relayée par Lia Haberman, 53% des marketers plébiscitent le « short-form » comme format n°1, loin devant la vidéo « mid-form » (18,9%) et les carrousels (14%).
Tant que les plateformes optimisent la distribution et que les indicateurs de rétention sur les premières secondes restent décisifs, la vidéo courte conservera l’avantage compétitif sur l’attention… et sur les budgets de production et d’amplification publicitaire.
L’algorithme et la loi des premières secondes
Le triomphe du court tient autant au format qu’à la logique algorithmique. Les systèmes de recommandation analysent d’emblée les signaux d’intérêt : arrêt du pouce, réaction dans les trois premières secondes…
Deloitte décrit cette transformation comme une bascule culturelle : on ne suit plus des comptes, on consulte des flux. Et la pertinence perçue devient le moteur principal du regard.
L’accroche (dites « le hook », c’est plus chic) devient donc l’outil central de visibilité. Et les plateformes ne s’en cachent pas. TikTok, par exemple, conseille ceci :
- Suivez des structures de contenu éprouvées qui vendent : commencez par un hook, mettez en avant vos points de différenciation, terminez par un appel à l’action clair.
- Priorisez votre hook dans les 6 premières secondes pour doper l’engagement et augmenter le temps de visionnage. Créez du suspense, de la surprise ou d’autres émotions.
- Présentez votre promesse de contenu dans les 3 premières secondes pour améliorer la mémorisation et la notoriété.
- Utilisez des sous-titres ou des incrustations de texte pour donner du contexte à votre vidéo. Recommandation : afficher 5 à 10 mots par seconde lorsque vous utilisez du texte.
- Intégrez des transitions, des stickers et des éléments graphiques dans vos créations pour maintenir l’engagement et le temps de visionnage.
- Guidez votre audience sur ce qu’elle doit penser, ressentir ou faire avec un CTA puissant.
Le tournant culturel de la TV connectée
La mutation dépasse les usages mobiles. Deloitte observe que regarder YouTube, TikTok ou Instagram équivaut désormais, pour une large partie du public, à regarder la télévision. La distinction entre réseaux sociaux et audiovisuel traditionnel s’efface.
Ofcom, le régulateur britannique, confirme cette recomposition. Au Royaume-Uni (comme dans beaucoup d’autres pays occidentaux), YouTube s’impose sur le téléviseur, ce qui tire mécaniquement les durées vers le haut et favorise une écriture en programmes plus structurée.
Sous pression, les autres plateformes élargissent leurs durées. Instagram permet depuis janvier 2025 des Reels jusqu’à trois minutes. TikTok teste des vidéos jusqu’à 60 minutes pour des tutoriels, contenus éducatifs ou formats sériels. Facebook unifie sa grammaire vidéo sous Reels, faisant du 9:16 la structure centrale du court, du long et du live.
Une marée de vidéos générées ou transformées par IA
À cette croissance s’ajoute un phénomène nouveau : l’explosion des vidéos générées ou modifiées par intelligence artificielle.
C’est une question de rentabilité. Une autre enquête publiée en 2025 révèle en effet que 79 % des créateurs estiment produire plus vite grâce à l’IA, et que 65 % s’appuient sur elle pour au moins la moitié de leurs contenus. Seuls 4 % déclarent ne pas l’utiliser.
HubSpot note de son côté que 46% des professionnels du marketing qui utilisent l’IA s’en servent pour produire des vidéos courtes, et que 55% considèrent l’IA comme particulièrement efficace pour ce format.
Il faut dire que les plateformes elles-mêmes intègrent de plus en plus de modules génératifs pour écrire, monter, cloner des voix ou décliner automatiquement des variantes pour le A/B testing.
Résultat: les fils se chargent de contenus très standardisés, optimisés pour performer mais souvent interchangeables. Certains chercheurs parlent désormais de « content slop », un bruit visuel généré par l’IA qui rend l’émergence de signaux authentiques plus difficile.
Une économie de l’attention sous tension
Dans ce paysage saturé, la qualité devient un facteur différenciant. Dailymotion Advertising et YouGov constatent une montée des attentes chez les publics : recherche de valeur, de rythme, de répétabilité.
Pour les marques, cela implique de changer de stratégie, en distinguant acquisition et conversion. Le format court sert à attirer; le moyen et le long à convaincre.
Le long convertit davantage
Plusieurs études confirment que, si le court excelle pour l’attention instantanée, la vidéo longue est celle qui convertit.
Wistia, qui analyse des milliers de vidéos hébergées sur sa plateforme, constate que les vidéos comprises entre 30 et 60 minutes sont celles qui convertissent le plus de spectateurs, et que des formulaires de génération de leads placés à la fin de vidéos de plus de 60 minutes affichent jusqu’à 65% de conversion.
Autrement dit, dans un entonnoir de l’attention, le court capte et qualifie, mais c’est le moyen-long, souvent consommé sur YouTube et la TV connectée, en particulier par les plus de 35 ans selon Ampere, qui dispose de la profondeur nécessaire pour expliquer, rassurer et déclencher les actions à plus forte valeur.
Les KPI deviennent plus importants que le volume de publications…
Et comme l’a souligné le Wall Street Journal, la majorité du temps de visionnage et des revenus sur YouTube reste portée par le long format, plus adapté aux mid-rolls et à une monétisation robuste.
En France, d’après Alphabet, l’écosystème créatif de YouTube a contribué à plus d‘1 milliard d’euros au PIB en 2024, via 24.000 équivalents temps plein…
À retenir
- Le format 9:16 est devenu la norme de l’attention sur les réseaux sociaux
- La production explose, mais la portée recule
- Les premières secondes sont décisives
- Les plateformes étendent les durées, du court au très long
- La TV connectée tire les formats plus longs et rapproche réseaux sociaux et télévision
- L’IA augmente fortement le volume de contenus et accentue la pression concurrentielle
- La mécanique gagnante reste un mix court pour attirer, long pour convertir
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux (LinkedIn en tête), augmenté par l’IA et les data
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