Au premier semestre 2026, 40,2% de l’investissement média net est allé au digital en Belgique, selon le benchmark de l’United Media Agencies (UMA). Les plateformes internationales en captent 58,8%, et les médias belges gardent 76,4% du total tous médias. Voici ce que disent ces chiffres, comment ils sont produits, ce qu’ils laissent hors champ, et le regard que porte sur ce marché Yves Gérard, ancien directeur général de RMB.
Par Xavier Degraux, consultant en prise de parole et réputation des organisations, ancien journaliste économique (L’Echo, Trends), maître de conférences à l’Université de Liège.
J’ai co-rédigé et optimisé cet article avec l’IA
L’UMA, la fédération belge des agences médias, a diffusé début octobre 2026 son « Benchmark Media Investments » pour les six premiers mois de l’année. Le titre de son communiqué donne le ton : les médias belges captent plus des trois quarts de l’investissement média net.
Pour rappel, l’investissement média net désigne ce que les annonceurs paient effectivement pour leurs espaces publicitaires, hors frais techniques et hors honoraires d’agence. Quant au mot « GAFAM », c’est celui que le questionnaire de l’UMA emploie pour désigner toutes les plateformes internationales. TikTok y figure, par exemple, alors qu’il n’appartient à aucun des cinq groupes du sigle.
Ce qu’il faut retenir
► Le digital pèse 40,2% de l’investissement média net en Belgique au premier semestre 2026, contre 37,5% un an plus tôt et 35,7% deux ans plus tôt, selon l’UMA.
► Les plateformes internationales captent 58,8% de l’investissement digital et 23,6% de l’investissement tous médias. Les médias belges gardent 76,4% du total, contre 77,9% au premier semestre 2024.
► Deux canaux, la publicité sur les réseaux sociaux et la publicité sur les moteurs de recherche, vont à 100% aux plateformes dans la convention du benchmark. Ils pèsent ensemble 18,7% du total.
► Dans les trois canaux où la concurrence existe, les acteurs locaux captent plus de 77% des montants, et leur part progresse depuis deux ans.
► La télévision reste le premier média, à 27,5%, devant la radio (15,4%) et l’affichage (13,0%).
► Le benchmark agrège des déclarations d’agences. Il ne donne aucun montant en euros, ne couvre pas les achats faits en direct sur les plateformes et ne distingue pas le nord et le sud du pays.
Quelle est la part du digital dans la publicité en Belgique en 2026 ?
40,2% au premier semestre 2026. C’est 2,7 points de plus qu’au premier semestre 2025 et 4,5 points de plus qu’au premier semestre 2024. Les médias hors ligne gardent 59,8% de l’investissement.
| Média | S1 2024 | S1 2025 | S1 2026 |
|---|---|---|---|
| Vidéo en ligne | 10,3% | 10,8% | 12,5% |
| Paid social | 8,7% | 9,6% | 10,1% |
| SEA | 7,4% | 8,1% | 8,6% |
| Display | 6,1% | 6,1% | 5,3% |
| Other digital | 3,2% | 2,9% | 3,6% |
| Total digital | 35,7% | 37,5% | 40,2% |
| Télévision | 32,0% | 30,3% | 27,5% |
| Radio | 16,1% | 15,6% | 15,4% |
| Affichage (out of home) | 11,3% | 11,6% | 13,0% |
| Presse | 4,0% | 3,7% | 3,4% |
| Cinéma | 0,5% | 0,6% | 0,5% |
| Courrier adressé et autres | 0,4% | 0,8% | 0,1% |
| Total hors ligne | 64,3% | 62,5% | 59,8% |
Quelques définitions avant de lire ce tableau. Le « paid social » regroupe tout format publicitaire acheté dans un réseau social. Le SEA, pour « search engine advertising », désigne la publicité payante sur les moteurs de recherche. Le « display » couvre les bannières classiques, hors réseaux sociaux. L’« other digital » rassemble le reste, dont la publicité native et l’audio en ligne.
► La télévision reste le premier média publicitaire du pays. Elle a cédé 4,5 points en deux ans, de 32,0% à 27,5%.
► La vidéo en ligne est le canal digital le plus investi, à 12,5%. Elle a gagné 1,7 point en un an.
► L’affichage passe de 11,3% à 13,0% en deux ans et garde un demi-point d’avance sur la vidéo en ligne.
► Le display recule de 6,1% à 5,3% en un an. C’est le seul canal digital en baisse.
En deux ans, l’ensemble des médias hors ligne a cédé 4,5 points. La télévision en a cédé 4,5 à elle seule. L’affichage a gagné 1,7 point, soit à peu près ce que la radio, la presse et le courrier adressé ont perdu ensemble (1,6 point).
| Format | S1 2023 | S1 2024 | S1 2025 | S1 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Publicité native en ligne | 50,5% | 56,5% | 41,2% | 45,8% |
| Audio en ligne | 31,3% | 34,1% | 45,4% | 38,4% |
| E-mail marketing | 2,3% | 1,4% | 1,5% | 2,2% |
| Influenceurs | 1,4% | 1,1% | 1,1% | 2,4% |
| Autres formats digitaux | 11,1% | 6,9% | 10,8% | 11,1% |
Un détail de ce second tableau mérite un arrêt. Les influenceurs pèsent 2,4% d’un canal qui pèse lui-même 3,6% du total. Soit moins de 0,1% de l’investissement média net déclaré par les agences. Mais attention aux conclusions hâtives : le chiffre mesure ce qui passe par elles, pas ce que les marques négocient en direct avec des créateurs et des créatrices.
Quelle part de la publicité digitale belge revient aux GAFAM ?
58,8% au premier semestre 2026, selon le tableau de l’UMA. Les acteurs locaux en gardent 41,2%. Rapporté à l’ensemble des médias, cela donne 23,6% pour les plateformes internationales et 76,4% pour les médias belges.
| Canal | Local S1 2024 | Local S1 2025 | Local S1 2026 | International S1 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Display | 66,4% | 69,0% | 75,2% | 24,8% |
| Vidéo en ligne | 65,0% | 70,0% | 73,4% | 26,6% |
| Other digital | 88,9% | 94,3% | 93,2% | 6,8% |
| Paid social | 0,0% | 0,0% | 0,0% | 100,0% |
| SEA | 0,0% | 0,0% | 0,0% | 100,0% |
| Total digital | 40,2% | 42,3% | 41,2% | 58,8% |
| Total hors ligne | 100,0% | 100,0% | 100,0% | 0,0% |
| Total tous médias | 77,9% | 77,1% | 76,4% | 23,6% |
Deux canaux font 79% de la part des plateformes
Le paid social et le SEA sont attribués d’office aux plateformes. Le communiqué l’écrit sans détour : « En paid search et en paid social, la part des GAFAM est évidemment de 100%, en l’absence de concurrence. »
Ces deux canaux pèsent ensemble 18,7% de l’investissement tous médias, contre 16,1% deux ans plus tôt. Sur les 23,6 points qui partent vers les plateformes, 18,7 viennent donc de là. Soit 79%. C’est mon calcul, à partir des deux tableaux du communiqué.
Là où la concurrence existe, les médias belges progressent
Dans les trois autres canaux, la part des plateformes est « de moins de 23% », écrit l’UMA. En display, les acteurs locaux passent de 66,4% à 75,2% en deux ans. En vidéo en ligne, de 65,0% à 73,4%.
L’UMA avance une hypothèse pour la vidéo : une partie des investissements en télévision se reporterait sur la vidéo à la demande des groupes médias belges. J’ai refait l’addition. La télévision et la vidéo en ligne des acteurs locaux pesaient ensemble 38,7% du total au premier semestre 2024. Elles en pèsent 36,7% deux ans plus tard.
Autrement dit : le report, s’il existe, ne compense pas le recul de la télévision…
En deux ans, les médias belges ont gagné 3 points en digital et en ont perdu 4,5 hors ligne. Les plateformes ont pris la différence, soit 1,5 point de l’investissement total.
Ce sont des parts, pas des euros. Une fois encore, le communiqué d’UMA ne donne aucun montant, et une part qui recule dans un marché qui grandit ne signifie pas forcément un revenu qui baisse.
Quels secteurs investissent le plus en publicité digitale ?
L’automobile, avec 16,1% de l’investissement digital à elle seule. Suivent l’alimentation (9,1%) et les produits et services financiers (9,0%). La distribution, que l’UMA scinde en deux secteurs, totalise 14,5%.
| Secteur | Part du marché total | Part de l’investissement digital | Part du digital dans le budget du secteur |
|---|---|---|---|
| Automobile | 14,2% | 16,1% | 45,6% |
| Distribution, grandes surfaces | 9,4% | 6,8% | 29,4% |
| Finance | 9,1% | 9,0% | 39,6% |
| Distribution, magasins | 8,5% | 7,7% | 36,4% |
| Alimentation | 8,3% | 9,1% | 44,2% |
| Opérateurs télécoms | 7,0% | 7,5% | 43,0% |
| Boissons non alcoolisées | 4,7% | 4,7% | 39,8% |
| Pharmacie | 2,9% | 3,8% | 52,0% |
| Associations | 1,1% | 0,7% | 25,4% |
| Institutions publiques belges | 1,0% | 0,7% | 27,2% |
| Tous secteurs | 100% | 100% | 40,2% |
Les secteurs en tête du classement pèsent lourd en digital comme hors ligne, ce que l’UMA relève elle-même. Deux lignes du bas de tableau m’intéressent davantage, parce qu’elles concernent les organisations avec lesquelles je travaille. Les institutions publiques belges consacrent 27,2% de leur achat d’espace au digital, et les associations 25,4%. La moyenne du marché est à 40,2%.
Comment ces chiffres sont produits
Qui déclare
Les données viennent des agences membres de l’UMA : Billups, dentsu, Havas Media Belgium, Omnicom Media, Mediaplus, Publicis Groupe, Space, Talon, WPP et Zigt. Quatre agences partenaires complètent le relevé : AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency et Ogilvy Social Lab.
Chaque agence remplit un tableau par secteur. Un consultant externe agrège le tout, et les montants individuels restent confidentiels. Le chiffre vient donc de celles et ceux qui achètent l’espace pour le compte des annonceurs.
Ce qui est mesuré
Des investissements nets, sur six mois, ventilés en 44 secteurs et en cinq formats digitaux. Le communiqué publie des parts, jamais des montants. Il ne permet donc de calculer ni la taille du marché ni sa croissance.
Ce qui reste hors champ
L’UMA précise elle-même que son univers « n’est pas exhaustif ». Trois angles morts comptent pour lire la part des plateformes.
1. Les achats faits en direct. Une PME qui programme ses campagnes dans les outils de Google ou de Meta sans passer par une agence n’apparaît nulle part dans le relevé.
2. La ventilation linguistique. Le benchmark ne distingue pas la Flandre de la Belgique francophone, alors que les deux marchés publicitaires n’ont pas le même poids.
3. La convention des 100%. Le paid social et le SEA sont comptés entièrement à l’international, par construction.
Ce que j’en déduis, et qui reste à confirmer : la part des plateformes dans le marché publicitaire belge dépasse celle que mesure le benchmark, puisque les achats directs vont par nature vers elles. Aucun document public ne permet de chiffrer l’écart. La filiale belge de Meta a déclaré 103,63 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2025, mais ce montant rémunère des services rendus au groupe, la publicité vendue aux annonceurs belges étant facturée depuis l’Irlande, comme je l’ai détaillé dans mon analyse des comptes de Meta en Belgique.
Deux lignes du même tableau, deux évolutions
En relisant le second tableau, j’ai buté sur un écart. La ligne « Digital » attribue aux acteurs locaux 40,2% du digital au premier semestre 2024, 42,3% en 2025 et 41,2% en 2026. La ligne « Total » attribue aux plateformes 22,1%, 22,9% puis 23,6% de l’ensemble des médias. Comme le hors ligne est compté à 100% local, ces points sont tous digitaux. Rapportés à la part du digital, ils donnent une autre série.
| Part des acteurs locaux dans le digital | S1 2024 | S1 2025 | S1 2026 |
|---|---|---|---|
| Ligne « Digital » du tableau de l’UMA | 40,2% | 42,3% | 41,2% |
| Calcul à partir de la ligne « Total » du même tableau | 38,1% | 38,9% | 41,3% |
Les deux séries coïncident en 2026 et divergent pour 2024 et 2025. Selon la première, la part locale recule de 1,1 point en un an. Selon la seconde, elle progresse de 2,4 points. Le communiqué parle lui-même d’une répartition « stable » et d’une hausse du digital « qui profite plus qu’avant aux médias belges ». Je pose les deux lectures côte à côte, sans les départager. Mais cela pose question.
Autre point de vigilance : le communiqué écrit « 41% pour les plateformes internationales » dans ses points d’ouverture, puis « moins de 58% » dans son commentaire. Son tableau donne 58,8% aux plateformes et 41,2% aux acteurs locaux. C’est le tableau que je retiens.
Pourquoi les chiffres qui circulent ne se recoupent pas
Vous avez sans doute croisé d’autres pourcentages ces derniers mois. Ils ne mesurent ni la même chose, ni la même période, ni le même périmètre.
| Chiffre | Ce qu’il mesure | Période | Source |
|---|---|---|---|
| 40,2% | Part du digital dans l’investissement média net des agences | S1 2026 | UMA, octobre 2026 |
| 41,9% | Part du digital dans les investissements médias | Année 2024 | Benchmark UMA-UBA, mars 2025 |
| 62% | Part des canaux en ligne dans les dépenses publicitaires nettes belges | Année 2024 | Econopolis pour le Conseil de la Publicité, décembre 2025 |
| 58,8% | Part des plateformes internationales dans le digital | S1 2026 | UMA, octobre 2026 |
| 62% | Part des plateformes internationales dans le digital (38% pour les médias locaux) | Année 2024 | Benchmark UMA-UBA, mars 2025 |
| 56% | Part des plateformes dans les investissements médias digitaux | Non précisée | CIM, compte rendu du State of the Union du 28 septembre 2026 |
Pour l’année 2024, l’UMA et l’UBA, la fédération des annonceurs, situaient le digital à 41,9% des investissements (chiffres relayés en mars 2025). Pour la même année, l’étude d’Econopolis pour le Conseil de la Publicité le situe à 62% des dépenses publicitaires nettes. Vingt points d’écart. Le benchmark additionne ce que déclarent des agences, l’étude vise l’ensemble des dépenses du pays. Je n’ai pas vérifié sa méthode de calcul.
Quant aux 56% cités par le CIM, le Centre d’Information sur les Médias, je n’ai trouvé ni leur source ni leur période dans le compte rendu.
Deux questions à Yves Gérard, ancien directeur général de RMB
Yves Gérard a quitté en juillet 2026 la direction générale de RMB, la régie qui commercialise les espaces publicitaires de la RTBF et de plusieurs autres médias francophones. Il a aussi présidé VIA, l’association belge des médias audiovisuels, de mai 2023 à juin 2024. Il connaît donc de l’intérieur les deux sujets que ces chiffres soulèvent. Je lui ai donc posé deux questions :
- Comment vois-tu évoluer le marché publicitaire belge (francophone), et en particulier la part des GAFAM ?
- Comment se fait-il, en 2026, qu’il n’y ait toujours pas d’alliance forte entre acteurs locaux face aux GAFAM ? Qu’est-ce qui bloque ? Qui devrait prendre le lead ?
Quelles alliances existent déjà entre médias belges ?
Ma seconde question part d’un constat d’ensemble. Mais des rapprochements existent. En voici le relevé, limité à ce que j’ai retrouvé dans des sources publiques.
| Initiative | Acteurs | Date | Ce qui est mis en commun |
|---|---|---|---|
| Belgian Data Alliance | Proximus, DPG Media, Mediahuis, VRT, SBS, Telenet, Rossel, RTBF, RTL Belgium | Annoncée en juin 2019 | Des données d’audience, pour proposer de la publicité ciblée |
| Ads & Data | Mediahuis (44,4%), Telenet et SBS (44,4%), Proximus et Skynet (11,2%), avec Pebble Media | Annoncée le 15 décembre 2020, active début 2021 | Une régie publicitaire et une offre de données |
| VIA | Les médias audiovisuels. Présidence tournante : DPG Media, puis RMB en 2023, puis Ads & Data en 2024 | Antérieure à 2023, date de création non retrouvée | La représentation du secteur, la mesure d’audience, l’autorégulation |
| BPX (Belgian Publishing Xperience) | DPG Media, IPM, Mediahuis, Rossel, Roularta | Active en 2026 | La parole commune des éditeurs de presse face au marché |
| CIM ONE | Annonceurs, agences et médias réunis au sein du CIM | Lancement annoncé comme imminent le 28 septembre 2026 | Une mesure d’audience commune à tous les médias |
La régie Ads & Data réunit, depuis son annonce en décembre 2020, quatre des neuf groupes annoncés dans la Belgian Data Alliance dix-huit mois plus tôt (Mediahuis, Telenet, SBS et Proximus). BPX rassemble les cinq grands éditeurs de presse du pays. Et le 3 juillet 2026, l’Autorité belge de la concurrence a autorisé le rachat des activités de presse d’IPM par Rossel, une concentration et non une alliance, que j’ai décrite dans mon article sur le pluralisme des médias en Belgique.
Ce que ce relevé montre : les rapprochements suivent les métiers. Les éditeurs de presse d’un côté, l’audiovisuel de l’autre, une régie commune à trois actionnaires, une mesure d’audience partagée.
Ce qu’il ne montre pas : un guichet commercial unique, où un annonceur achèterait de la presse, de la télévision, de la radio et de la vidéo belges en une seule opération, comme il programme une campagne sur une plateforme.
Le secteur le dit lui-même. En décembre 2025, le Conseil de la Publicité recommandait de développer une plateforme commune de vente d’espaces publicitaires locaux. Le 28 septembre 2026, au State of the Union organisé par le CIM et le Conseil de la Publicité à la Villa Empain, Wim Jansen (DPG Media et VIA) évoquait un guichet commercial commun pour l’audiovisuel. Nathalie L’Hoir, pour l’UMA, y a résumé le problème en une phrase, que je traduis de la version anglaise du compte rendu : la plus grande menace pour les médias locaux n’est pas un manque de qualité, c’est un manque de simplicité.
Près de dix mois séparent ces deux dates. La plateforme commune se conjugue toujours au futur…
Ce que cela change pour une direction de la communication
Sur 100 euros confiés à une agence, 23,60 partent vers une plateforme
C’est la moyenne du marché mesuré par l’UMA. Elle était de 22,10 euros deux ans plus tôt. Votre propre répartition s’en écarte sans doute, dans un sens ou dans l’autre, et le benchmark ne vous le dira pas : la ventilation entre acteurs locaux et plateformes n’est publiée que par canal, pas par secteur.
L’achat d’espace des institutions publiques devient un sujet public
Au State of the Union, Gauthier Elslander, qui dirige BPX, a demandé aux pouvoirs publics de revoir l’affectation de leurs budgets publicitaires. Selon l’UBA, BPX et VIA adressent cette demande au gouvernement flamand et à la Fédération Wallonie-Bruxelles. Leur argument : la portée d’une campagne ne suffit pas comme critère, la qualité du média qui reçoit de l’argent public compte aussi.
Le CIM cite à l’appui une étude Ortelius. Déplacer 6 millions d’euros d’argent public des plateformes vers des médias digitaux locaux ajouterait 9,9 millions d’euros au produit intérieur brut et 60 emplois équivalents temps plein. Je n’ai pas eu accès à cette étude, et elle est portée par des acteurs qui bénéficieraient du déplacement. Juges et parties.
Si vous dirigez la communication d’une administration, d’une intercommunale ou d’un hôpital public, la conséquence est concrète. La répartition de votre achat d’espace entre médias belges et plateformes est désormais une question que des éditeurs et des régies posent publiquement. Un parlementaire ou une journaliste la posera à son tour.
Ce qui se loue s’arrête avec le budget
Le paid social pèse 10,1% de l’investissement média net et le SEA 8,6%. Leur part augmente à chaque édition depuis 2024.
Je viens du monde éditorial, pas du monde publicitaire, et je lis ces deux lignes avec ce biais. Une visibilité achetée dans un fil d’actualité ou sur une page de résultats cesse le jour où le budget s’arrête. Le benchmark mesure ce qui s’achète. Il ne dit rien de ce qui reste quand une organisation cesse de payer.
Par où je commencerais
1. Je demanderais à mon agence la répartition de mon propre plan entre acteurs locaux et plateformes, canal par canal, sur les trois derniers semestres.
2. Je regarderais ce que pèsent le paid social et le SEA dans ce plan, puisque ces deux canaux vont entièrement aux plateformes.
3. À la tête de la communication d’une institution publique, j’écrirais noir sur blanc les critères d’attribution du budget d’achat d’espace, avant que la question n’arrive de l’extérieur.
Questions fréquentes
Quelle est la part du digital dans les investissements publicitaires en Belgique ?
40,2% au premier semestre 2026, selon le benchmark de l’United Media Agencies (UMA), qui agrège les investissements médias nets déclarés par les agences. La part était de 37,5% au premier semestre 2025 et de 35,7% au premier semestre 2024.
Quelle est la part des GAFAM dans la publicité digitale en Belgique ?
58,8% au premier semestre 2026, selon le tableau de l’UMA, contre 41,2% pour les acteurs locaux. Le benchmark range sous l’étiquette « GAFAM » toutes les plateformes internationales. Rapportée à l’ensemble des médias, leur part est de 23,6%.
Quel est le premier média publicitaire en Belgique ?
La télévision, avec 27,5% de l’investissement média net au premier semestre 2026, devant la radio (15,4%), l’affichage (13,0%) et la vidéo en ligne (12,5%). Sa part était de 32,0% deux ans plus tôt.
Qu’est-ce que l’UMA Benchmark Media Investments ?
Un relevé semestriel de l’United Media Agencies, la fédération belge des agences médias. Il agrège les investissements nets déclarés par ses membres et par quatre agences partenaires, dans 44 secteurs et cinq formats digitaux : paid social, SEA, display, vidéo en ligne et other digital.
Le benchmark de l’UMA couvre-t-il tout le marché publicitaire belge ?
Non. L’UMA précise que son univers n’est pas exhaustif. Les achats faits en direct sur les plateformes, sans agence, n’y figurent pas. Le communiqué ne publie aucun montant en euros et ne distingue pas la Flandre de la Belgique francophone.
Existe-t-il une alliance des médias belges face aux GAFAM ?
Plusieurs rapprochements existent, par métier : VIA pour l’audiovisuel, BPX pour les éditeurs de presse, la régie Ads & Data, et la mesure d’audience commune CIM ONE. Je n’ai trouvé aucun guichet commercial unique réunissant l’ensemble des médias belges. Le Conseil de la Publicité en recommandait la création en décembre 2025.
Pour aller plus loin
Sur l’usage des médias et des plateformes par le public, j’ai publié cette année la façon dont les Belges s’informent en 2026 et les statistiques des réseaux sociaux en Belgique. Sur l’argent, les comptes 2025 de Meta en Belgique. Sur la concentration, la fusion entre Rossel et IPM.
Reste une question que ces tableaux ne tranchent pas, et que je repose ici : qui, parmi les groupes belges, acceptera le premier de vendre l’espace d’un concurrent ?
Ce que décrit cet article, je le documente pour une organisation dans le diagnostic de réputation et de prise de parole.
Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends)
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