En 2025, les réseaux sociaux intègrent des compagnons IA et des moteurs de réponses dans l’interface… alors que les assistants d’IA ajoutent des fonctions sociales et que les moteurs traditionnels s’alignent sur ces codes. Dans ce nouveau paysage social+IA+search, chacun vise à devenir la porte d’entrée unique du quotidien numérique, de la question à l’action, sans rupture de session.
Les plateformes sociales, qui comptent 5,66 milliards d’identités sociales actives dans le monde (soit 68,7% de la population et 93,8% des internautes), ne se contentent plus de relier des personnes.
En capitalisant sur leurs audiences historiques, qui y consacrent plus de 25% de leur temps en ligne, elles répondent, expliquent avec IA et orientent dans l’interface. Au point que « parasocial » est devenu le mot de l’année 2025 pour le dictionnaire de Cambridge.
De leur côté, les assistants IA généralistes, dont l’adoption par plus d’un milliard de personnes installe un réflexe conversationnel massif, deviennent aussi des moteurs de réponses, des plateformes de shopping (Shopping Research d’OpenAI, Shop with Perplexity…) et, bien sûr, des messageries et des réseaux sociaux… synthétiques (Sora 2, Vibes, ChatGPT Group Chats…).
Quant aux moteurs classiques, toujours ultra-dominés par Google (plus de 85 milliards de visites mensuelles), ils aspirent ou rêvent d’aspirer les données conversationnelles des réseaux sociaux, Reddit en tête, pour entraîner leurs IA avec des données plus « humaines » et deviennent eux aussi des moteurs de réponses dopées à l’IA, à l’image des « Aperçus IA » et du « Mode AI » de la filiale d’Alphabet.
Bref, la frontière entre réseaux sociaux, moteurs de recherche et assistants / agents IA se brouille. Le paysage concurrentiel s’élargit.
Quel que soit leur métier original, toutes les grandes plateformes ont des objectifs communs : capter la première requête (« in-app »), installer un réflexe de conversation et retenir la session jusqu’à l’action.
Les plateformes sociales intègrent des assistants IA
Sur les réseaux sociaux spécifiquement, la mise en conversation du fil réduit la friction entre question, explication et action, elle rallonge la session in-app, et prépare des parcours complets (inspiration, vérification, conversion).
D’autant que l’usage bascule en privé…
D’après GWI, plus d’1 consommateur sur 10 interagit déjà chaque mois avec des marques dans des apps de messagerie. Au passage, on notera que ces utilisateurs sont 1,5x plus susceptibles d’utiliser ChatGPT et 1,9x plus enclins à envoyer des messages vocaux, indicateur fort de bascule vers la conversation assistée.
Pour profiter de cet engouement, ou pour réduire le risque d’être dévorées toutes crues par Open AI & Cie, les plateformes sociales intègrent l’IA conversationnelle à toute vitesse :
- Depuis mars 2025, Meta AI est déployé en Europe, dans WhatsApp, Instagram, Facebook et Messenger. Il est accessible depuis la barre de recherche et les conversations.
- YouTube permet d’interroger une vidéo sans quitter le lecteur. L’utilisateur pose une question pendant la lecture, reçoit une synthèse et des pistes d’approfondissement.
- Pinterest a lancé Pinterest Assistant, un collaborateur visuel qui combine texte, voix et image dans la recherche interne. Il relie inspiration et achat, sans sortie externe… pendant que Google crée un flux « à la Pinterest ».
- TikTok a testé Tako, un agent destiné à la découverte et aux requêtes phrastiques.
- Snapchat a annoncé un partenariat de 400 millions de dollars avec Perplexity pour une recherche de réponses intégrée à partir de 2026.
- X, le grand frère de Grokipedia dans la famille xAI d’Elon Musk, a intégré l’assistant AI Grok et alimente les agents IA en signaux communautaires
- LinkedIn a lancé des agents IA de sourcing de candidats et élargit le scope des requêtes sémantiques, exprimées en language naturel (uniquement aux USA pour le moment)
- Reddit a également misé fortement sur la recherche dopée à l’IA, tout en verrouillant les données de sa plateforme, en demandant aux autres entreprises de signer un accord de licence pour l’entraînement et l’utilisation de l’IA… ou en intentant des procès, comme avec Perplexity
- Discord et Telegram standardisent les bots AI d’accueil, de support et de modération
- Threads accroît l’indexation publique des posts, accélérant leur apparition dans Google, ce qui renforce mécaniquement la logique de Social SEO.
« Algofriends », une intimité sans exposition publique
Cette intégration de l’IA dans les réseaux sociaux n’est pas sans conséquence. En parallèle du fil public, de plus en plus synthétique lui aussi, la relation aux assistants IA se déplace du geste utilitaire vers une forme de compagnie quotidienne.
Aux États-Unis, d’après Common Sense Media, près de trois quarts des adolescents ont déjà utilisé un compagnon d’IA et environ un sur deux l’utilise régulièrement. Ce qui charrie des enjeux de données, d’attachement et de vulnérabilité. Au point de recommander une vigilance accrue aux parents et aux régulateurs.
Les plateformes sociales semblent peu s’en inquiéter (publiquement). Il faut dire qu’elles apprennent des conversations intimes pour affiner leurs recommandations, tandis que les utilisateurs développent des habitudes de recherche, de confession et de décision guidées par des agents, souvent sans exposition publique.
Cette couche privée d’ »algofriends » complète la couche publique du fil.
Le Social SEO devient la nouvelle porte d’entrée
Dans ce contexte, le Social SEO, la pratique qui consiste à optimiser des contenus pour être trouvés et cités dans la recherche interne et par les agents IA des réseaux sociaux, émerge comme la clé de voûte de cette nouvelle découvrabilité.
Il ne s’agit plus seulement d’optimiser des liens sortants, mais de maximiser la capacité d’un contenu à répondre directement dans l’interface social+IA+search.
Le Social SEO ne se joue donc plus uniquement dans les posts visibles, mais aussi dans la manière dont les contenus d’une marque peuvent être cités, résumés ou recommandés par ces compagnons IA intégrés, même lorsque l’échange reste invisible dans l’interface.
Les enjeux sont énormes. En ligne, les 16-64 ans combinent social et vidéo 2h30 par jour, en moyenne, notamment pour trouver des contenus, des produits ou de l’inspiration, ce qui crée un réflexe assez naturel de requête in-app et légitime les réponses synthétiques dans l’interface.
Comme le montre une étude toute récente belge de Semactic, le moteur de recherche reste dominant, mais les réseaux sociaux deviennent un vrai réflexe de recherche, l’IA progresse vite, et les parcours sont désormais multi-surfaces et multi-interfaces.
Ces phénomènes sont surtout marqués chez les plus jeunes, qui déplacent rapidement la « première requête » vers les moteurs internes des réseaux sociaux.
À mesure que les réseaux sociaux adoptent des assistants IA intégrés, la découvrabilité s’aligne donc sur de nouveaux codes. Les plateformes ne se contentent plus d’afficher du contenu populaire, elles interprètent l’intention derrière chaque scroll, chaque question et chaque interaction. Y compris pour l’info.
Chez les 18-29 ans, par exemple, la recherche de news passe de plus en plus par les fils et les comptes. Aux États-Unis, le Pew Research Center observe que 43% des moins de 30 ans s’informent régulièrement sur TikTok en 2025. Ils étaient 9% en 2020…
Pour l’instant, cette dynamique complète plus qu’elle ne remplace la recherche classique, en intervenant comme couche de reformulation, de pré-sélection ou de synthèse au-dessus de la recherche traditionnelle.
Mais les lignes bougent vite. De tous les côtés.
Les moteurs traditionnels s’alignent en indexant massivement les contenus sociaux. Un post viral peut désormais influencer des résultats Google, générer des backlinks et nourrir les moteurs IA.
On reformule : les frontières entre SEO, Social SEO et AI SEO disparaissent au profit d’un continuum de découvrabilité, où l’important est d’être la meilleure réponse, quel que soit le point de départ.
Désormais, 36% des Belges ayant recours à l’IA déclarent avoir déjà pris une décision d’achat sur base d’une recommandation IA, ce qui redistribue durablement l’équilibre entre social, IA et moteurs traditionnels. 36%… Et demain ?
Ce que cela change pour les marques et les créateurs
Pour les marques, créateurs et organisations, cette convergence impose un changement de posture radical. Il ne s’agit plus seulement de publier, mais d’être trouvable, lisible et interprétable par les moteurs internes, les assistants IA et les flux génératifs. Le contenu doit devenir un signal.
Les plateformes ne récompensent plus seulement la popularité brute, mais la pertinence contextuelle.
Un post bien optimisé, structuré autour d’une intention de recherche, peut remonter dans les réponses IA d’Instagram, de TikTok ou de Pinterest, être repris dans une synthèse générée par un modèle, ou apparaître dans un flux Google repensé pour la recherche visuelle et sociale.
Concrètement, les marques doivent:
- Penser chaque contenu comme une réponse possible, prête à être citée par une IA.
- Adapter leurs légendes, bios et mots-clés au langage naturel utilisé dans les requêtes.
- Travailler la diversité sémantique pour mieux correspondre aux moteurs internes, en s’inspirant des bonnes pratiques comme celles proposées par Agorapulse.
- Orchestrer la visibilité sur les différentes surfaces : feed, recherche interne, recommandations IA, indexation Google.
- Investir dans les formats que l’IA valorise : vidéo courte, chapitrage explicite, images bien nommées, contenu authentique et conversationnel.
- Activer la preuve sociale via les communautés, les employés, les créateurs et les clients.
À retenir
- Les réseaux, les assistants et les moteurs convergent vers la réponse in-app, avec 68,7% de pénétration sociale et >2h30/jour d’usage qui installent un réflexe conversationnel.
- Les « algofriends » réorganisent une partie de l’attention en privé, la citation par agents devient un enjeu éditorial.
- Le Social SEO devient la porte d’entrée, la découvrabilité dépend de la sémantique locale et des signaux comportementaux.
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux (LinkedIn en tête), augmenté par l’IA et les data
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