Découvrez pourquoi les collaborateurs ambassadeurs sur LinkedIn génèrent plus d’engagement, plus de portée, et plus de résultats que les canaux classiques. Et comment structurer un programme d’advocacy interne performant pour vos enjeux RH, marketing ou business.
Selon la dernière étude Cision-PRWeek 2025, les employés sont désormais les influenceurs les plus efficaces pour faire évoluer les perceptions de marque, générer de la confiance et déclencher des actions concrètes (achat, candidature, engagement..).
Cette mutation confirme ce que nous sommes de plus en plus nombreux à constater sur le terrain : l’employee advocacy est devenu un levier stratégique, transverse et à fort retour sur investissement (ROI).
Les employés dépassent les influenceurs, les journalistes et les dirigeants
L’évolution est saisissante. En 2017, seuls 19 % des professionnels de la communication classaient les employés parmi les influenceurs les plus efficaces.
En 2025, 52 % les placent en tête du classement, devant tous les autres profils d’influence :
- Employés : 52 %
- Consommateurs ordinaires : 51 %
- Dirigeants d’entreprise : 40 %
- Journalistes et micro-influenceurs : 36 %
- Célébrités : 24 % (contre 36 % en 2023)
« Pour la première fois en huit ans d’histoire de cette étude, les employés occupent la première place parmi les influenceurs, indiquent les auteurs de l’étude. C’est également le cas dans les secteurs des services financiers et de la santé/pharma. »
Ce renversement de tendance s’explique par trois évolutions majeures du paysage médiatique et professionnel :
- Crise de confiance envers les canaux institutionnels
La publicité traditionnelle, les médias mainstream et les figures publiques suscitent de plus en plus de scepticisme. À l’inverse, la parole des collaborateurs, jugée sincère et proche du terrain, inspire naturellement davantage. - Essor des plateformes professionnelles comme LinkedIn
LinkedIn permet à chaque salarié de devenir une “voix de marque” crédible, visible et connectée à son écosystème métier. C’est un changement radical : l’entreprise ne parle plus à son audience, elle parle avec, via ses talents. - Valorisation de l’authenticité comme actif stratégique
Selon Cision, les contenus générés par les employés génèrent 8 fois plus d’engagement que ceux publiés par les pages corporate. Et cela ne s’arrête pas aux “likes” : les posts d’ambassadeurs internes sont plus partagés, plus commentés et mieux mémorisés.
Pourquoi cela concerne autant les RH que le marketing
Ce rapport ne parle pas uniquement d’image ou de visibilité. Il parle aussi de performance RH, de recrutement, de culture d’entreprise.
Les directions RH et communication ont tout à gagner à s’allier sur ce sujet. Voici pourquoi :
- 90% des personnes font confiance aux recommandations de leurs pairs ou collègues, contre seulement 15% à la publicité classique.
- le contenu partagé par les collaborateurs atteint 561% de portée supplémentaire comparé à celui publié depuis une page entreprise.
- +25% d’engagement moyen sur les posts employés (vs posts de marque).
- les programmes d’employee advocacy bien structurés génèrent jusqu’à 7 fois plus de leads qualifiés que les campagnes classiques.
- dans les programmes matures, les coûts de recrutement ou de conversion baissent de 50%.
Autrement dit, l’influence des employés est aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants pour recruter, fidéliser et crédibiliser. Elle s’inscrit à la croisée des enjeux RH, communication et business.
Ce que cela implique concrètement pour les entreprises
À travers mes accompagnements en France, en Belgique et au Luxembourg, j’observe que les entreprises les plus performantes sur ce levier partagent quelques points communs. Elles ont :
- Identifié et formé un noyau d’ambassadeurs internes volontaires, issus de différents métiers et niveaux hiérarchiques
- Déployé une stratégie co-construite avec les RH, la communication et le top management
- Investi dans la formation, l’accompagnement et la reconnaissance de ces collaborateurs ambassadeurs
- Défini des indicateurs de performance mesurables : portée, engagement, leads commerciaux, candidatures qualifiées, notoriété, etc.
Un programme d’employee advocacy, c’est un travail de fond, qui demande du temps, une gouvernance claire, des outils adaptés… mais qui génère un retour sur investissement documenté et durable.
Comment démarrer ou accélérer : 4 actions concrètes à mettre en œuvre
- Auditez la maturité de votre entreprise
Quel est le niveau d’appétence ? Quels services sont déjà actifs sur LinkedIn ? Quelles sont les perceptions internes ? Existe-t-il déjà des ambassadeurs spontanés ? - Formez vos collaborateurs
Un bon ambassadeur ne s’improvise pas. Il s’accompagne. Il apprend à structurer sa prise de parole, à trouver le bon ton, à gérer les réactions en ligne. C’est un enjeu de compétence, pas juste de motivation.
« Les marques possèdent un véritable trésor d’influence en interne, explique d’ailleurs l’étude. Elles doivent simplement apprendre à l’activer, de manière respectueuse et authentique. » - Alignez la stratégie avec vos priorités RH ou business
Que cherchez-vous à renforcer ? Votre image employeur ? Votre visibilité sur un marché ? Votre crédibilité dans un secteur ? Le programme doit répondre à une vraie intention stratégique. - Mesurez, adaptez, amplifiez
L’employee advocacy permet de mesurer son impact à travers des outils comme Shield Analytics, Sociabble ou des dashboards personnalisés. Ce suivi est indispensable pour pérenniser l’initiative.
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux (LinkedIn en tête), augmenté par l’IA et les data
Besoin d’un accompagnement concret dans votre projet d’employee advocacy ?
J’aide les entreprises et institutions françaises, belges et internationales à structurer, former, activer et mesurer leurs programmes d’employee advocacy, avec un focus particulier sur LinkedIn.
