Face aux attentes croissantes des consommateurs et consommatrices belges en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), le silence n’est plus une option. C’est un risque réputationnel majeur. C’est l’un des enseignements clés du Responsible Business Index (RBI) 2025, publié par l’Université de Gand et l’agence Bubka.
Alors que 57% des Belges affirment qu’il est important de savoir si une marque agit de manière responsable, trop peu d’entreprises communiquent clairement sur leurs engagements. Résultat : un déficit de perception, une perte de contrôle sur l’image de marque et un impact direct sur la performance.
Responsible Business Index 2025 : une étude sur la réputation responsable des marques
C’est le principal enseignement du Responsible Business Index 2025, un indice créé par l’Université de Gand et l’agence Bubka, qui repose sur une étude menée auprès de 1.500 Belges ayant évalué 205 marques issues de 20 secteurs d’activité.
Contrairement à un audit ESG classique ou à un rapport de durabilité, l’indice RBI mesure un indicateur plus subtil, mais décisif : la perception qu’ont les consommateurs de la responsabilité d’une marque.
Quelques résultats clés :
- Score moyen en Belgique : 41 sur 100
- Les marques les mieux perçues comme responsables (Seventh Generation, Too Good To Go, Tiense Suiker) dépassent les 90 points
- Des marques pourtant actives en RSE, comme Tesla, obtiennent un score négatif (-55) en raison d’une communication insuffisante ou mal perçue
- Deux entreprises certifiées B Corp figurent dans le top 3 des marques les plus réputées
Cela signifierait que la perception compte autant, sinon plus, que les actions réelles…
Le greenhushing : un piège pour la réputation des entreprises
De nombreuses entreprises belges pratiquent le greenhushing, c’est-à-dire qu’elles choisissent de ne pas trop communiquer sur leurs engagements durables pour éviter les accusations de greenwashing.
Pourtant, cette stratégie peut se retourner contre elles.
Le RBI Communication Audit 2025, qui a analysé plus de 180 contenus (publicités, communiqués de presse, posts sur les réseaux sociaux, rapports RSE), révèle que :
- Seuls 48 % des contenus renforcent la perception responsable d’une marque
- Le reste est perçu comme neutre ou négatif
- Le silence crée un vide, comblé par les médias, les réseaux sociaux, les critiques ou les consommateurs, avec des effets parfois destructeurs sur la réputation
Cas concret :
De Vegetarische Slager, une marque végétarienne bien positionnée, a vu sa réputation s’effondrer après son rachat par un groupe controversé. Faute de communication proactive, c’est la voix du marché qui a pris le dessus. Résultat : un score RBI de -71.
Deux forces façonnent la perception de votre entreprise
Le RBI a identifié deux dynamiques majeures qui influencent la réputation d’une entreprise :
- La voix de l’entreprise : vos propres communications (contenu, storytelling, preuves, engagements)
- La voix du marché : médias, influenceurs, consommateurs, réseaux sociaux
Lorsque votre entreprise reste silencieuse, ce sont les autres qui parlent à votre place. Et les récits qui émergent peuvent être biaisés, voire défavorables.
Exemple positif :
Seepje, marque néerlandaise de produits d’entretien naturels, a publié en mai 2024 une pleine page dans la presse pour reconnaître que deux de ses produits n’étaient pas totalement naturels (99,3 % et 99 %). Ce choix de transparence proactive a renforcé sa crédibilité, sa sympathie et la confiance des consommateurs.
Pourquoi la réputation RSE influence vos résultats commerciaux
Le RBI établit un lien clair entre réputation responsable et performances marketing et commerciales. Les marques bien perçues obtiennent de meilleurs résultats sur des indicateurs clés :
- Considération de marque
- Pouvoir de fixation des prix
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Net Promoter Score (NPS)
Quatre leviers pour une communication responsable et efficace
Communiquer efficacement sur votre démarche de responsabilité ne nécessite pas un budget publicitaire colossal. Ce qu’il faut, c’est une communication authentique, cohérente et bien ciblée.
Le RBI identifie quatre bonnes pratiques concrètes :
1. Montrer avant de raconter
Les consommateurs belges attendent des preuves tangibles d’engagement, pas des promesses vagues.
Exemple : montrer un partenariat local ou publier un chiffre d’impact concret.
2. Être concret, utile et transparent
Exit les slogans génériques. Place à la précision et à la pédagogie.
Exemple : « Nous avons recyclé 82 % de nos emballages ce mois-ci » est plus convaincant que « Nous sommes engagés pour l’environnement ».
3. S’aligner sur les attentes sociétales locales
Les priorités des consommateurs belges en matière de RSE :
- Réduction du gaspillage
- Conditions de travail équitables
- Transparence sur les engagements
- Éthique de la chaîne d’approvisionnement
- Protection de la biodiversité
Votre communication doit résonner avec ces attentes concrètes.
4. Admettre vos limites avec sincérité
Les consommateurs ne cherchent pas des entreprises parfaites, mais des marques honnêtes.
Reconnaître ce qui reste à faire est mieux perçu que le silence.
Exemple : « Nous progressons, mais nous devons encore améliorer certains points » est mieux reçu que l’absence de message.
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux, augmenté par l’IA et les data
