Le rapport Edelman Trust Barometer 2025 révèle des transformations majeures. Entre détresse financière des jeunes talents, montée de l’IA dans les parcours d’achat et nouvelles attentes sociétales, découvrez pourquoi votre stratégie de marque employeur doit s’adapter à cette ère du « From We to Me ».
Le dernier rapport « Edelman Trust Barometer 2025 – Brand Trust, From We to Me » vient de tomber. Il suggère un basculement majeur dans la relation entre consommateurs, employés et marques.
Quand les marques deviennent plus fiables que les institutions
Première révélation du rapport : 80% des répondants feraient confiance aux marques qu’ils utilisent, contre 54% aux gouvernements, 55% aux médias, 60% aux ONGs, 65% aux business et 79% à leur employeur. qu’aux institutions traditionnelles.
Cette étude porte sur 15 pays et 15.000 répondants – un échantillon que l’agence présente comme représentatif. Soit.
Cette défiance institutionnelle ne refléterait-elle pas un contexte géopolitique particulier ? Et surtout, cette confiance dans les marques ne serait-elle pas plus fragile qu’Edelman ne le laisse entendre ?
Difficile à dire… Mais si ces chiffres se confirment, l’évolution repositionne fondamentalement le rôle de l’entreprise dans la société.
Vos collaborateurs ne vous verraient plus seulement comme leur employeur, mais comme un pilier de stabilité dans un monde incertain. Et cette attente irait bien au-delà de la simple fiche de paie.
La détresse financière des jeunes : un signal d’alarme
Le rapport révèle par ailleurs un chiffre que l’agence de comm’ qualifie de « glaçant » : 68% des 18-28 ans auraient vécu une « détresse financière » dans l’année écoulée, contre « seulement » 30% des plus de 61 ans. Factures payées en retard, dettes accumulées, repas sautés… La liste qu’ils dressent fait effectivement froid dans le dos.
Cette génération arriverait donc sur le marché du travail avec un rapport à l’argent et à la sécurité radicalement différent de ses aînés. Ce qui expliquerait peut-être – selon Edelman – pourquoi 76% des répondants s’inquiètent que les guerres commerciales renchérissent leurs produits du quotidien.
L’anxiété économique ne serait plus une vue de l’esprit, mais une réalité tangible.
Pour les équipes RH, cela signifie que votre responsabilité s’étend désormais à des domaines que vous n’imaginiez peut-être pas il y a encore quelques années. Pour les équipes marketing, c’est une « opportunité »… mais aussi une responsabilité énorme.
L’employee advocacy à l’ère du « Brand Trust, From We to Me »
Le sous-titre du rapport spécial d’Edelman – « From We to Me » – résume parfaitement l’évolution en cours. Nous serions passés d’une logique collective (« nous, l’entreprise ») à une logique individuelle (« moi, l’employé »).
Concrètement ? D’après leurs données, 68% des répondants attendraient que les marques leur donnent des « opportunités de se sentir heureux, confiants, inspirés, en sécurité et calmes ». Ce ne serait plus du marketing, mais presque de la thérapie émotionnelle !
Ajoutons à cela que 64% des consommateurs achèteraient ou éviteraient des marques selon leurs convictions sociétales, avec une progression de 4 points en un an. Le phénomène s’accélèrerait, et les marques « belief-driven » auraient le vent en poupe.
Pour votre stratégie d’employee advocacy, ces données changeraient la donne. Vos collaborateurs n’iraient plus simplement partager vos contenus par loyauté envers l’entreprise. Ils le feraient parce que cela les ferait se sentir bien, valorisés, en phase avec leurs valeurs personnelles.
La question deviendrait donc : comment votre programme d’employee advocacy contribue-t-il au bien-être individuel de vos collaborateurs ? Comment leur donne-t-il le sentiment d’être des ambassadeurs authentiques plutôt que des portes-voix corporate ?
Silence radio = suicide marketing (vraiment ?)
Autre enseignement qu’Edelman présente comme « fascinant » : 53% des consommateurs assumeraient le pire quand une marque reste silencieuse sur les enjeux sociétaux.
Autrement dit, selon l’agence, ne rien dire ne serait plus une stratégie de prudence, mais quasiment un aveu de culpabilité.
Faisons attention à ne pas avaler les conclusions d’Edelman tout cru. Cette donnée mérite d’être nuancée : 34% des répondants partent du principe qu’une marque silencieuse « fait du bien mais choisit de ne pas en parler ». Il y aurait donc encore de la place pour la discrétion… même si elle se réduirait selon Edelman.
Plus troublant encore dans le rapport d’Edelman : parmi ceux qui pensent qu’une marque a l’obligation d’agir sur un enjeu sociétal, 51% seraient moins enclins à acheter si elle reste inactive. Et 51% perdraient confiance en elle. Les conséquences business seraient donc bien réelles…
Cette réalité bouleverserait les codes traditionnels de la communication d’entreprise. Combien de fois avons-nous entendu : « On ne va quand même pas prendre position sur ce sujet, c’est trop risqué » ?
Le rapport Edelman suggère l’inverse : ne pas prendre position SERAIT le vrai risque. Mais bon, à nous de voir si cette analyse tient la route…
Pour les équipes RH, en tout cas, cela impliquerait de repenser totalement la formation des managers et des collaborateurs ambassadeurs.
- Comment les accompagner pour qu’ils puissent porter la parole de l’entreprise sur des sujets sensibles ?
- Comment les outiller pour qu’ils se sentent légitimes et en sécurité ?
Pour les équipes marketing, c’est un appel à sortir de la zone de confort.
Votre content marketing ne peut plus se contenter de parler produits et services. Il doit incarner des valeurs, prendre des positions, oser l’engagement.
L’IA changerait la donne (et c’est tant mieux)
Selon les données présentées par Edelman toujours, 55% des répondants utiliseraient l’IA générative, et 91% d’entre eux s’en serviraient pour le shopping.
Traduction : vos futurs employés et clients découvriraient plus que jamais votre marque via ChatGPT, Claude ou Bard avant même de visiter votre site web.
Cette donnée devrait faire trembler tous les responsables de contenu et d’employer branding. Si votre marque n’existe pas dans l’écosystème IA, elle n’existe tout simplement pas pour cette nouvelle génération de talents et de consommateurs.
Concrètement, cela signifie :
- Optimiser vos contenus RH et marketing pour qu’ils soient « IA-friendly »
- Développer une stratégie de présence dans les bases de données qui alimentent ces outils
- Former vos équipes à cette nouvelle réalité de la découverte de marque
Si j’avais voulu pondre une meilleure pub pour mon guide gratuit « Du SEO au GEO », je n’y serais pas parvenu 😉
Les nouvelles règles de l’engagement des talents
Au-delà de la détresse financière des jeunes, le rapport identifie d’autres évolutions dans leurs attentes. Cette génération ne chercherait pas seulement un emploi, mais une marque qui :
- Lui donne de l’optimisme : 62% considèrent que c’est très important
- L’aide à « faire le bien » : 61% y attachent de l’importance
- Lui apporte une communauté : 51% en font une priorité
Si ces tendances se confirment, votre stratégie d’employer branding devrait évoluer d’une logique « emploi + avantages » vers une logique « mission + impact + appartenance ».
Autre signal intéressant : 75% des répondants jugent qu’il est devenu plus important pour les marques de « les aider à faire le bien » ces 5 dernières années.
Cela change tout dans la façon de concevoir vos contenus RH, vos campagnes de recrutement, et même vos programmes d’onboarding. La question n’est plus « que proposez-vous comme poste ? », mais « comment votre entreprise contribue-t-elle à construire un monde meilleur ? »
De nouvelles responsabilités, de nouvelles opportunités
Enfin, ce qui me frappe le plus dans ce rapport, c’est la vitesse à laquelle les attentes évolueraient.
En trois ans, nous serions passés d’entreprises qui « peuvent » s’engager socialement à des entreprises qui « doivent » le faire sous peine de perdre talents et clients.
D’ailleurs, le rapport montre que la confiance envers les marques génériques aurait progressé de 56% à 68% entre 2022 et 2025, tandis que la confiance institutionnelle stagnerait autour de 55%.
Plus parlant encore selon l’agence : 73% des répondants préféreraient « une marque qui reflète authentiquement la culture d’aujourd’hui » plutôt qu’une qui « ignore la culture et se concentre uniquement sur ses produits ».
Même les plus conservateurs d’entre nous devraient y réfléchir à deux fois…
Pour les professionnels RH et marketing, ce serait à la fois excitant et terrifiant. Excitant parce que nous aurions enfin la légitimité pour porter des projets ambitieux d’employee advocacy et d’employer branding. Terrifiant parce que l’exigence de cohérence et d’authenticité n’aurait jamais été aussi forte.
L’enjeu n’est plus de savoir si votre entreprise doit s’engager, mais comment elle peut le faire de manière authentique et durable.
Et cette authenticité commence par vos collaborateurs. Ce sont eux, les premiers ambassadeurs de vos valeurs. Ce sont eux qui donneront vie (ou non) à votre promesse de marque.
Alors…
- Vos collaborateurs sont-ils fiers de parler de votre entreprise ?
- Votre contenu reflète-t-il vraiment vos valeurs ou juste vos produits ou services ?
- Êtes-vous prêts à prendre position quand c’est nécessaire ?
- Comment préparez-vous vos équipes au monde de demain ?
- Comment comptez-vous adapter votre stratégie à ces nouvelles réalités ?
On en parle (discrètement) quand vous voulez…
Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux, augmenté par l’IA
