L’étude LinkedIn x Ipsos 2025 tend à prouver qu'en B2B, la croissance ne repose plus sur la visibilité, mais sur la confiance, la preuve sociale et les recommandations. Explications.

On a longtemps cru que, pour réussir en B2B, il fallait surtout gagner en notoriété ou promettre des résultats. C’est terminé.

Le marketing B2B change. Moins “push produit”, plus “pull confiance”. Moins “parler fort”, plus “faire parler”. Moins “plus de leads”, plus “meilleurs leads”.

La dernière étude de LinkedIn et Ipsos (2025), menée auprès de 1.500 décideurs marketing B2B dans 6 pays, pose un diagnostic limpide : la croissance ne passe plus par la visibilité ni par le prix, mais par la preuve, la validation sociale et la confiance perçue dans l’écosystème.

Oui, la confiance est une stratégie. Pas juste un effet collatéral.

93,7 % des marketeurs interrogés placent la confiance comme premier facteur de succès d’une marque B2B. Pas la visibilité. Pas l’innovation. Pas le prix.

Dans un contexte où les décisions d’achat sont collectives, lentes et risquées, les marques qui rassurent et sont recommandées prennent l’ascendant. La fameuse citation “Nobody ever got fired for buying IBM” reste, décidément, d’actualité.

Ce que les marques qui performent ont compris

L’étude identifie trois grands leviers de performance dans les stratégies B2B actuelles :

• L’importance du collectif : les décisions se prennent à plusieurs. Il faut donc générer une confiance partagée, au-delà de la relation one-to-one.
• La force de la preuve sociale : les recommandations clients sont 3x plus influentes que le prix. Et les témoignages vidéo 20 % plus efficaces que les écrits.
• Le poids de la validation par les pairs : la crédibilité entre experts est 1,65x plus importante que la simple notoriété.

Ce qui fait perdre la confiance

En creux, le rapport liste les principaux tue-l’amour en B2B. Des signaux faibles… mais rédhibitoires :

• L’absence de différenciation produit (30 %)
• Le manque de notoriété dans la catégorie (28 %)
• Le déficit de preuves concrètes (27 %)
• Le silence des clients (24 %)
• Le manque de thought leadership des dirigeants (22 %)

Le simple fait de “ne pas exister” dans l’esprit des acheteurs ou de ne pas être soutenu par des voix extérieures devient un facteur de défiance.

La preuve, partout dans le funnel

Le besoin de validation traverse toutes les étapes du parcours d’achat :

• TOFU (haut de funnel) : la reconnaissance dans la catégorie pèse deux fois plus qu’une reconnaissance grand public. On ne veut pas des marques stars, mais des marques sûres.
• MOFU : les témoignages clients et les analystes l’emportent sur tous les contenus produits par la marque elle-même. Une vidéo vaut plus qu’un PDF.
• BOFU : les leads “chauds” ne suffisent plus. Ce que veulent les marketers ? Un lead scoring plus intelligent, fondé sur la qualité plus que la quantité.

Ce que cette étude change concrètement dans votre stratégie B2B

Trois recommandations, directement actionnables :

1. Investissez dans la confiance… dans votre catégorie

Soyez reconnu par vos clients et vos pairs, pas juste visible dans la presse ou sur les salons. La confiance contextuelle vaut plus que la notoriété globale. Soyez “category famous”, pas “household famous”.

2. Multipliez les preuves sociales crédibles

Témoignages, cas clients, endorsements, co-création de contenus avec vos clients ou experts externes : tout ce qui valide votre proposition depuis l’extérieur doit devenir une priorité éditoriale. Ce sont les autres qui doivent parler de vous. C’est là que réside la vraie influence.

3. Mettez à jour vos indicateurs de performance

Évaluez le succès non pas au volume de leads ou à la portée brute, mais à la qualité des signaux de confiance générés. Et ce, à tous les étages du funnel. Le taux de conversion est une conséquence. La crédibilité est une cause.

Xavier Degraux, Consultant et formateur en marketing digital et réseaux sociaux, augmenté par l'IA