Thought leadership B2B : vos contenus ont 2 lecteurs que vos statistiques ne voient pas

Le contenu d’expertise que publie votre organisation a 2 lecteurs que vos statistiques ne voient pas. Pendant l’évaluation de leurs fournisseurs, 84% des décideurs B2B interrogés par Edelman et LinkedIn en septembre 2026 ont demandé à une IA de résumer ce type de contenu. Et 89% de ceux qui l’ont transmis à un collègue sont passés par un courriel, une messagerie ou une réunion. J’ai lu les 35 pages du rapport… avec les questions d’une direction de la communication en tête : qui, chez vous, vérifie la version que ces IA donnent de vos contenus ? Et qui sait où ils circulent ?

Par Xavier Degraux, consultant et formateur en prise de parole et en réputation des organisations, ancien journaliste économique (L’Echo, Trends), maître de conférences à l’Université de Liège. Article rédigé le 11 novembre 2026.

J’ai co-rédigé et optimisé cet article avec l’IA, qui en a aussi construit les graphiques. Les 2 slides du rapport sont reproduites avec l’autorisation d’Edelman.

Ce qu’il faut retenir

► Le 2026 B2B Thought Leadership Impact Report d’Edelman et LinkedIn repose sur 1.135 cadres de 7 pays, interrogés du 4 au 21 septembre 2026. La Belgique n’en fait pas partie.

► Pendant l’évaluation de leurs fournisseurs, 84% des décideurs ont fait résumer du contenu de thought leadership par une IA. Côté producteurs, 46% des organisations l’optimisent pour les réponses des IA.

► Parmi les décideurs qui ont partagé un tel contenu, 89% sont passés par un canal privé et 67% par un canal public. Le rapport juge lui-même les partages et commentaires de valeur limitée pour mesurer son effet.

► Pour gagner la confiance d’un décideur, montrer qu’on a compris ses problèmes pèse 4 fois plus que la supériorité de ses produits : 56% contre 14%.

► 59% des décideurs finaux disent qu’un contenu faible ou absent a contribué à écarter un fournisseur.

► 7 décideurs sur 10 attendent davantage ce contenu de leurs fournisseurs actuels que de ceux qui les prospectent.

Que dit le rapport Edelman-LinkedIn 2026 sur le thought leadership B2B ?

Que le contenu d’expertise d’une entreprise compte à chaque étape d’un achat B2B, de la liste des fournisseurs envisagés jusqu’à la relation qui suit la signature. C’est la 8e édition de cette enquête annuelle. Edelman l’a mise en ligne début novembre 2026 sous le titre « From Found to Chosen », avec un article d’accompagnement d’Annie Dunleavy, responsable de la stratégie de contenu de l’agence aux États-Unis.

Pour rappel, le « thought leadership » désigne ici le contenu d’expertise qu’une organisation met gratuitement à disposition, parfois contre une simple inscription : articles, posts, vidéos, webinaires, études. Le rapport en exclut les contenus qui décrivent des produits ou des services.

L’enquête a été menée en ligne et par téléphone auprès de 1.135 cadres aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Inde, en Australie et à Singapour. Tous lisent ce type de contenu. 1.063 participent aux décisions d’achat de leur entreprise, dont 317 y ont le dernier mot. 495 travaillent pour une organisation qui en publie.

Le rapport est construit sur la « Buyability », la notion du B2B Institute de LinkedIn que j’avais présentée en juin. Une entreprise est choisie quand tout le groupe d’achat la trouve, la juge crédible et se sent en confiance pour la choisir, y compris les « acheteurs cachés » des achats, de la finance ou du juridique, qui pèsent sur la décision et apparaissent rarement dans les fichiers de ciblage.

J’avais lu l’édition 2025 sous l’angle de ces acheteurs cachés. Elle reposait sur 1.934 cadres. L’échantillon a changé de taille depuis. Le rapport 2026 ne propose donc aucune comparaison d’une année à l’autre.

Les chiffres qui suivent sont des déclarations, le plus souvent la somme des 2 réponses les plus favorables d’une échelle, en moyenne sur les 7 pays. Pour rappel, Edelman vend des programmes de thought leadership, LinkedIn est la plateforme où ils circulent. Les deux sont donc juge et partie. Le rapport annonce d’ailleurs « confirmer » l’impact commercial du thought leadership à partir de ces seules déclarations.

Qui lit votre contenu avant le décideur ?

Une IA, pour 84% des décideurs interrogés. Pendant l’évaluation de leurs fournisseurs, ils ont demandé à un assistant ou à un moteur de recherche à base d’IA de résumer du contenu de thought leadership. C’est le premier usage de l’IA que publie le rapport, devant la recherche d’informations sur un marché et la comparaison des fournisseurs.

Pendant l’évaluation des fournisseurs, l’IA sert d’abord à résumer

Part des 1.063 décideurs B2B qui se sont servis de l’IA pour…

Résumer du contenu de thought leadership	84%
Se renseigner sur un marché	72%
Comparer des fournisseurs	67%

Le résumé n’arrête pas le parcours. Parmi les décideurs qui ont vu une IA citer le contenu d’une entreprise, 78% se sont ensuite renseignés sur elle, 70% ont lu le contenu cité et 52% l’ont repris dans une discussion interne ou un dossier de décision. Le rapport ne dit pas combien de répondants ont vu une telle citation : la base affichée sous le graphique reste l’ensemble des 1.063 décideurs.

Les décideurs en tirent une attente. 82% jugent que le thought leadership gagne en valeur à mesure que l’IA répond à leurs questions. Invités à choisir ses rôles les plus importants, 57% citent les recherches, données ou points de vue introuvables ailleurs, 51% le contexte, la nuance et le jugement humain qui manquent aux réponses générées.

En face, les producteurs suivent moins vite. Sur 495 cadres d’organisations qui publient ce type de contenu, 84% le diffusent beaucoup dans les fils professionnels comme LinkedIn, 74% le travaillent pour les moteurs de recherche classiques et 46% pour les réponses des IA.

Les producteurs travaillent moins les réponses des IA que LinkedIn

Part des 495 cadres d’organisations productrices qui intègrent beaucoup ou énormément…

La diffusion dans les fils professionnels	84%
Les moteurs de recherche classiques	74%
Les réponses des IA	46%

Je rapproche ce 46% du 84% des acheteurs en connaissant la limite de l’exercice : 2 populations, 2 questions. Le décalage de pratiques se voit. Il ne se calcule pas.

Où circule votre contenu, et pourquoi vos statistiques ne le voient-elles pas ?

Surtout en privé. 95% des décideurs disent avoir partagé un contenu d’expertise avec un collègue au cours des 12 derniers mois, au moins de temps en temps. Parmi les 1.051 qui l’ont fait, 89% sont passés par un canal privé : courriel, message direct, messagerie interne, réunion ou communauté professionnelle fermée. 67% sont passés par un canal public, un post LinkedIn par exemple.

Le contenu d’expertise circule d’abord en privé

Part des 1.051 décideurs qui ont partagé un contenu d’expertise au cours des 12 derniers mois

Par un canal privé	89%
Par un canal public	67%

Ils disent partager quand le contenu leur donne de quoi travailler :

► des données, des recherches ou des preuves utiles, pour 73% d’entre eux.

► des conseils pratiques applicables, pour 61%.

► un lien avec une décision ou une discussion déjà en cours, pour 57%.

Le rapport tire lui-même la conséquence. Dans ses recommandations, il juge de valeur limitée les indicateurs d’engagement comme les partages et les commentaires. Il suggère des études d’impact sur la marque, des retours qualitatifs et une veille sociale plus large. Annie Dunleavy précise de qui viennent ces retours : des acheteurs et des équipes commerciales.

Visible ou non dans vos statistiques LinkedIn

5 trajets d’un même contenu d’expertise, et la façon de les approcher

Trajet	Statistiques	Pour l’approcher
Un repost ou un commentaire public	Visible	Les statistiques du post
Un courriel transféré au directeur financier	Non visible	La question « comment avez-vous entendu parler de nous ? » en premier rendez-vous
Un lien posté dans la messagerie interne du groupe d’achat	Non visible	Les retours des équipes commerciales
Un résumé demandé à une IA	Non visible	Le relevé régulier des réponses des moteurs sur vos sujets
Une citation dans un dossier de décision	Non visible	Les contenus que les prospects citent d’eux-mêmes

Sur ce point, le rapport laisse une case vide. Sur les 5 pratiques soumises aux producteurs, 2 manquent à l’appel : répondre aux questions que les acheteurs se posent pendant leurs recherches, et créer des contenus faits pour circuler en privé entre collègues. Ce sont les deux qui répondent le plus directement aux usages décrits plus haut.

Qu’est-ce qui rend un contenu crédible aux yeux d’un acheteur ?

La preuve qu’on a compris son problème. Invités à désigner l’attribut d’un contenu qui augmente le plus leur confiance envers une entreprise, 56% des décideurs choisissent la démonstration d’une compréhension claire de leurs problèmes, priorités et contraintes. 14% choisissent la démonstration de la supériorité de ses produits ou services sur les autres options, 11% celle de sa position de leader sur son marché.

La confiance se gagne en montrant qu’on a compris le problème

Attribut d’un contenu qui augmente le plus la confiance des 1.063 décideurs (un choix)

Comprendre leurs problèmes, priorités et contraintes	56%
Démontrer la supériorité de ses produits	14%
Démontrer sa position de leader	11%

Le rapport ajoute un second ressort : la voix des autres. Un contenu gagne en crédibilité quand un client, un créateur de contenu B2B indépendant ou un chercheur contribue à son élaboration, puis quand ces mêmes voix le relaient.

Les voix extérieures renforcent la crédibilité, avant et après publication

Part des 1.063 décideurs pour qui chaque voix augmente beaucoup ou énormément la crédibilité d’un contenu

Voix extérieure	Contribue à l’élaboration	Relaie après publication
Un client	78%	79%
Un créateur de contenu B2B indépendant	74%	78%
Un expert, universitaire ou chercheur indépendant	72%	75%

L’effet déborde sur l’entreprise elle-même. Quand une voix extérieure de confiance relaie sa pensée, 81% des décideurs disent que sa crédibilité en sort renforcée. 66% se disent plus disposés à la considérer comme fournisseur.

Les moteurs génératifs vont dans le même sens que les acheteurs. Selon Muck Rack, éditeur d’un logiciel de relations presse, plus de 84% des citations de ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity renvoient en octobre 2026 à des médias gagnés, la couverture obtenue sans paiement. J’ai détaillé ce que cela change pour les relations presse et quelles sources les IA citent le plus souvent.

Le thought leadership pèse-t-il sur le choix d’un fournisseur ?

Selon les décideurs, oui, dès la liste de départ. 48% disent que le contenu d’un fournisseur a beaucoup pesé sur son inscription dans la liste initiale de ceux qu’ils envisageaient. Les autres résultats vont dans le même sens :

► 89% jugent qu’un contenu de qualité donne d’une entreprise l’image d’un partenaire plus viable sur la durée.

► 78% disent qu’un contenu a déjà fait passer une entreprise, à leurs yeux, du statut de fournisseur à celui de partenaire stratégique potentiel.

► 76% disent que le contenu partagé dans le groupe d’achat leur a servi à juger si un fournisseur comprenait leurs besoins, 52% qu’il a servi au groupe à choisir.

► 59% des décideurs finaux, 317 personnes, disent qu’un contenu faible ou absent a contribué à écarter un fournisseur en cours d’évaluation.

Le rapport ne distingue pas un contenu faible d’une absence de contenu : les deux figurent dans la même question. Pour un comité de direction, ces chiffres disent ce que les acheteurs déclarent faire. Ils ne chiffrent aucun retour sur investissement. Le rapport n’en publie pas.

Le contenu compte-t-il encore après la signature ?

Davantage, disent 7 décideurs sur 10 : ils jugent plus important qu’un fournisseur actuel continue de produire du contenu de qualité qu’un fournisseur qui cherche à gagner leur affaire.

Parmi les 612 décideurs dont l’organisation a choisi un fournisseur et commencé à travailler avec lui, 66% disent que son contenu a montré qu’il comprenait toujours l’évolution de leurs besoins. 61% disent qu’il les a confortés dans leur choix.

Le graphique suivant publie 2 autres résultats de la même question, 60% pour l’apport d’idées au-delà du contrat et 36% pour l’extension de la relation, mais sur la base des 1.063 décideurs. Tant qu’Edelman n’a pas précisé laquelle des deux bases est la bonne, je ne les compare pas aux précédents. Le résultat sur le renouvellement des contrats, lui aussi demandé, manque.

Et en Belgique ?

Le rapport ne couvre pas la Belgique. L’enquête la plus proche, menée par Profacts pour Trustmedia, la régie publicitaire de Mediafin (L’Echo, De Tijd), interroge 492 chefs d’entreprise et influenceurs belges. Je l’avais commentée en avril. Elle ne pose pas les mêmes questions.

2 enquêtes, 2 questions

Les chiffres les plus proches, côte à côte, sans les additionner

	Edelman et LinkedIn	Profacts pour Trustmedia
Publication	Novembre 2026	Communiqué du 24 avril 2026
Répondants	1.135 cadres de 7 pays, sans la Belgique	492 chefs d’entreprise et influenceurs belges
Question	Le contenu d’un fournisseur a-t-il pesé sur la liste initiale ?	Le thought leadership joue-t-il un rôle dans le processus d’achat ?
Résultat	48% beaucoup ou énormément	72% « majeur » ou « très majeur », 84% chez les décideurs
Sur l’IA	82% : le thought leadership gagne en valeur avec l’IA	81% : la transparence sur l’usage de l’IA n’est pas une option

Les deux vont dans le même sens sans se mesurer l’une à l’autre. Et les deux viennent d’acteurs qui vivent du contenu d’expertise : une agence et une plateforme d’un côté, une régie de presse économique de l’autre.

Sur l’usage de l’IA, la Belgique a ses propres chiffres. 74,4% des internautes belges de 16 ans et plus se servent d’un outil d’IA chaque mois, selon l’enquête GWI reprise dans le rapport Digital 2027 de DataReportal, que j’ai analysé en octobre. Aucune mesure publique ne dit en revanche combien de décideurs belges s’en servent pour évaluer un fournisseur.

Que change ce rapport pour une direction de la communication ?

Le rapport s’adresse aux marketeurs B2B. Il contient pourtant 5 constats utiles aux dircoms d’organisations exposées, publiques ou privées.

Votre premier lecteur est souvent une IA. Je n’ai pas de mesure de ce qu’un résumé garde d’un contenu. Les acheteurs disent en revanche ce qu’ils y cherchent : des données introuvables ailleurs et du jugement humain. J’en déduis qu’un contenu sans donnée propre à l’organisation qui le publie offre peu de prise au résumé… et à l’acheteur qui le lit. Reste à savoir ce que ces assistants répondent sur les sujets qui vous exposent. Dans la plupart des organisations que j’accompagne, personne n’a reçu le mandat de le vérifier, ni de demander la correction d’une réponse fausse. C’est la première question du diagnostic de réputation et de prise de parole, et l’objet du guide pratique du GEO que j’ai co-écrit avec Céline Naveau.

Vos statistiques voient la part publique de la circulation. Un dispositif défendu en comité de direction sur ses seuls partages et commentaires se défend sur la partie visible de son effet. La question posée en premier rendez-vous, les retours des commerciaux et le relevé des réponses des moteurs couvrent une partie du reste. Les outils de mesure de la visibilité dans les IA en couvrent une autre, à condition de connaître leur méthode. Le trafic venu de ChatGPT, lui, ne compte pas les résumés qui ne débouchent sur aucune visite. Je les range à côté des indicateurs décrits dans mon article sur la mesure d’un plan d’employee advocacy.

Une donnée propre pèse plus qu’un argument produit. Pour 56% des décideurs, montrer qu’on a compris leur problème est l’attribut qui augmente le plus leur confiance, contre 14% pour la supériorité des produits. Et 73% de ceux qui partagent un contenu citent ses données ou ses preuves parmi leurs raisons. Une étude, un relevé ou un retour d’expérience chiffré donne de quoi travailler à l’acheteur, à son collègue et à l’IA qui les résume.

Une voix extérieure se gouverne avant de se publier. Faire contribuer un client, une chercheuse ou un créateur indépendant suppose de régler qui valide, au nom de qui chacun s’exprime, et ce qui se passe si l’un d’eux se retire. C’est l’objet d’un cadre de prise de parole, qui se rédige avant le premier contenu co-signé. Avec un créateur rémunéré, le contrat s’y ajoute, comme je l’écrivais à propos de la creator economy en Belgique.

Vos clients actuels forment un public à part entière. 7 décideurs sur 10 attendent davantage de contenu de leurs fournisseurs en place. Combien de vos contenus de l’an dernier leur étaient destinés, et qui, chez vous, en tient le compte ?

Questions fréquentes sur le rapport Edelman-LinkedIn 2026

Quels pays couvre le rapport Edelman-LinkedIn 2026 ?

7 pays : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Inde, l’Australie et Singapour. Ni la Belgique, ni la France, ni le Luxembourg n’en font partie. Les résultats publiés sont des moyennes des 7 pays.

Combien de décideurs B2B font résumer du contenu d’expertise par une IA ?

84% des 1.063 décideurs interrogés en septembre 2026 l’ont fait pendant l’évaluation de leurs fournisseurs, selon Edelman et LinkedIn. C’est l’usage de l’IA le plus cité parmi les 3 que publie le rapport.

Les partages LinkedIn suffisent-ils à mesurer l’effet d’un contenu d’expertise ?

Non. 89% des décideurs qui ont partagé un tel contenu sont passés par un canal privé, que les statistiques des plateformes ne voient pas. Le rapport recommande d’y ajouter des études d’impact sur la marque, des retours qualitatifs et une veille sociale plus large.

Les résultats 2026 se comparent-ils à ceux de 2025 ?

Non. L’édition 2025 reposait sur 1.934 cadres, l’édition 2026 sur 1.135. Le rapport 2026 ne publie aucune évolution d’une année à l’autre.

Qu’est-ce que la « Buyability » ?

Une notion du B2B Institute de LinkedIn : une entreprise est choisie quand tout le groupe d’achat la trouve facilement, la juge crédible et se sent en confiance pour la choisir. Le rapport 2026 range ses résultats sous ces 3 étapes.

J’ai lu 35 pages pour y trouver 2 lecteurs que personne ne compte : l’IA qui résume vos contenus, et le collègue à qui on les transfère. Ni l’un ni l’autre n’apparaît dans un tableau de bord, et les deux pèsent sur le choix d’un fournisseur.

Dans votre organisation, qui vérifie la version que les IA donnent de vos contenus ?

Je travaille ces questions avec les organisations dans le diagnostic de réputation et de prise de parole et dans l’accompagnement de leurs expert·es.

Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation numériques des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends Tendances)