L’Union européenne prépare le Digital Fairness Act (DFA), un texte sur l’équité des pratiques commerciales en ligne. La Commission européenne doit en présenter la proposition le 11 novembre 2026. Au 7 novembre, aucune ligne n’en est publique. Voici, sous forme de questions-réponses, les pistes connues, d’où elles viennent et ce qu’elles changent déjà pour les équipes marketing et communication.
Mise à jour du 7 novembre 2026. J’ai publié cet article le 14 janvier 2026. Je l’ai revu à partir de l’analyse publiée le 20 octobre 2026 par le cabinet d’avocats CMS (Melanie Shefford, Tim Sales et Jessica Wilkinson). J’ai aussi corrigé les passages où j’écrivais au futur de l’indicatif des mesures qui restent des pistes.
1. Qu’est-ce que le Digital Fairness Act (DFA) ?
Le Digital Fairness Act (DFA) est le troisième chapitre annoncé de la régulation numérique européenne, après le DMA (marchés) et le DSA (contenus). Il vise les pratiques commerciales en ligne qui amènent le consommateur à une décision qu’il n’aurait pas prise autrement.
Le dossier vient de loin. En 2020, dans son Nouvel agenda du consommateur, la Commission annonçait qu’elle examinerait la nécessité de règles supplémentaires pour garantir la même équité en ligne et hors ligne. En septembre 2024, Ursula von der Leyen a demandé au commissaire à la Justice, Michael McGrath, de préparer un Digital Fairness Act. Le mois suivant, la Commission publiait son « Bilan de qualité » (Fitness Check) du droit européen de la consommation.
Ce bilan a évalué 3 directives : celle sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD), celle sur les droits des consommateurs (CRD) et celle sur les clauses abusives (UCTD). Sa conclusion : ce cadre protège mal le consommateur face aux préjudices numériques actuels et émergents.
En janvier, j’y voyais un changement de paradigme. Pendant 20 ans, le droit a reposé sur le modèle « notice and consent » (informer, puis faire consentir). Il suppose un consommateur rationnel, capable de bien décider s’il dispose d’assez d’informations. Face à des interfaces conçues pour jouer sur nos biais (urgence, rareté, inertie…), l’hypothèse ne résiste pas.
Le Fitness Check confirme ce constat. 62% des parties prenantes consultées soutiennent des protections plus claires et plus fortes contre les dark patterns. Les suggestions recueillies vont dans 3 directions : allonger la liste des pratiques interdites par l’UCPD, poser une interdiction générale des dark patterns, ou imposer aux professionnels une obligation d’équité dès la conception, le « fairness by design ». J’annonçais cette troisième voie comme acquise. Elle reste une option parmi 3.
La Commission a confirmé le calendrier dans l’Agenda du consommateur 2025-2030 du 19 novembre 2025, puis dans son programme de travail 2026, qui place le DFA au quatrième trimestre.
2. Règlement ou directive ?
La question paraît technique. Elle décide pourtant du calendrier et du nombre de textes à lire. Selon CMS, la forme du DFA n’est pas confirmée. Les 2 précédents existent : la directive Omnibus de 2019 a modernisé les directives de protection des consommateurs par des amendements ciblés, tandis que le DSA et le DMA sont des règlements autonomes.
Un règlement s’applique directement dans les 27 États membres, sans transposition. Les règles sont uniformes, avec moins de marge pour les adapter. Une directive doit être transposée par chaque État dans un délai fixé, ce qui laisse plus de place aux écarts nationaux. En Belgique, l’UCPD est transposée dans le livre VI du Code de droit économique. Si le DFA amende les directives existantes, le législateur belge devra réécrire ce livre VI. Le délai de transposition s’ajoutera alors au calendrier.
Les 2 lectures circulent, y compris chez moi. Dans mon décryptage de l’EU KIDS Act, j’ai parlé du « règlement sur l’équité numérique ». CMS écrit le 20 octobre 2026 que l’instrument n’est pas choisi publiquement. Le nom ne tranche rien : l’European Accessibility Act, par exemple, est une directive.
3. « Je ne suis pas Google, est-ce que ça me concerne ? »
Le Digital Markets Act (DMA) vise les « contrôleurs d’accès ». Le DFA vise la relation commerciale numérique elle-même, quel que soit l’acteur.
Le DSA interdit déjà les interfaces trompeuses ou manipulatrices. CMS relève 2 limites à cette interdiction. Elle ne s’applique qu’aux plateformes en ligne. Elle exclut aussi les pratiques « couvertes » par l’UCPD, si bien que sa portée pour une plateforme qui vend au consommateur reste floue. Pour le site e-commerce d’une PME belge, l’application d’une banque ou le tunnel d’abonnement d’un média, c’est donc l’UCPD qui s’applique, au cas par cas.
Le DFA viserait tout professionnel qui vend en ligne à des consommateurs européens, de la PME belge au grand groupe international. CMS ouvre son analyse sur ce point : les décisions commerciales du quotidien de ces entreprises risquent de relever bientôt de règles nouvelles venues de Bruxelles.
L’ampleur du phénomène explique l’intérêt du législateur. Une étude comportementale citée par le Fitness Check a relevé au moins un dark pattern sur 97% des sites et applications les plus fréquentés par les consommateurs européens. Ce chiffre compte la présence d’un procédé. Il ne mesure pas le dommage. La Commission chiffre ce dommage à 7,9 milliards d’euros par an, en estimation basse, sans compter les préjudices non monétaires comme l’atteinte à la santé mentale.
Les jeux vidéo sont dans le champ. Lors de la consultation publique de 2025, près de la moitié des 3.341 réponses (1.594 contributions) venaient de joueurs, sous l’impulsion de l’initiative « Stop Killing Games ». CMS cite les loot boxes et les monnaies virtuelles parmi les sujets probables du texte.
4. C’est pour quand ? Ai-je le temps de voir venir ?
La proposition figure à l’ordre du jour indicatif de la réunion du collège des commissaires du 11 novembre 2026, à côté d’une initiative sur l’application du droit de la consommation (MLex, 29 septembre 2026). La Commission n’a communiqué aucun calendrier formel. Le centre européen des consommateurs allemand rappelle que la date reste susceptible de changer.
| Étape | Date | Source |
| Bilan de qualité (Fitness Check) | Octobre 2024 | Commission européenne |
| Consultation publique (3.341 réponses et 223 prises de position écrites) | 17 juillet au 24 octobre 2025 | Commission européenne |
| Agenda du consommateur 2025-2030 | 19 novembre 2025 | Commission européenne |
| Proposition législative | 11 novembre 2026, date indicative | Ordre du jour de la Commission |
| Négociation au Parlement européen et au Conseil | 2027 et 2028 | Mon estimation |
| Entrée en vigueur | Pas avant fin 2028 | CMS, 20 octobre 2026 |
| Pleine application et sanctions | 2029-2030 | Mon estimation de janvier 2026 |
Les 2 dernières lignes se lisent ensemble. En janvier, j’estimais l’adoption fin 2027 ou début 2028 et la pleine application en 2029-2030. CMS fixe un plancher, sans date d’application. Entre l’entrée en vigueur d’un texte européen et son application, il s’écoule souvent plus d’un an (le DSA est entré en vigueur le 16 novembre 2022 et s’applique à toutes les plateformes depuis le 17 février 2024). Si le DFA prend la forme d’une directive, la transposition nationale s’y ajoute.
Pourquoi ne pas attendre le texte ?
Parce qu’une partie des règles s’applique déjà. L’UCPD interdit aujourd’hui certains dark patterns, comme les fausses allégations d’urgence. Les autres s’évaluent au cas par cas, selon le préjudice subi par le consommateur. Et depuis le 19 juin 2026, la directive (UE) 2023/2673 impose une fonction de rétractation pour les contrats à distance conclus en ligne.
La pression vient aussi des clients. Selon le rapport de consultation, 72% des répondants demandent des règles contraignantes. Une organisation qui attend 2029 pour revoir ses parcours se met en décalage avec eux bien avant que la loi ne l’y oblige.
Le chantier, enfin, mobilise plusieurs services. Revoir un tunnel d’abonnement ou un parcours de résiliation engage le juridique, le produit, le marketing et le service client. Ce travail se prépare avant la parution au Journal officiel.
5. Quelles pratiques sont dans le viseur ?
Tant que le texte n’est pas publié, la liste des pratiques interdites reste inconnue. Le Fitness Check et l’analyse de CMS dessinent celle des sujets probables. Le Fitness Check définit les dark patterns comme des pratiques commerciales déloyales qui passent par la structure, le design ou les fonctionnalités d’une interface, et qui amènent le consommateur à une décision qu’il n’aurait pas prise autrement.
Les dark patterns
- La fausse urgence et la rareté artificielle (« Plus que 2 articles en stock », « Fin de l’offre dans 10 minutes »). L’UCPD les interdit déjà quand elles sont fausses. Le DFA en préciserait les contours.
- L’obstruction, ou « roach motel » : s’inscrire en 2 clics, résilier en 8 étapes. La symétrie des efforts entre l’entrée et la sortie figure parmi les pistes.
- Le « confirmshaming » : un refus formulé pour culpabiliser (« Non merci, je préfère payer le prix fort »).
- La hiérarchie visuelle trompeuse : un bouton « Accepter » en couleur, un « Refuser » en gris clair. 84% des répondants à la consultation s’en inquiètent.
Les abonnements
Le Fitness Check relève les résiliations difficiles, les renouvellements automatiques inattendus, les essais gratuits convertis en abonnement payant et les hausses de prix. Selon lui, le droit européen règle mal ces problèmes. Plusieurs États membres ont donc adopté leurs propres lois, au prix d’un manque d’harmonisation.
CMS cite 3 pistes : un moyen de résilier simplement, construit sur la fonction de rétractation de la directive 2023/2673, un rappel avant chaque renouvellement, et un consentement exprès du consommateur avant qu’un essai gratuit devienne payant. À la consultation, 80% des consommateurs demandaient plus de transparence et le droit de résilier à tout moment avec un préavis court. 79% soutenaient l’interdiction du « drip pricing », ces frais obligatoires ajoutés à la dernière étape de la commande.
Le design addictif
Le Fitness Check range la conception addictive parmi les sujets à traiter. Les mesures du tableau circulent dans le débat européen. Aucune ne figure à ce jour dans un texte publié.
| Fonctionnalité | Ressort psychologique | Piste discutée |
| Défilement infini | Suppression des signaux d’arrêt | Interdiction par défaut pour les mineurs |
| Lecture automatique | Inertie de l’utilisateur | Désactivation par défaut (activation volontaire) |
| Notifications push | Interruption constante | Plages horaires silencieuses par défaut |
| Récompenses intermittentes | Logique du casino (séries ou « streaks ») | Interdiction des procédés proches du jeu d’argent pour les mineurs |
Les biens virtuels
La campagne « Stop Killing Games » demande que les éditeurs maintiennent leurs jeux fonctionnels (hors ligne ou via des serveurs privés) après la fin du support officiel. 100% des répondants venus de cette campagne réclament des règles contraignantes. Le chiffre dit surtout d’où viennent ces réponses.
6. Est-ce la fin du modèle gratuit et de la publicité ciblée ?
C’est la question qui devrait le plus inquiéter les directions marketing. La réponse dépendra du texte. Le Fitness Check place la tarification personnalisée et le ciblage fondé sur les données parmi les sujets probables, avec la vulnérabilité du consommateur et l’asymétrie numérique.
Le « consommateur moyen » en question
Jusqu’ici, le droit protège un consommateur théorique, « normalement informé et raisonnablement attentif ». L’IA donne pourtant aux entreprises les moyens de repérer en temps réel la fatigue, le stress ou la détresse financière d’un utilisateur. Face à cette capacité, le standard du consommateur moyen protège davantage l’entreprise que l’individu. Le Fitness Check interroge cette référence. Le DFA dira s’il la remplace.
Le profilage émotionnel
85% des répondants à la consultation demandent de restreindre l’usage des vulnérabilités pour le profilage. La publicité ciblée visant les mineurs fait l’objet d’un consensus rare : 83% veulent son interdiction pure et simple. Le ciblage fondé sur l’état émotionnel ou sur les moments de faiblesse est le premier candidat à un encadrement.
Du « gratuit » à l’« équitable »
Les 7,9 milliards d’euros de préjudice annuel n’intègrent pas les coûts invisibles, comme l’érosion de la vie privée. Si le DFA retient l’obligation d’équité dès la conception, l’argument du service gratuit en échange de données cessera de suffire quand la méthode de collecte sera jugée déloyale.
7. Pourquoi les marques vont-elles devoir « fliquer » leurs influenceurs ?
Le 14 février 2024, la Commission et les autorités de protection des consommateurs de 22 États membres, de Norvège et d’Islande ont publié les résultats d’un contrôle coordonné (« sweep ») des publications de 576 influenceurs. 97% publiaient du contenu commercial. 20% seulement le signalaient systématiquement comme publicité. 38% n’employaient pas les outils de signalement des plateformes, comme la mention « partenariat rémunéré » d’Instagram. 358 d’entre eux ont été désignés pour une enquête approfondie.
Sur la visibilité de la mention, 2 lectures du même contrôle coexistent. CMS écrit que 40% des influenceurs rendaient la mention immédiatement visible. Le cabinet Osborne Clarke, dans son analyse de mars 2024, attribue ces 40% aux influenceurs qui laissaient la mention affichée pendant toute la communication commerciale, et ramène à 34% ceux qui la rendaient immédiatement visible.
Le DFA arrive sur un terrain fragmenté. La France et l’Italie ont adopté leurs propres règles. Selon CMS, le DFA devrait les harmoniser au niveau européen. En attendant, une marque qui travaille avec des créateurs en France et en Belgique jongle avec 2 régimes.
La responsabilité des marques et des agences était le point que j’attendais le plus en janvier. J’écrivais alors qu’une « responsabilité solidaire » serait l’innovation majeure du DFA. CMS parle plus prudemment d’une incertitude juridique sur les responsabilités des autres acteurs, marques et agences comprises. La question est posée. La réponse attendra le texte.
La consultation donne le sens de la demande. 93% des répondants soutiennent l’obligation de signaler la publicité de façon claire et visible. 86% estiment que les marques et les agences doivent agir pour assurer la conformité des influenceurs avec lesquels elles travaillent. 86% soutiennent aussi la restriction des allégations sur les produits à risque (crypto-actifs, chirurgie esthétique, allégations de santé non prouvées), surtout pour protéger les mineurs. Les plateformes, de leur côté, devraient fournir des outils standardisés de marquage publicitaire.
8. Que change le DFA pour les chatbots et les agents IA ?
Le Fitness Check reconnaît que les chatbots font gagner du temps aux professionnels. Il relève aussi qu’un usage par défaut ou exclusif empêche parfois le consommateur d’exercer ses droits, quand joindre un humain devient difficile ou impossible. La piste avancée : un droit de contacter un humain quand un chatbot traite les réclamations et les demandes.
Le bilan aborde aussi les contrats conclus par des assistants virtuels ou des objets connectés, sans intervention humaine. Il cite la perte de contrôle sur les achats, les achats involontaires et le manque de transparence. Il conclut que le droit européen n’offre aujourd’hui aucune protection spécifique au consommateur qui délègue ses achats à une machine.
Depuis octobre 2024, le commerce par agents IA, qui confie à une IA la recherche, la comparaison et l’achat d’un produit, s’est développé. Les avis divergent. Certains commentateurs veulent que le DFA le régule. D’autres jugent la régulation prématurée, parce que le secteur évolue encore et que la plupart des consommateurs européens n’achètent pas encore par IA.
Pour une organisation qui a confié son service client à un chatbot, la conséquence se mesure dès maintenant. Combien de réclamations arrivent aujourd’hui jusqu’à un humain, et en combien d’étapes ?
9. Qui fera respecter le DFA ?
Selon CMS, le DFA devrait être publié avec une révision du règlement sur la coopération en matière de protection des consommateurs (CPC). Ce règlement organise l’application transfrontière du droit de la consommation entre autorités nationales. L’ordre du jour du 11 novembre associe d’ailleurs le DFA à une initiative sur l’application de ce droit.
Cette révision modifierait les pouvoirs des autorités nationales et la coordination européenne. Elle autoriserait aussi la Commission à agir directement, ce qu’elle ne fait pas aujourd’hui en matière de protection des consommateurs. En Belgique, l’interlocuteur des entreprises reste pour l’instant l’Inspection économique du SPF Economie. Pour un dossier qui touche plusieurs pays, la Commission deviendrait elle-même l’interlocutrice, si cette piste aboutit.
Ce volet répond en partie aux critiques du DFA, qui réclament d’abord une meilleure application des règles existantes.
10. Est-ce une catastrophe ou une opportunité pour le marketing ?
Le texte n’existe pas encore, et le débat est déjà vif.
Les arguments des partisans
Ils s’appuient sur les préjudices relevés par le Fitness Check, sur la présence des dark patterns dans les services numériques les plus populaires et sur le besoin de sécurité juridique. Certains jugent floue l’application de règles de principe comme l’UCPD aux environnements numériques. Le 13 mars 2026, plus de 200 organisations de la société civile et de consommateurs ont demandé à la Commission un DFA « ambitieux », en rappelant que simplifier ne veut pas dire déréguler (selon Euractiv et AlgorithmWatch).
Les arguments des critiques
Ils invoquent la fatigue réglementaire et la charge de conformité, après le DSA, le DMA, l’AI Act et le projet d’EU KIDS Act. Selon CMS, la Pologne aurait mis en doute la nécessité du DFA et demandé d’abord un plein usage des instruments existants. Une lettre commune de l’industrie, en mars 2026, prévient que de nouvelles couches de régulation créeraient des chevauchements et de l’insécurité juridique. En octobre 2026, l’European Tech Alliance a réclamé une meilleure application des règles existantes et des conditions égales entre acteurs. Dans la consultation, 14% à 22% des grandes entreprises seulement soutenaient de nouvelles règles contraignantes sur les dark patterns.
Ma lecture pour les marques
Pour ceux dont le métier consiste à « hacker » l’attention et à maximiser la conversion par la friction ou la manipulation, le DFA est une mauvaise nouvelle (qui a dit « bien fait » ?). Pour les entreprises qui misent sur la fidélité à long terme, il formalise une exigence que leurs clients expriment déjà. Et si le texte retient l’équité dès la conception, le passage d’une régulation par la transparence à une régulation par la responsabilité du design poussera les marques à devenir leur propre média, crédible et transparent. Je le défends depuis trèèèès longtemps.
11. Comment anticiper le DFA sans tout casser ?
La proposition est attendue le 11 novembre 2026. L’entrée en vigueur n’interviendra pas avant fin 2028. Entre les deux, une organisation dispose d’un temps qu’elle n’aura plus une fois le texte adopté.
Relire ses parcours avec la grille du Fitness Check
Les questions découlent des pistes connues.
- Le désabonnement demande-t-il plus d’étapes que l’inscription ?
- Les messages d’urgence ou de rareté s’appuient-ils sur des données réelles et vérifiables ?
- L’acceptation et le refus ont-ils le même poids visuel, pour les cookies comme pour les options ?
- Un essai gratuit devient-il payant sans consentement exprès du client ?
- Un client qui se plaint auprès du chatbot arrive-t-il jusqu’à un humain, et en combien d’étapes ?
- Les contrats avec vos créateurs et vos agences disent-ils qui vérifie la mention publicitaire ?
Et la parole de vos collaborateurs ?
Je prêche ici pour ma chapelle et suis donc suspect sur ce point. Si les interfaces deviennent suspectes aux yeux du consommateur (72% des répondants demandent des règles contraignantes), la confiance se déplace vers les personnes qui parlent au nom de la marque. L’employee advocacy en profite, à une condition. Un collaborateur qui relaie l’offre de son employeur à sa demande se trouve dans une situation proche de celle d’un créateur rémunéré par une marque. Le DFA traitera-t-il ce cas ? Au 7 novembre 2026, aucun document public ne l’évoque. Une organisation qui encadre déjà la prise de parole de ses équipes (qui parle, sur quoi, avec quelle mention) n’aura rien à improviser le jour où le texte paraîtra.
Ce type de règle, je le pose avec les directions de la communication dans le cadre de prise de parole.
Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation numériques des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends Tendances)
