Éducation aux médias : la Flandre a testé 4.456 citoyens, les francophones attendent toujours

La Flandre sait désormais combien de ses habitant·es repèrent une publicité déguisée en article de presse : 49%. Le chiffre vient du Mediawijzer 2026, une étude publiée fin octobre par l’Arteveldehogeschool pour le Département flamand de la Culture, de la Jeunesse et des Médias. Ses auteurs ont placé 4.456 Flamands de 16 à 98 ans devant des situations concrètes : un mail piégé, une pub, un post, une réponse de chatbot. Côté francophone, je n’ai trouvé aucune mesure équivalente pour les adultes.

Ce qu’il faut retenir

► 4.456 Flamands de 16 à 98 ans ont été testés de mai à août 2026 sur 59 indicateurs. L’étude observe des réponses à des mises en situation, au-delà des simples déclarations.

► Les réflexes de base sont acquis : 87% repèrent un mail d’hameçonnage, 96% gardent leur code PIN pour eux.

► Les difficultés se concentrent sur les nouveaux médias : 49% reconnaissent une publicité native, 35% savent comment influencer un algorithme, 43% savent qu’une réponse d’IA bien tournée n’est pas plus souvent exacte.

► La génération Z fait aussi bien ou mieux que les autres presque partout. L’écart s’ouvre après 62 ans.

► Le niveau d’études pèse lourd, mais les auteurs ne parviennent pas à le séparer de l’âge.

► En Wallonie et à Bruxelles, les baromètres publics suivent l’équipement, les usages et les compétences numériques déclarées. Aucun de ceux que j’ai trouvés ne teste l’éducation aux médias des adultes.

Comment la Flandre a-t-elle mesuré ses citoyens ?

Le Mediawijzer découle du plan d’action flamand « Veilig Online » (en ligne en sécurité), dont le gouvernement flamand a approuvé le cadre le 18 juillet 2025. La haute école gantoise Arteveldehogeschool a construit 59 indicateurs répartis en 11 modules : information, sécurité en ligne, citoyenneté, bien-être, données et algorithmes, IA, publicité, actualité, plateformes, image et son, influenceurs.

Sa particularité : au lieu de demander aux gens s’ils se sentent compétents, elle leur montre un mail, une vidéo d’influenceuse, une capture de post ou une affirmation sur les chatbots. Puis elle note la réponse (quelques questions restent déclaratives, et le rapport le signale).

Le terrain s’est déroulé en ligne, de mai à août 2026, auprès du panel BPact (5.479 participations), complété par 668 personnes recrutées via des écoles, des associations de seniors et l’enseignement pour adultes. Après élimination des réponses invalides, il reste 4.456 répondant·es : 1.050 de la génération Z (16-30 ans), 921 de la génération Y (31-46 ans), 944 de la génération X (47-61 ans), 1.020 baby-boomers (62-80 ans) et 471 personnes de la « Silent Generation » (81-98 ans).

Les auteurs posent eux-mêmes les limites. Ils comparent leur outil à « een snelle alcoholcontrole », un alcootest rapide : il signale, il ne diagnostique pas. Chaque compétence est testée avec un seul exemple. Chaque répondant n’a vu que 4 modules sur 11, si bien qu’une question réunit entre 550 et 1.700 réponses environ. L’échantillon se limite aux Flamands connectés (les personnes hors ligne n’y figurent pas, la Région bruxelloise non plus).

Les diplômé·es du supérieur y pèsent 59%, contre 47,7% dans la population flamande. La pondération corrige l’âge et le genre. Le diplôme n’en fait pas partie. J’en déduis, sans que l’étude le mesure, que les moyennes flamandes sont plutôt flatteuses.

Où les Flamands décrochent-ils ?

Les réflexes classiques sont solides. 87% ont repéré l’hameçonnage dans une série de mails professionnels. 95% reconnaissent une pub YouTube explicite.

Dès que la publicité se fond dans le contenu, le score chute. Une pub native, mise en page comme un article de presse, n’est reconnue comme publicité que par 49% des répondant·es, et par 25% dans la génération la plus âgée. Les auteurs signalent que cette pub était affichée en petit format, ce qui a pu gêner la lecture, et l’ont retirée de leur score de risque.

Face à une vidéo d’influenceuse, 83% voient la dimension commerciale. Mais 65% ne perçoivent pas le rôle des influenceurs dans la définition de la norme : ce qui paraît normal, attirant ou désirable.

Les algorithmes suivent le même schéma. 69% savent qu’ils décident des publications qui apparaissent dans leur fil. 35% seulement savent qu’il est possible d’influencer cette sélection, et comment. 75% comprennent que les plateformes gratuites se rémunèrent avec leurs données, mais 49% seulement identifient la lecture automatique des vidéos comme un dispositif qui prolonge le visionnage.

Sur l’IA, 46% s’en servent au moins une fois par semaine. 43% savent qu’une réponse détaillée et bien formulée n’est pas plus souvent exacte (32% pensent le contraire). 39% savent qu’un chatbot ne parcourt pas d’office toutes les sources pertinentes. Une image générée par IA est repérée par 52%.

Le geste le plus banal du fil d’actualité pose aussi problème. Après avoir vu brièvement un post de HLN, 43% citent la bonne source. 38% disent ne pas savoir.

Les auteurs résument le constat d’une phrase : les Flamands connaissent l’existence du mécanisme, beaucoup moins son fonctionnement et leur propre marge de manœuvre.

Les jeunes s’en sortent-ils mieux ?

Sur les nouveaux médias, oui. Mais la pente est progressive.

Part de réponses correctes	Flandre	Gen Z (16-30)	Gen Y (31-46)	Gen X (47-61)	Boomers (62-80)	Silent (81-98)
Sait comment influencer un algorithme	35%	61%	48%	26%	17%	10%
Voit la lecture automatique comme un dispositif de rétention	49%	75%	70%	47%	18%	14%
Identifie la source d’un post vu brièvement	43%	69%	56%	36%	21%	11%
Repère une image générée par IA	52%	81%	67%	44%	29%	10%
Sait qu’une réponse d’IA bien formulée n’est pas plus souvent exacte	43%	53%	60%	45%	27%	15%

Source : Mediawijzer van Vlaanderen 2026, rapport général, Arteveldehogeschool, octobre 2026.

La génération Y reste proche de la Z. L’écart se creuse chez les baby-boomers et dans la génération la plus âgée, dont les scores sont souvent 3 fois plus bas, parfois 6 fois, selon le rapport.

2 exceptions sautent aux yeux. L’IA d’abord : la génération Z s’en sert le plus (71% chaque semaine, contre 58% pour la Y). La Y comprend pourtant mieux qu’une réponse fluide n’est pas une réponse exacte, à 60% contre 53%. Les auteurs avancent une piste, le contexte professionnel : 68% de la génération Y travaillent à temps plein, alors que 45% de la Z sont encore aux études.

La sécurité bancaire ensuite. 69% de la génération Z gardent pour eux un code de vérification reçu par SMS, contre 87% de la génération Y.

Pour repérer une image générée, les jeunes font nettement mieux. Les outils automatiques ne règlent pas la question à leur place : je l’avais montré pour les textes dans mon article sur les détecteurs d’IA. Le jugement humain reste le premier filtre. Et il faiblit avec l’âge.

Le diplôme pèse-t-il autant qu’on l’a lu ?

Le premier compte rendu en français que j’ai lu retenait le niveau d’études comme conclusion principale. Le rapport donne des écarts nets entre personnes peu diplômées et diplômées du supérieur : 26% contre 58% pour l’autoplay, 28% contre 47% pour la source d’un post, 22% contre 39% pour l’influence sur un algorithme.

Les auteurs préviennent pourtant que leurs données mélangent 2 effets. Les personnes peu diplômées de l’échantillon ont 63 ans en moyenne, 64% ont plus de 60 ans et 60% sont pensionnées. Une part de l’écart vient de l’âge, une autre du diplôme. Le rapport ne chiffre pas la répartition.

Leur attitude, elle, diffère peu. 58% des personnes peu diplômées veulent consacrer du temps à mieux s’en sortir en ligne, contre 64% des plus diplômées. L’envie est là. L’expérience et l’accompagnement manquent.

Et chez les francophones ?

Pour rappel, l’éducation aux médias relève des Communautés. En Fédération Wallonie-Bruxelles, le Conseil supérieur de l’éducation aux médias (CSEM) existe depuis un décret du 5 juin 2008. Un plan de 62 actions a été adopté en 2021. En mars 2024, dans une carte blanche, le CSEM rappelait que le projet de budget prévoyait 1.964.000 euros pour l’éducation aux médias, tous secteurs confondus, soit « 40 centimes à peine par citoyen ». C’est le dernier montant public que j’ai trouvé.

Des données francophones existent. Elles mesurent autre chose.

► Le baromètre de maturité numérique de l’Agence du Numérique suit, tous les 2 ans depuis plus de 20 ans, l’équipement, les usages et l’appréciation que les Wallon·nes portent sur leurs propres compétences.

► Le baromètre de l’inclusion numérique de la Fondation Roi Baudouin, publié le 2 octobre 2026, compte 39% de Belges de 16 à 74 ans en situation de vulnérabilité numérique en 2025, et 42% en ajoutant les 75-89 ans. Il s’appuie sur les données de Statbel et les critères d’Eurostat.

► L’IWEPS relève, à partir de l’indice DESI 2025, que 55% des Wallon·nes ont au moins des compétences numériques de base, contre 59% en Belgique.

► L’enquête #Génération2024 de Média Animation et du CSEM a interrogé 3.742 élèves de 43 écoles wallonnes et bruxelloises. Elle s’arrête à la sortie de l’école.

Aucune de ces sources ne place un adulte francophone devant une pub native, une image générée ou une réponse de chatbot pour voir s’il les reconnaît. On sait combien de Wallon·nes ont un ordinateur, et combien estiment savoir s’en servir. On ignore combien repèrent un contenu sponsorisé.

Le problème n’est pas l’absence de compétences. C’est l’absence de mandat pour évaluer la situation dans le temps. L’éducation aux médias relève de la Fédération Wallonie-Bruxelles. L’inclusion numérique se partage entre la Wallonie, la Région bruxelloise et le fédéral, où la ministre Vanessa Matz s’est dite « inquiète » du baromètre de la Fondation Roi Baudouin. Chaque niveau mesure sa part. La question flamande, elle, tombe entre les chaises : qui vérifie que les adultes comprennent les contenus qu’ils voient passer ? J’avais décrit la même mécanique sur l’application du DSA en Belgique, une « usine à gaz » où chacun garde sa compétence et où la vue d’ensemble reste aux abonnés absents.

La Flandre s’y était engagée. L’audit de sa politique de « mediawijsheid » (l’éducation aux médias, en néerlandais), remis en avril 2021 par la KU Leuven, comptait déjà un pilier consacré au suivi des compétences. 5 ans plus tard, elle publie une mesure.

Pourquoi ce vide coûte-t-il plus cher en 2026 ?

Les francophones s’informent davantage par les réseaux sociaux. Dans mon analyse du Digital News Report 2026, 45% des francophones passent par les réseaux sociaux pour l’actualité, contre 39% des néerlandophones. Le public le plus exposé au fil d’actualité est donc celui qu’on ne mesure pas.

En octobre, Le Soir puis la RTBF m’ont interrogé sur le rôle de Snapchat, d’Instagram, de TikTok et de WhatsApp dans le mouvement des élèves à Liège, puis sur les appels à la casse et au pillage relayés en Belgique. Les usages des plus jeunes ont glissé vers les messageries et les cercles privés, invisibles de l’extérieur.

Le débat public francophone se concentre sur les mineurs, de l’âge minimum sur les réseaux sociaux à l’EU KIDS Act. Les données flamandes désignent aussi un autre public : les baby-boomers et la génération la plus âgée obtiennent les scores les plus faibles sur les algorithmes, les plateformes et l’IA. Faute de mesure, impossible de savoir si le schéma se répète en Wallonie et à Bruxelles.

L’Europe pousse vers la mesure. Le 7 juillet 2026, le Parlement européen a adopté par 447 voix contre 128 (et 78 abstentions) une résolution sur l’éducation aux médias. Son paragraphe 14 demande un cadre de suivi des actions nationales, avec des indicateurs mesurables des connaissances et des comportements. Son paragraphe 42 cible les adultes, les personnes âgées et les populations vulnérables. Le texte n’a pas de force contraignante.

Même mouvement côté organisations. Depuis le 2 février 2025, l’article 4 de l’AI Act impose aux fournisseurs et aux déployeurs de systèmes d’IA (les organisations qui s’en servent) d’agir sur la maîtrise de l’IA de leur personnel. Le règlement omnibus (UE) 2026/1744, en vigueur depuis le 27 juillet 2026, a assoupli la formule : de « garantir » un niveau suffisant, on passe à « favoriser » son développement. L’obligation demeure. Son objectif devient flou.

Que change l’étude pour les directions de communication ?

Le Mediawijzer décrit la Flandre. J’y vois malgré tout un signal pour les dircoms francophones aussi, faute de mieux. Même si la transposition reste une hypothèse.

Le contenu sponsorisé passe inaperçu pour un lecteur sur deux. Un article partenaire publié dans un média ressemble à de l’information pour la moitié des Flamands testés. Pour une organisation exposée, le risque arrive le jour où le lecteur comprend après coup qu’on lui a vendu quelque chose. L’étude ne mesure pas cette réaction. Mon hypothèse : la défiance vise alors la marque qui a payé autant que le média. La mention « partenariat » figure dans la page. Elle ne figure pas forcément dans l’œil du lecteur, et le futur Digital Fairness Act va dans le sens d’une transparence accrue.

Le nom du compte ne suffit pas à signer un contenu. Plus de la moitié des Flamands testés n’identifient pas l’auteur d’un post vu en passant. Une capture d’écran, un repartage ou un résumé par une IA détache le contenu de son émetteur. Dans un autre registre, l’enquête de Twaalfde Man montrait que 55% des 18-30 ans citent un branding trop visible parmi les contenus qui les éloignent d’une marque. Les 2 mesures ne se contredisent pas : l’une recueille un goût déclaré, l’autre teste une mémoire. Ensemble, elles placent la signature dans le contenu lui-même, plus que dans le logo.

Une réponse d’IA bien rédigée est crue. 57% des Flamands testés ne savent pas qu’elle n’est pas plus souvent exacte (ils répondent l’inverse ou disent ne pas savoir). Pour la question des sources parcourues par un chatbot, la part monte à 61%. Quand un candidat, un journaliste ou un riverain interroge une IA sur votre organisation, il risque de prendre sa réponse pour un fait. Les propos tenus sur vous, sur les sujets qui vous exposent, s’écrivent déjà sans vous. L’étude flamande indique que le lecteur ne fera pas le tri.

Les institutions publiques parlent d’abord au public le moins équipé. Les personnes âgées, les moins diplômées, celles qui dépendent d’un service ou d’une allocation sont souvent celles qu’une administration doit atteindre en priorité. En Flandre, 29% des personnes peu diplômées se servent de l’IA chaque semaine, contre 53% des plus diplômées. Une campagne pensée pour le fil d’un trentenaire diplômé manque une partie de ce public. Côté francophone, on ignore de combien.

J’ai passé 10 ans dans des rédactions où un fait se vérifie avant de se publier. Une politique publique se construit de la même façon, sur des chiffres qu’on a pris la peine de produire.

Qui, en Fédération Wallonie-Bruxelles, aura le mandat de commander le premier Mediawijzer francophone ?

Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation numériques des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends Tendances)