LinkedIn a publié une étude consacrée à la génération Z, à sa confiance et à son poids dans la décision d’achat en B2B. Seize chiffres en sortent, plus une donnée tirée de ses serveurs. Voici ce qu’ils affirment, ce qu’ils mesurent exactement, et les trois questions qu’ils obligent une direction de la communication à trancher.
L’étude publiée le 2 septembre 2026 par LinkedIn, qui est consultable sur son site presse, est basée sur une enquête confiée à l’institut Censuswide. Elle porte sur 18.050 professionnels de 18 à 80 ans, interrogés entre le 20 juillet et le 11 août 2026, et sur 6.196 responsables marketing B2B de niveau junior manager et plus, interrogés entre le 21 juillet et le 6 août 2026. Douze marchés sont couverts : Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Inde, Singapour, Australie, Brésil, Émirats arabes unis et Arabie saoudite.
Sept chiffres portent sur la génération Z vue depuis le marketing B2B :
► 89% des responsables marketing B2B interrogés lient la croissance future de leur entreprise à leur capacité d’influencer les décideurs des générations Y et Z.
► 86% des responsables marketing américains déclarent que ces acheteurs font davantage confiance aux recommandations de pairs et aux voix expertes qu’à la communication de marque.
► 84% estiment qu’un acheteur de la génération Z considérera davantage une marque validée par quelqu’un de sa propre communauté professionnelle.
► 78% jugent nécessaire d’être présents dans les réseaux professionnels de confiance pour gagner cette crédibilité.
► 73% estiment que la crédibilité d’une marque compte désormais plus que sa visibilité.
► 49% désignent la vidéo courte et immersive comme le format le plus efficace pour atteindre les acheteurs de la génération Z.
► 42% désignent les contenus portés par des voix expertes, collaborateurs, créateurs ou experts sectoriels.
Ce que LinkedIn affirme de la génération Z comme professionnelle
Neuf autres chiffres décrivent la façon dont ces mêmes personnes construisent leur réseau.
► 72% des membres de la génération Z se disent éloignés des personnes susceptibles de les aider dans leur carrière.
► 64% déclarent que personne ne leur a montré comment construire une relation professionnelle.
► 53% ne savent pas comment s’y prendre pour commencer.
► 52% ne savent pas comment transformer un contact en relation réelle.
► 37% craignent de déranger, 37% d’être jugés, 34% de sonner faux.
► 27% déclarent avoir trouvé leur opportunité suivante par des communautés professionnelles en ligne.
► 83% des professionnels des générations X et Y déclarent qu’ils aideraient quelqu’un en début de carrière, même sans le connaître. C’est le seul chiffre de la série qui ne porte pas sur la génération Z, et c’est celui qui donne la mesure de l’écart : la crainte de déranger est plus répandue que le refus d’aider.
Tous ces chiffres décrivent ce que des professionnels du marketing pensent d’une génération. C’est du déclaratif. Autrement dit, aucun acheteur de la génération Z n’a été observé en train de décider d’un achat.
S’y ajoute une donnée qui ne vient pas de l’enquête mais des serveurs de LinkedIn : les candidats disposant d’une relation à l’intérieur de l’entreprise visée auraient près de sept fois plus de chances d’être engagés.
Mais attention là encore : la méthodologie précise en dernière ligne que rien n’indique que le candidat ait fait appel à cette relation ni qu’il ait été recommandé. Ce rapport établit une association, pas un effet.
Enfin, ni l’enquête d’opinion ni l’analyse de données ne couvrent la Belgique, et les deux listes de pays ne sont d’ailleurs pas identiques. Je n’ai trouvé aucune donnée publique belge équivalente permettant de vérifier ces déclarations chez nous.
Ce que ces seize chiffres changent pour une direction de la communication
Le scénario est toujours le même à cette période de l’année. Ces pourcentages atterrissent dans un dossier d’arbitrage budgétaire, en appui d’une ligne « voix des experts ».
Le dossier tient si trois questions sont tranchées avant lui, et elles le sont rarement.
La première : qui a le mandat de parler, sur quels sujets, au nom de qui. Dans la plupart des organisations que j’accompagne, le frein n’est ni l’envie ni la compétence. Personne n’a écrit ce que les collaborateurs et les dirigeants ont le droit de dire, alors ils ne disent rien. C’est l’objet d’un cadre de prise de parole, et cela s’écrit en quatre à six semaines.
La deuxième : qui parle. Les 42% portent sur les voix expertes au sens large, collaborateurs, créateurs et experts sectoriels, pas sur le seul dirigeant. Une organisation qui traduit ce chiffre par « il faut faire publier le CEO » en tire une fraction. Un dispositif complet articule la prise de parole de la direction et celle des expert.es métier, qui ne traitent ni les mêmes sujets ni les mêmes publics.
La troisième : sur quoi on mesure. Un dispositif défendu en comité de direction avec des vues et des mentions « j’aime » se fait démonter au deuxième trimestre. Ce qui tient : les demandes entrantes qualifiées, les candidatures spontanées, la part de vos sujets d’exposition sur lesquels quelqu’un de chez vous est cité, et ce que les moteurs de réponse disent de vous quand un acheteur les interroge.
Pour une direction des ressources humaines
Si 64% des jeunes professionnels déclarent que personne ne leur a montré comment aborder quelqu’un, et 37% qu’ils craignent de déranger, une entreprise dont les collaborateurs ne publient pas et dont les recruteurs envoient des messages standardisés n’est pas contactée par ces candidats. Elle ne le voit pas dans ses chiffres : une candidature qui n’a pas eu lieu ne laisse aucune trace. C’est ce que mesure un diagnostic de marque employeur, à partir de vos propres données plutôt que d’une moyenne internationale.
Pour un dirigeant
Le 84% de l’étude dit que la validation par un tiers pèse plus lourd que l’affirmation de la marque. Cela déplace la question de la fréquence de publication vers celle de la vérifiabilité : ce que vous affirmez en public engage votre organisation, et sera vérifié par un acheteur, un candidat, un journaliste ou un régulateur. Publier davantage sans étayer ce qu’on publie augmente l’exposition sans augmenter la crédibilité.
Questions fréquentes
Que dit l’étude LinkedIn de septembre 2026 sur la génération Z ?
Que la génération Z entre dans les comités d’achat B2B, que 86% des responsables marketing américains la jugent plus confiante envers les recommandations de pairs et les voix expertes qu’envers la communication de marque, et que 72% des jeunes professionnels se sentent éloignés des personnes susceptibles de les aider dans leur carrière.
Comment cette étude définit-elle la génération Z ?
Par la tranche d’âge 18-29 ans, définie dans les quotas de l’enquête, avec un minimum de 150 répondants de cette tranche par marché. Cette définition n’apparaît pas dans le corps du communiqué.
Qui a réalisé l’étude et sur quel échantillon ?
L’institut Censuswide, pour LinkedIn, auprès de 18.050 professionnels de 18 à 80 ans (20 juillet au 11 août 2026) et de 6.196 responsables marketing B2B (21 juillet au 6 août 2026), dans douze marchés. Une analyse de données internes portant sur 5 millions de membres et des candidatures de juillet 2019 à décembre 2025 complète l’enquête.
L’étude inclut-elle la Belgique ?
Non. Aucun des deux échantillons ne couvre la Belgique. Les marchés voisins présents sont la France, l’Allemagne et les Pays-Bas.
Que signifie l’astérisque à côté de certains pourcentages ?
Que le pourcentage additionne les réponses « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord ». Les chiffres de 89%, 78%, 73%, 53% et 52% sont construits ainsi.
Les acheteurs de la génération Z préfèrent-ils la vidéo courte ?
49% des responsables marketing interrogés le pensent, et 42% désignent plutôt les contenus portés par des voix expertes. Ces deux chiffres mesurent une perception de professionnels du marketing, pas un comportement observé d’acheteurs.
Reste une question que ces seize chiffres ne tranchent pas : combien d’organisations belges vont arbitrer leur budget 2027 sur des déclarations recueillies dans douze pays dont le leur ne fait pas partie.
Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™ · Prise de parole et réputation des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends)
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