Social selling sur LinkedIn : le choix des personnes à inviter compte nettement plus que le message

Sur 4.086 invitations LinkedIn envoyées entre le 25 juillet et le 25 octobre 2026, les personnes qui avaient aimé ou commenté un post en ont accepté 54,6%. Celles trouvées par une recherche classique, 28,1%. L’étude vient de Makelead, un éditeur d’outil de prospection. Elle porte sur 25 comptes, surtout des indépendants, des consultants et de petites agences francophones. Voici ma lecture pour une PME ou une direction commerciale belge.

Que mesure l’étude Makelead ?

Makelead a publié le 26 octobre 2026 une étude intitulée « Prospection LinkedIn en 2026 ». Son fondateur, Gwenael Chappey, en a tiré un article le 6 novembre. Les données sortent de la base de l’outil : 4.086 invitations envoyées par 25 comptes en 3 mois, puis 1.053 premiers messages adressés aux personnes qui avaient accepté.

Au total, 1.384 invitations ont été acceptées, soit 33,9%. L’écart se creuse dès qu’on regarde d’où vient le contact.

Taux d’acceptation des invitations LinkedIn selon l’origine du contact

L’objection vient tout de suite (et l’auteur se la fait lui-même) : les comptes qui prospectent à partir des posts ont sans doute un meilleur profil, un meilleur réseau ou de meilleurs messages. Il a donc comparé les sources à l’intérieur des mêmes comptes. Dans les 3 comptes clients qui avaient envoyé au moins 30 invitations de chaque côté, les contacts venus d’un post acceptent 2,6, 2,3 et 2,4 fois plus souvent. Même profil, mêmes messages. Dans le compte du fondateur, l’écart tombe à 1,3 fois, parce que sa recherche obtenait déjà 49,2%.

L’écart se retrouve dans les réponses. 39,8% des contacts venus d’un like ou d’un commentaire répondent (98 sur 246, 8 comptes), contre 22,0% pour ceux venus d’une recherche (151 sur 687, 18 comptes). Dans son article invité, l’auteur se garde d’en tirer une conclusion, parce qu’une grande partie de ces réponses vient d’un seul compte. Je garderais la même prudence.

La méthode est plus soignée que la moyenne des baromètres d’éditeurs. Les intervalles de confiance sont calculés compte par compte (de 25,9% à 43,3% pour l’acceptation globale) et l’étude ne publie rien sous 30 cas. Deux réserves changent la lecture. Les comptes sont « surtout des freelances, consultants et petites agences francophones », selon l’étude elle-même. Et chaque compte a choisi ses sources : une partie de l’écart vient sans doute de ce choix. La comparaison à l’intérieur des comptes le réduit sans le supprimer. Détail de méthode, enfin : les 4 sources détaillées totalisent 3.987 invitations sur 4.086. L’étude n’explique pas les 99 autres.

D’autres mesures vont-elles dans le même sens ?

Oui pour la tendance, avec une autre métrique. Expandi, un autre éditeur d’outil, a analysé 13.218.869 invitations envoyées par 13.302 comptes de mai 2025 à avril 2026. Son acceptation moyenne, 28,5%, est à 4 dixièmes de point du taux de la recherche classique chez Makelead. Dans ses données du premier semestre 2026, les campagnes adressées aux visiteurs d’un profil obtiennent 13,4% de réponses et celles adressées aux participants d’un événement 14,21%, contre 10,3% en moyenne.

Deux autres mesures de 2026 situent le niveau général. HeyReach (96.051 campagnes, publié le 17 septembre 2026) trouve 23,85% d’acceptation en moyenne. Belkins (14.077 contacts de 34 projets clients, en 2025) trouve 18,7%.

Taux d’acceptation moyen des invitations LinkedIn, selon 4 éditeurs d’outils

Les taux de réponse, en revanche, ne se comparent pas d’une étude à l’autre. Expandi divise par les messages envoyés, relances comprises (10,4%). Makelead divise par les personnes à qui l’on a écrit (27,5%). Belkins divise par les personnes connectées (17,6%). Le même mot recouvre 3 calculs. Prudence, donc.

La longueur du message, elle, ne se confirme pas. Makelead voit les premiers messages courts mieux répondre (32,5% sous 173 caractères, 23,1% à partir de 258), avec des intervalles qui se recouvrent. Chez Expandi, la réponse monte et descend d’une tranche de longueur à l’autre, sans progression régulière.

Les 4 études ont un point commun : elles viennent d’éditeurs d’outils qui envoient les invitations à la place de l’utilisateur. Et elles mesurent leurs propres clients. Or le centre d’aide de LinkedIn prévient qu’un compte qui dépasse les limites d’invitations « ou utilise des outils interdits » s’expose à une restriction.

Un like sur un post est-il un signal d’achat ?

Makelead s’appuie sur la règle 95:5 de John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute, 2021) : environ 5% des acheteurs d’une catégorie sont en phase d’achat à un moment donné. Dawes présente lui-même ce chiffre comme une heuristique, fondée sur une durée moyenne de 5 ans entre 2 achats. L’auteur y voit l’explication de l’écart. La personne qui réagit à un post serait plus proche de ces 5%.

Les données montrent moins que ça. Réagir à un post prouve qu’un sujet retient l’attention de quelqu’un ce jour-là… L’étude s’arrête à la réponse. Elle ne mesure ni rendez-vous, ni demande de devis, ni achat. Pour moi, ces personnes restent dans les 95% : attentives au sujet, pas (nécessairement) en train de choisir un fournisseur.

C’est ce qui rend le premier message délicat. Une proposition commerciale envoyée dans la foulée de l’acceptation traite un lecteur comme un acheteur. Le message qui prolonge le sujet du post a toutes les chances d’être mieux reçu (c’est une déduction de ma part).

Qu’est-ce que cela change pour une PME ou une direction commerciale belge ?

Pour une PME de Liège, de Namur ou de Bruxelles dont le marché compte quelques milliers de décideurs, la liste de prospects s’épuise vite. Chaque invitation ignorée y coûte davantage qu’à un compte qui prospecte toute la France.

Le choix de la liste passe donc avant la rédaction.

Pour 100 invitations envoyées, combien de relations ?

Cette source n’existe que si quelqu’un publie. Chez Makelead, les contacts venus d’un post ou de son auteur pèsent 902 invitations sur 4.086, soit 22,1%. Une équipe commerciale qui ne publie pas, dirigeant compris, se prive de ce public.

Et les 25 comptes mesurés sont francophones. Le comportement d’un public néerlandophone ou de grands comptes reste inconnu. Pour une entreprise qui prospecte en Flandre, la mesure est à faire sur ses propres comptes.

L’auteur propose le test le plus simple, et je le reprends tel quel. Pendant quelques semaines, séparer les invitations venues d’une recherche et celles venues des réactions à un post, puis comparer les 2 taux d’acceptation. Le chiffre qui compte est le vôtre. Pas celui des études.

Questions fréquentes

Qui, dans votre équipe, publie assez pour que vos clients potentiels aient quelque chose à liker ?

Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™, IA et GEO · Prise de parole et réputation numériques des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends Tendances)