Cet article a été co-rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle.
Par Xavier Degraux, consultant et formateur en prise de parole des organisations exposées, ancien journaliste économique à L’Echo et Trends.
Chez les 18-30 ans, un logo trop visible fait décrocher. C’est le constat le plus net du quatrième datarapport de l’agence anversoise Twaalfde Man, publié en octobre 2026. Parmi les 2.000 jeunes Belges interrogés, 55% citent le branding trop présent comme un contenu qui rend une marque moins attrayante. Le rapport parle de consommation, pas de recrutement. Je le lis quand même en détail, parce que les mécanismes qu’il décrit ne s’arrêtent pas à la porte d’un supermarché.
Pourquoi les jeunes décrochent-ils ?
Le logo est un réflexe de marque. Les jeunes le jugent encombrant. 55% le citent parmi les contenus qui les éloignent, devant un ton trop commercial (37%). Chez les 26-30 ans, qui ont le plus de pouvoir d’achat, la part monte à 62%.
Le rapport ne demande pas de faire disparaître la marque. Son nom figure déjà sur chaque publication. Il invite à réduire la présence visuelle et à laisser plus de place aux personnes.
Les jeunes préfèrent-ils le spontané au soigné ?
Nettement. 71% choisissent un contenu spontané, non retouché, plutôt qu’une production professionnelle. 52% déclarent trouver une marque plus crédible quand son contenu n’est pas parfaitement produit. L’humour divise davantage : 32% le trouvent sympathique, mais 31% prennent la marque moins au sérieux.
Les visages comptent-ils plus que le logo ?
Oui, selon les répondants. 75% estiment qu’une marque qui utilise des visages stables est reconnue plus vite. 65% disent lui faire davantage confiance quand des clients ou des collaborateurs apparaissent à l’image. Ce sont des accords déclarés avec une affirmation. Le rapport ne mesure pas la reconnaissance réelle.
Faut-il répondre aux commentaires ?
Oui, selon 81% des jeunes : une marque qui répond régulièrement aux commentaires leur paraît plus sympathique. 75% la jugent plus crédible quand elle reconnaît aussi une critique. À l’inverse, 74% y voient un mauvais signe quand elle supprime les commentaires négatifs.
Le parcours d’achat est-il encore linéaire ?
Il ne suit plus une progression en étapes. Pour découvrir une marque qu’ils ne connaissaient pas, les jeunes citent le For You Page (48%), les outils d’IA (46%) et, loin derrière, Google (24%). Après une découverte sur les réseaux sociaux, 36% achètent le jour même.
Une marque préférée risque-t-elle de perdre ses clients ?
Oui, et le rapport est sans appel. 90% citent au moins une raison de quitter une marque qu’ils préfèrent aujourd’hui. La plus fréquente est la promotion d’un concurrent : 50% changent de marque dès que la concurrence baisse ses prix. À Bruxelles, la proportion atteint 59%.
Comment lire ces chiffres ?
Le rapport s’appuie sur une enquête en ligne menée par le bureau Day One en septembre 2026. Elle a été réalisée auprès de 2.000 jeunes de 18 à 30 ans, répartis entre les trois régions, l’âge et le genre. Les répondants déclarent leurs préférences. Il ne s’agit pas d’achats observés.
Plusieurs questions autorisent jusqu’à 3 réponses, si bien que les totaux dépassent 100%. Bruxelles ne représente que 10% de l’échantillon, soit environ 200 répondants : ses chiffres sont les plus fragiles. Le questionnaire et les marges d’erreur ne sont pas publiés.
Enfin, l’agence vend elle-même des campagnes et de la création de contenus. Ses recommandations vont dans le sens de ses services. Cela ne rend pas les chiffres faux, mais cela oblige à les lire avec cette réserve.
Que change ce rapport pour les directions de communication ?
Commencez par vos gabarits. Un logo en coin de chaque visuel rassure sans doute un comité de direction, mais il n’accroche pas les 18-30 ans. Réduisez sa taille et mettez des personnes réelles au premier plan.
Ensuite, désignez quelqu’un pour répondre aux commentaires. Le rapport fait de la réaction une question de sympathie. Or elle n’a souvent pas de propriétaire identifié. Qui répond, avec quel ton, dans quel délai ? Ces trois questions décident d’une part de la perception.
Et pour les DRH ?
Le rapport ne parle pas d’emploi. Le lien avec la marque employeur relève donc de mon analyse, distincte des conclusions de l’étude. Les jeunes qui choisissent aujourd’hui les marques qu’ils suivent seront demain les candidats des employeurs qu’ils rejoignent. Une organisation qui paraît lissée, silencieuse ou distante de ses équipes donne moins envie d’y entrer. Pour évaluer ce point dans votre organisation, mon diagnostic de marque employeur part de cette question. Si ce message doit être porté par vos collaborateurs, ma formation Marque employeur et employee advocacy aborde précisément ce passage de l’entreprise à ses équipes.
Ce qu’il faut retenir
- 55% des 18-30 ans interrogés citent le branding trop visible parmi les contenus qui les éloignent d’une marque, 62% chez les 26-30 ans.
- 71% préfèrent un contenu spontané. 52% trouvent une marque plus crédible quand son contenu n’est pas parfaitement produit.
- 81% trouvent une marque plus sympathique quand elle répond régulièrement aux commentaires.
- 90% citent au moins une raison de quitter une marque qu’ils préfèrent aujourd’hui.
- Il s’agit d’une enquête déclarative auprès de 2.000 jeunes, menée en septembre 2026. Elle décrit des tendances déclarées, sans mesure de comportement.
Source : Twaalfde Man, « Van feed naar favoriet. De invloed van social media op merkvoorkeur bij jongeren », quatrième datarapport, octobre 2026. Enquête menée par le bureau Day One en septembre 2026 auprès de 2.000 jeunes Belges de 18 à 30 ans.
