Social search et GEO : ce que l’étude Emplifi-Semrush 2026 change pour les dircoms

Emplifi et Semrush ont publié fin septembre 2026 un rapport sur la façon dont les consommateurs trouvent et comparent des produits entre réseaux sociaux, Reddit et IA. Voici ce qu’il affirme, comment ses chiffres ont été produits, et ce qu’une direction de la communication en Belgique en retient pour son propre terrain.

Par Xavier Degraux, consultant en prise de parole et réputation des organisations, ancien journaliste économique (L’Echo, Trends), maître de conférences à l’Université de Liège.

J’ai optimisé cet article avec l’IA

Le rapport s’intitule « The social search & AI visibility report » et tient en 19 pages. Il croise deux matériaux. D’un côté, une enquête menée par Emplifi avec Alchemer du 14 avril au 1er mai 2026 auprès de 1.638 personnes de 18 à 65 ans, 785 aux États-Unis et 853 au Royaume-Uni. De l’autre, des données de trafic et de mots-clés de Semrush, relevées en juin 2023, 2024, 2025 et 2026. Le communiqué et l’accès au document complet figurent sur le site d’Emplifi.

Pour rappel, le « social search » désigne la recherche menée directement dans un réseau social plutôt que dans un moteur. Le GEO, pour « generative engine optimization », regroupe le travail qui rend une organisation repérable, correctement décrite et citée dans les réponses des IA.

Ce qu’il faut retenir

► Selon l’enquête d’Emplifi, 33% des personnes interrogées commencent par un moteur de recherche quand elles se renseignent sur un produit, 15% par un réseau social et 11% par un outil d’IA.

► 66% ont déjà demandé à une IA de les aider à se renseigner sur un produit ou à trouver une idée de cadeau.

► Les visites envoyées par les IA vers 30 sites marchands américains ont été multipliées par 190 en trois ans, selon Semrush. Elles pèsent environ 8% des visites envoyées par les réseaux sociaux.

► TikTok représente environ 0,5% des visites envoyées par les réseaux sociaux vers les sites marchands, alors que 64% des personnes interrogées aux États-Unis disent y avoir déjà acheté.

► L’échantillon réunit des personnes actives sur au moins deux réseaux sociaux, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le rapport ne couvre ni la Belgique ni l’achat entre entreprises.

Que dit l’étude Emplifi-Semrush sur la recherche dans les réseaux sociaux ?

Le rapport sépare deux gestes : tomber sur une idée (trafic opportuniste), puis se renseigner activement (trafic intentionnel).

► Près de quatre personnes sur dix classent les réseaux sociaux parmi leurs trois premières sources d’idées de cadeaux, devant les sites marchands (21%), les magasins (15%) et les moteurs de recherche (4%).

► Au moment de se renseigner sur un produit, 33% commencent par un moteur de recherche, 18% par une place de marché, 15% par un réseau social, 15% par le site d’une marque, 11% par un outil d’IA et 7% par Reddit ou un forum.

► 66% ont déjà eu recours à un outil d’IA pour se renseigner sur un produit ou chercher une idée de cadeau. Une personne sur quatre le fait souvent.

► Les usages les plus cités : comparer des produits (46%), trouver des idées (43%), trouver des promotions (36%), résumer des avis (35%).

Les auteurs en tirent une formule : l’intention se forme sur les réseaux sociaux, elle s’affine dans les moteurs. En fait, le 4% des moteurs de recherche ne vaut que pour le premier geste. Pour le second, ils restent premiers.

Les plateformes qui font vendre n’envoient pas toujours des visites

Le second matériau vient de Semrush. Vers 30 grands sites marchands américains, les réseaux sociaux envoyaient 101,8 millions de visites en juin 2023 et 102,8 millions en juin 2026. Stable, donc.

Sur la même période, les visites envoyées par les IA sont passées de 44.000 à 8,4 millions par mois. C’est 190 fois plus. C’est aussi environ 8% de ce qu’envoient les réseaux sociaux.

La répartition par plateforme, calculée sur huit enseignes américaines en juin 2026, réserve une surprise.

► Facebook : environ 39% des visites envoyées par les réseaux sociaux

► YouTube : environ 26%

► Reddit : environ 12%

► Pinterest : environ 10%

► Instagram : environ 7%

► X : environ 4%

► LinkedIn : environ 1%

► TikTok : environ 0,5%

Et pourtant, 64% des personnes interrogées aux États-Unis et 73% au Royaume-Uni disent avoir déjà acheté via TikTok. L’achat s’y conclut dans l’application, sans passage par le site de l’enseigne.

Une plateforme pèse sur la décision sans laisser de trace dans les statistiques de trafic. C’est le résultat que je retiens en premier, parce qu’il porte sur la mesure plus que sur un marché.

Reddit : ce que les gens déclarent, et ce que montrent les requêtes

Trois pages du rapport sont consacrées à Reddit, le forum américain organisé en communautés thématiques.

Ce que les personnes interrogées déclarent :

► 26% ajoutent volontairement le mot « Reddit » à leurs recherches de produits, pour tomber sur des avis de particuliers.

► Parmi celles qui fréquentent Reddit, 73% y cherchent avant un achat et 85% font confiance aux recommandations qu’elles y lisent.

Ce que Semrush mesure :

► Les visites envoyées par les moteurs de recherche vers Reddit sont passées de 436 millions en juin 2023 à 1,31 milliard en juin 2026, aux États-Unis.

► La requête « best headphones » (meilleur casque) totalise 823.000 recherches mensuelles sur Google aux États-Unis. La requête « headphones Reddit » en totalise 1.600. Pour les chaussures de course, 90.500 contre 720.

Les auteurs écrivent eux-mêmes que le volume de ces requêtes suffixées n’augmente plus depuis 2024. Leur explication : Google affiche désormais les discussions de Reddit dans ses résultats, sans qu’il faille les réclamer.

Les deux lectures figurent dans le même document. Je les pose côte à côte, sans les départager.

Dernier relevé, sur les AI Overviews, ces résumés rédigés par une IA que Google place au-dessus de ses résultats. Semrush en a trouvé un sur chacune des 26 requêtes de recherche et de comparaison testées en juin 2026, sur 5 des 16 requêtes portant sur une marque ou un produit précis, et sur aucune des 2 requêtes d’achat.

Comment ces chiffres ont été produits

Qui publie

Emplifi vend une plateforme de gestion des réseaux sociaux, Semrush des outils de mesure de la visibilité, y compris dans les IA. Juges et parties. Cela n’invalide pas leurs données, cela oriente les questions posées.

Qui a répondu

Toutes les personnes interrogées sont actives sur au moins deux réseaux sociaux, au moins deux fois par semaine. Et 865 des 1.638 ont été recrutées parce qu’elles fréquentent Reddit.

Les 26% qui ajoutent « Reddit » à leurs recherches décrivent donc cet échantillon, pas l’ensemble des consommateurs. Quant aux 64% et 73% d’acheteurs sur TikTok, le rapport n’indique pas sur quelle base ils sont calculés.

Ce qui est mesuré, et ce qui est modélisé

Les trafics sont des estimations modélisées par Semrush, pas des relevés de serveurs, et le rapport l’écrit. Le test sur les AI Overviews porte sur 50 requêtes, que ses auteurs qualifient d’indicatives.

À titre de comparaison, une équipe de la Washington University in St. Louis a relevé un AI Overview sur 13,7% des 55.393 requêtes qu’elle a suivies du 13 mars au 21 avril 2026, et sur 64,7% de celles formulées comme une question (prépublication du 13 mai 2026). Les deux mesures vont dans le même sens. Elles ne donnent pas le même ordre de grandeur.

Ce que le rapport ne couvre pas

Ni la Belgique, ni la France, ni le Luxembourg. Ni l’achat entre entreprises. Ni la façon dont une candidate, un journaliste ou une riveraine se renseigne sur une organisation.

Rien, dans ces 19 pages, ne permet d’en déduire un comportement belge.

Ce que cela change pour une direction de la communication en Belgique

Reddit pèse 6% chez nous, l’avis d’un tiers pèse partout

En Belgique, 6% des adultes se rendent sur Reddit chaque semaine, contre 71% pour Facebook, 55% pour YouTube et 14% pour LinkedIn. Chez les 18-24 ans, la part monte à 16%. Ces chiffres viennent du Digital News Report 2026 du Reuters Institute, une enquête YouGov menée auprès de 2.039 Belges de 18 ans et plus, dont j’ai tiré une cartographie des réseaux sociaux en Belgique.

Le chapitre sur Reddit décrit donc un usage américain. L’idée qu’il porte traverse l’Atlantique sans peine : avant de se décider, les gens cherchent l’avis de quelqu’un qui ne travaille pas pour vous.

Où cet avis se cherche pour un hôpital, une intercommunale ou une entreprise cotée, le rapport ne le dit pas, et je ne connais aucune mesure publique belge qui le dise. Les candidats ne manquent pas : les avis Google, les commentaires sous les publications LinkedIn de vos dirigeant.es, les sites d’avis sur les employeurs, la presse spécialisée, la réponse d’une IA. Sur Reddit lui-même, j’ai détaillé ailleurs ce qu’une présence B2B y engage.

Un tableau de bord construit sur le trafic ne voit pas l’influence

Sur plus de 50.000 sites suivis par Semrush dans 17 secteurs, les réseaux sociaux pesaient 1,47% des visites en 2025, en valeur médiane, et les IA moins de 0,15% (Traffic Channel Mix Study, 27 avril 2026).

Du coup, un rapport mensuel qui juge LinkedIn ou ChatGPT aux visites renvoyées vers le site leur attribue une part infime, quel que soit leur poids dans la décision. TikTok et son 0,5% en sont la version grand public.

L’IA intervient quand on compare

Dans le test de Semrush, les résumés générés apparaissent sur les requêtes de recherche et de comparaison, pas sur les requêtes d’achat. Pour une organisation exposée, ce moment est celui où une candidate hésite entre deux employeurs, où un journaliste prépare son sujet, où un acheteur public dresse sa liste.

L’usage est installé chez nous. En Flandre, 43% des habitant.es recourent à l’IA générative au moins une fois par mois, contre 28% un an plus tôt (imec.digimeter 2025, publié le 10 mars 2026). Et la recherche d’information pesait 24,3% des messages non professionnels envoyés à ChatGPT depuis la Belgique en juin 2026, selon les séries belges d’OpenAI Signals.

Ces deux chiffres montrent qu’on y cherche. Ils ne disent pas ce que ces personnes demandent à propos de votre organisation.

Réseaux sociaux, référencement, IA : un seul dossier

Qui, chez vous, tient à la fois les réseaux sociaux, le référencement et ce que répondent les IA ?

Semrush avance que 81% des organisations qui traitent le référencement et la visibilité dans les IA dans un même flux de travail déclarent davantage de trafic ou de contacts venus des IA, contre 36% de celles qui les séparent (AI Visibility Index 2026, publié le 26 juin 2026).

Le résultat est déclaratif, et je n’ai trouvé ni la taille ni le profil de l’échantillon dans les documents publics. Il illustre la question sans la trancher.

Par où je commencerais

1. Je listerais les espaces où vos publics cherchent un avis qui ne vient pas de vous, en notant en face de chacun qui, en interne, a le mandat de le lire.

2. Je taperais vos sujets d’exposition, et non votre nom, dans Google et dans deux IA, pour relever qui y est cité à votre place.

3. Je retirerais du rapport mensuel toute conclusion fondée sur les seules visites renvoyées par un réseau social ou par une IA.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le social search ?

Le « social search » désigne la recherche d’informations menée directement dans un réseau social, comme TikTok, Instagram, YouTube ou Reddit, plutôt que dans un moteur de recherche. Selon l’enquête d’Emplifi d’avril et mai 2026, 15% des consommateurs américains et britanniques interrogés commencent par un réseau social quand ils se renseignent sur un produit, contre 33% par un moteur.

Que dit l’étude Emplifi-Semrush 2026 ?

Que l’envie d’un produit naît souvent sur les réseaux sociaux, que la recherche active démarre encore dans un moteur pour 33% des personnes interrogées, et que l’IA s’installe dans la phase de comparaison : 66% y ont déjà eu recours pour se renseigner sur un produit, et 11% commencent par elle.

Qui a réalisé l’étude, et sur quel échantillon ?

Emplifi a interrogé avec Alchemer 1.638 personnes de 18 à 65 ans du 14 avril au 1er mai 2026, 785 aux États-Unis et 853 au Royaume-Uni, toutes actives sur au moins deux réseaux sociaux. Semrush a fourni des estimations de trafic sur 30 sites marchands américains et des volumes de requêtes Google.

L’étude couvre-t-elle la Belgique ?

Non. Ni l’enquête ni les données de trafic ne portent sur la Belgique, la France ou le Luxembourg. À titre de repère, 6% des adultes belges se rendent sur Reddit chaque semaine, selon le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, mené auprès de 2.039 personnes.

Les réseaux sociaux remplacent-ils les moteurs de recherche ?

Pas selon ce rapport. Les moteurs sont cités par 4% des personnes interrogées comme source d’idées de cadeaux, mais 33% commencent par eux quand elles se renseignent sur un produit, devant les places de marché (18%) et les réseaux sociaux (15%).

Le trafic venu des IA dépasse-t-il celui des réseaux sociaux ?

Non. Sur 30 sites marchands américains, Semrush estime à 8,4 millions les visites mensuelles envoyées par les IA en juin 2026, contre 102,8 millions pour les réseaux sociaux, soit environ 8%. Trois ans plus tôt, les IA en envoyaient 44.000.

Pour aller plus loin

Le rapport s’appuie sur deux études de Semrush qui se lisent seules : la Traffic Channel Mix Study du 27 avril 2026 et l’AI Visibility Index 2026, qui porte sur 126 millions de requêtes adressées à des IA aux États-Unis de janvier à avril 2026. Sur le versant professionnel, j’ai décrypté ici ce que les acheteurs B2B font d’une réponse d’IA et la façon dont les IA citent LinkedIn.

Reste une question que ce rapport ne tranche pas : où vos publics belges vont-ils chercher l’avis de quelqu’un qui ne travaille pas pour vous, et qui, chez vous, le lit ?

Ce que décrit cet article, je le documente pour une organisation dans le diagnostic de réputation et de prise de parole.

Xavier Degraux ► Consultant & formateur LinkedIn™ · Prise de parole et réputation des organisations et de leurs dirigeant.es · Employee advocacy ► +500 organisations accompagnées depuis 2013 ► 10 ans journaliste éco (L’Echo, Trends)