LinkedIn Ads (Campaign Manager) training

LinkedIn a les clics les plus chers du marché. Et le meilleur retour. Les deux à la fois, et ce n’est pas une contradiction.

C’est ce qui arrive quand on mesure au niveau du contact ce qui se joue au niveau de l’entreprise. En 2025, le coût par clic moyen sur LinkedIn s’établit à 5,98 €, contre 1,60 € sur Meta. Mais le coût par entreprise influencée tombe à 70,11 € sur LinkedIn, contre 222 € sur Meta, et le retour sur dépense publicitaire atteint 121% contre 51% (Dreamdata, LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026, 66 millions de sessions et 3,5 millions de parcours clients, données 2025, en euros).

Une décision d’achat B2B mobilise en moyenne dix parties prenantes sur 272 jours et 88 points de contact, et 81% du parcours se déroule avant l’entrée dans le pipeline commercial. Dans ce contexte, le coût par lead est une métrique de vanité. Cette journée apprend à piloter LinkedIn Ads sur ce qui décide vraiment : le coût par entreprise influencée et la pénétration d’audience.

Elle apprend aussi à ne pas dépenser. Un contenu qui n’a convaincu personne gratuitement ne convaincra pas davantage en payant : sponsoriser amplifie une distribution, cela ne crée pas de l’intérêt. C’est la première question que je pose devant toute demande de campagne, et elle fait parfois économiser le budget entier.

Cette journée n’est pas un programme à elle seule. Elle s’inscrit dans un parcours en trois temps. Avant, une mission de consultance établit l’état des lieux et la stratégie : ce que votre distribution organique produit déjà, ce qui mérite d’être amplifié et ce qui ne le mérite pas. La journée de formation vient ensuite, et met votre équipe en mouvement sur votre propre compte. Après, si vous le souhaitez, une nouvelle phase de conseil corrige le pilotage, mesure les effets au niveau de l’entreprise influencée et construit vos repères internes. Vous pouvez ne prendre que la journée : elle produit un compte structuré et une méthode de mesure, pas encore une pratique installée.

Qui forme

Xavier Degraux

Je conseille et je forme depuis 2013 des directions de la communication d’entreprises et d’institutions publiques sur leur prise de parole et leur réputation. Basé à Bruxelles, j’interviens en Belgique, en France et au Luxembourg.

Journaliste économique de 1998 à 2008, à Trends-Tendances, à Canal Z puis à L’Echo, j’ai ensuite piloté la refonte des sites de la RTBF, dirigé la rédaction d’Immoweb et co-créé la plateforme vidéo ViKE, avant de m’établir à mon compte.

Maître de conférences à l’Université de Liège depuis 2017, j’ai co-signé en 2025 une étude pour le CRISP sur les réseaux sociaux et la politique en Belgique.

Je ne sous-traite pas mon travail. Vous parlez à la personne qui forme, du premier échange à la restitution.

Un mot sur les chiffres de cette page, parce qu’ils sont le nerf du sujet. Le web est saturé de tableaux « LinkedIn Ads Benchmarks » très précis, publiés sans méthodologie, sans échantillon et sans source primaire. Je ne les utilise pas. Chaque chiffre que j’avance porte son émetteur, sa période, sa devise et son niveau de fiabilité, et je dis quand la donnée n’existe pas plutôt que de combler le vide. C’est fréquent : il n’existe aujourd’hui aucune source publique solide donnant un coût par clic moyen par secteur d’activité.

Pour qui j’ai travaillé : Cofinimmo, D’Ieteren, Ikea, Roche, EDF, Carmeuse, TUCRail, Liège Airport, Ville de Bruxelles, VisitWallonia, CHU Brugmann, Liedekerke, IPM, Noshaq…

À qui s’adresse cette formation ?

Qui l’achète

Directeur.rice marketing, CMO, responsable de la génération de demande
Responsable de la communication d’une organisation qui investit en publicité sociale
Responsable de l’acquisition ou du marketing digital, qui arbitre la répartition entre canaux
Responsable d’une agence qui veut monter ses équipes en compétence sur ce canal

Qui la suit

Les personnes qui ont réellement la main dans Campaign Manager
Les chef.fes de projet marketing qui commandent les campagnes et relisent les résultats
Le ou la responsable qui devra défendre le budget publicitaire devant une direction

À qui elle ne s’adresse pas

Aux organisations dont rien ne fonctionne encore en organique. Le paid amplifie une distribution, il ne crée pas d’intérêt. Commencez par la page LinkedIn d’organisation ou par l’employee advocacy.
Aux budgets inférieurs à quelques centaines d’euros par mois. En dessous de ce seuil, LinkedIn Ads ne sert qu’à apprendre, et une formation d’une journée coûterait plus cher que ce qu’elle permettrait de piloter.
Au B2C. LinkedIn peut y servir, rarement, et ce n’est pas ce que cette journée enseigne.
À qui veut externaliser complètement ses campagnes. Cette journée rend votre équipe autonome, elle ne remplace pas une agence média.
À qui cherche le coût par clic moyen de son secteur pour se comparer. Cette donnée n’existe pas de façon fiable, et une bonne partie de la journée consiste à construire vos propres repères plutôt qu’à emprunter ceux des autres.
Aux indépendant.es qui financent leur propre formation. Le prix est celui du groupe : mes masterclasses sont faites pour vous.

Quel est le programme ? (personnalisable)

Ce que vous saurez faire en sortant

Dire, avant d’ouvrir Campaign Manager, si votre problème relève du paid ou d’autre chose
Vérifier que votre tracking tient debout, et reconnaître les trois défauts qui rendent une lecture fausse plutôt qu’imprécise
Chiffrer votre audience adressable réelle en Belgique avant de bâtir un plan média dessus
Désactiver ce qui est activé par défaut et qui vous coûte du budget sans que personne ne l’ait décidé
Choisir une stratégie d’enchères en fonction de la taille de votre audience, et pas par habitude
Lire un export de campagne sans confondre un symptôme et une cause
Défendre un budget devant une direction avec le coût par entreprise influencée plutôt qu’avec un coût par lead
Construire vos propres repères internes, faute de benchmarks sectoriels fiables

Chaque point est travaillé sur votre propre compte publicitaire et vos propres campagnes, pas sur un compte de démonstration.

Partie 1. Cadrer avant de payer

Les cinq éléments sans lesquels aucun dispositif ne se construit : l’objectif business réel, l’audience et son ordre de grandeur, le budget et son horizon, ce qui existe déjà, le marché géographique.
La question organique, posée en premier : quel contenu a déjà convaincu quelqu’un gratuitement. C’est le meilleur candidat à la sponsorisation, et c’est souvent le seul.
L’unité de compte en B2B est l’entreprise, pas le contact. Dix parties prenantes, 272 jours, 88 points de contact : dans ce cadre, le coût par lead individuel ne décide de rien.
Les budgets minimums, et ce que chaque palier permet réellement. En dessous d’un certain seuil, on apprend, on ne performe pas. Le dire avant, pas après.
L’audience adressable belge, chiffrée en séance. Une cible bien définie en Belgique tombe souvent sous les 20.000 membres, ce qui change la stratégie d’enchères et impose de surveiller la fréquence.

Partie 2. Le tracking d’abord

L’ordre qui structure toute la journée : tracking, ciblage, enchères, créa. Une créa brillante sur un tracking cassé ne produit rien de mesurable, donc rien d’arbitrable. C’est l’inverse de l’ordre dans lequel la plupart des formations sont construites.
L’Insight Tag et l’API de conversions : ce que chacun capte, ce qu’il rate, et pourquoi le consentement cookie a changé la donne en Europe.
La fenêtre d’attribution par défaut, 30 jours au clic et 7 jours à la vue, face à un cycle B2B de 272 jours. Des fenêtres plus longues existent sur certaines catégories de conversion, encore faut-il les activer.
Les trois défauts qui rendent une lecture fausse plutôt qu’imprécise : un volume trop faible pour conclure, une fenêtre d’attribution mal réglée, une rupture de série dans les métriques.
Le cas d’école d’octobre 2025 : le temps de présence moyen a changé de méthode de calcul, avec un retraitement rétroactif de six mois d’historique. Toute comparaison avant et après cette date ne veut rien dire.

Partie 3. Le ciblage, et ce que l’Europe change

La hiérarchie du Campaign Manager, renommée en octobre 2025 : l’ancien groupe de campagnes s’appelle désormais campagne, et l’ancienne campagne s’appelle ad set. Les paramètres de suivi ont décalé en conséquence, et beaucoup de tableaux de bord affichent encore l’ancien vocabulaire.
Les deux options activées par défaut qui élargissent la diffusion au-delà de votre ciblage. Sur une approche par comptes stratégiques et en génération de leads, c’est du budget perdu, et presque personne ne les décoche.
Les audiences similaires n’existent plus depuis février 2024. Ce qui les remplace, et ce que des pages d’aide non mises à jour racontent encore.
Les audiences appariées et le reciblage : listes de comptes, listes de contacts, audiences de site, audiences d’engagement.
Les contraintes européennes : ciblage par groupes supprimé, catégories sensibles interdites, messagerie sponsorisée réservée aux membres qui l’ont acceptée.
Le registre publicitaire imposé par le règlement européen sur les services numériques : vos créations, votre nom d’annonceur et vos paramètres de ciblage y sont publiquement consultables. Par vos concurrents, et par vous chez eux. On regarde ensemble ce que fait votre concurrence.

Partie 4. Enchères, formats et lecture des résultats

Les stratégies d’enchères, et le moment où la diffusion maximale devient un piège sur une petite audience.
L’architecture de compte et la nomenclature, qui décident de votre capacité à relire vos propres résultats six mois plus tard.
Les formats et leurs chiffres mesurés, avec la règle qui évite l’erreur d’analyse la plus fréquente : ne jamais comparer des coûts par acquisition entre formats sans contrôler l’objectif de campagne. Un coût par acquisition vidéo élevé ne dit pas que la vidéo est un mauvais format, il dit qu’elle est employée en haut de parcours, là où la conversion directe est marginale par construction.
Les publicités au format document, qui ressortent nettement sur la conversion de formulaire, et le formulaire natif comparé à une page d’atterrissage externe : l’écart de méthode entre les sources est important, la direction est constante.
Les publicités portées par le profil d’un.e dirigeant.e, et le mythe du « ça marche deux fois mieux ». La seule donnée officielle vient d’un pilote de 2023 que LinkedIn présente elle-même comme directionnelle et sujette à un biais d’adoption. Et le taux de clic affiché compte l’ouverture du « voir plus », le clic sur le profil et la réaction au post : ce n’est pas le même clic. Quand on isole les clics vers la page de destination, l’écart s’effondre. Le format vaut le coup, mais pas pour la raison qu’on croit, et il n’accepte pas les objectifs de conversion.
Le test A/B et l’optimisation en cours de route : ce qui se teste utilement, et à partir de quel volume un test veut dire quelque chose.
La lecture d’un export réel, remontée dans l’ordre inverse du symptôme. Un coût par lead qui double est presque toujours un symptôme : on vérifie la fréquence et la pénétration d’audience, la fatigue créative, puis la stabilité du tracking, avant de toucher aux enchères.
Les métriques qui décident et celles qui rassurent. Le taux de clic mesure l’attention, pas la valeur : sur un parcours long, l’optimiser revient à acheter du trafic non qualifié.

Quels sont les prérequis nécessaires ?

Aucune compétence publicitaire n’est requise, pas même une connaissance de base.

Trois choses sont à préparer, et je les demande à la commande : un accès à votre compte Campaign Manager, l’état de votre Insight Tag (posé, pas posé, vous ne savez pas), et un export de vos campagnes des six derniers mois si vous en avez déjà mené. Nous lirons le vôtre plutôt qu’un exemple.

Si vous n’avez encore jamais fait de publicité sur LinkedIn, ce n’est pas un problème : nous partons de la structure de compte et nous construisons la première campagne ensemble.

Où et quand se donne cette formation ?

Cette formation, qui dure une journée, se donne généralement sur site, au sein de votre organisation ou dans l’endroit de votre choix selon un agenda à discuter au moment de la commande. Je me déplace partout en Belgique (Bruxelles, Liège, Namur, Charleroi, Mons…), au Grand-Duché de Luxembourg, en France (jusqu’à Paris) et éventuellement en Suisse. Elle se donne aussi à distance, par Teams, Zoom ou Meet.

Merci de prévoir un ordinateur par participant.e, un vidéo projecteur, ainsi qu’une connexion wifi pour le formateur. Un ordinateur, pas un smartphone : Campaign Manager se travaille à l’écran, et on ouvre vos campagnes en séance.

Quel est le tarif de cette formation ?

C’est le prix du groupe jusqu’à douze participant.es, pas le prix par personne. Le calcul n’a donc rien à voir avec celui d’un organisme qui facture par personne, et l’écart se creuse à mesure que vous avez du monde à former.

Font varier le prix : le nombre de journées et leur étalement, le nombre de sites ou de langues, le travail préparatoire sur votre compte et sur vos exports, le déplacement hors Belgique. Ne le font pas varier : le nombre de participant.es jusqu’à douze, et les documents produits en séance.

Le prix ne comprend évidemment pas votre budget publicitaire, qui reste chez LinkedIn. Il ne comprend pas non plus de gestion de campagnes après la séance : la journée rend votre équipe autonome.

Le tarif comprend trente jours pendant lesquels toute question posée reçoit une réponse écrite, sans facturation supplémentaire. C’est le suivi, et il est compris dans le prix.

Cette formation n’est pas éligible aux chèques-formation. La phase de conseil qui la précède et celle qui la suit se chiffrent séparément, au forfait.

Demander une proposition

Écrivez-moi en quelques lignes : combien de personnes, où, à quelle échéance. Dites-moi aussi votre budget publicitaire mensuel et son horizon, ce que vous avez déjà mené comme campagnes, et si votre Insight Tag est posé. Un budget sans horizon ne veut rien dire sur LinkedIn, et c’est la première chose que je vous demanderai.

Accusé de réception immédiat, puis une réponse écrite sous un jour ouvrable, rédigée par moi. Si votre demande sort de ce que je fais, je vous le dis et je vous oriente ailleurs.

Questions fréquentes

Combien coûte la publicité sur LinkedIn ?

Le coût par clic moyen mesuré en 2025 est de 5,98 €, contre 5,19 € sur Google Search et 1,60 € sur Meta (Dreamdata, 2026, données européennes en euros). C’est le canal le plus cher au clic. C’est aussi celui dont le coût par entreprise influencée est le plus bas, à 70,11 €, et dont le retour sur dépense est le meilleur, à 121%. Les deux affirmations sont vraies en même temps.

Quel budget minimum faut-il prévoir ?

En dessous de quelques centaines d’euros par mois, LinkedIn Ads ne sert qu’à apprendre : le volume est insuffisant pour conclure quoi que ce soit. Un dispositif complet, prospection froide et reciblage, demande davantage. Les repères d’agence sont nord-américains et se réduisent nettement sur le marché européen, où les coûts sont plus bas. Nous chiffrons le vôtre en séance, à partir de votre audience réelle.

Quel est le coût par clic moyen dans mon secteur ?

Cette donnée n’existe pas de façon fiable, et c’est une des choses les plus utiles que je puisse vous dire. Les tableaux sectoriels qui circulent sont des agrégations de seconde main, sans méthodologie ni échantillon, parfois incohérentes à l’intérieur de la même source. La seule voie solide est de construire vos propres repères internes sur trois à six mois.

Faut-il sponsoriser un post qui marche bien ?

C’est même le meilleur candidat. L’inverse ne fonctionne pas : un contenu que personne n’a trouvé intéressant gratuitement ne le deviendra pas en payant. Sponsoriser amplifie une distribution, cela ne crée pas de l’intérêt.

Les publicités portées par le profil de notre CEO marchent-elles deux fois mieux ?

Le chiffre est réel et mal interprété. Il vient d’un pilote de 2023 que LinkedIn présente elle-même comme directionnel. Surtout, sur ce format, dérouler le « voir plus » ou cliquer sur le profil compte comme un clic facturé : on compare un taux d’engagement à un taux de visite. Quand on isole les clics vers la page de destination, l’écart disparaît presque. Le format vaut le coup pour d’autres raisons, et il ne remplace pas une campagne de conversion.

Notre coût par lead a doublé en deux mois, pourquoi ?

C’est un symptôme, rarement une cause, et on ne commence pas par les enchères. On vérifie dans l’ordre la fréquence et la pénétration d’audience, une audience épuisée faisant monter tous les coûts, puis la fatigue créative, puis la stabilité du tracking. Une règle de conversion modifiée ou un bandeau de consentement durci produisent exactement ce symptôme sans que rien n’ait changé côté diffusion.

Faut-il utiliser les formulaires natifs ou une page d’atterrissage ?

Le formulaire natif convertit nettement mieux, la page externe qualifie mieux. Le bon arbitrage ne se fait pas sur le taux de complétion mais sur ce que deviennent les leads ensuite. On regarde vos chiffres à vous.

Que faut-il désactiver dans Campaign Manager ?

Deux options activées par défaut élargissent la diffusion au-delà du ciblage que vous avez défini. Sur une approche par comptes ou en génération de leads, c’est du budget qui part ailleurs, sans que personne ne l’ait décidé. Presque aucun compte que j’ouvre ne les a décochées.

Nos rapports parlent de « campagnes » et l’interface dit autre chose.

Normal. La hiérarchie a été renommée en octobre 2025 : l’ancien groupe de campagnes s’appelle campagne, et l’ancienne campagne s’appelle ad set. Beaucoup de tableaux de bord construits avant ce changement affichent un vocabulaire qui ne correspond plus à l’écran.

Nos concurrents peuvent-ils voir nos publicités ?

Oui, et vous les leurs. Le règlement européen sur les services numériques impose un registre publicitaire où les créations, l’annonceur et les paramètres de ciblage sont consultables. C’est une contrainte, et c’est surtout un outil de veille que presque personne n’utilise.

Quelle est la différence avec les autres formations LinkedIn ?

Celle-ci porte sur le payant. Pour la voix de la marque, c’est la page LinkedIn d’organisation. Pour la prospection commerciale, le social selling. Pour les collaborateur.rices ambassadeur.rices, l’employee advocacy. Le payant vient amplifier ce que l’organique a démontré, pas le remplacer.

Travaillez-vous sur notre compte en séance ?

Oui, c’est la condition de la journée. Structure de compte, audiences, exports : on ouvre les vôtres. Ce qui est construit pendant la séance reste dans votre compte.

En français ou en anglais ? Où ?

Les deux, pas en néerlandais. Dans vos locaux en Belgique, au Luxembourg et en France, ou à distance. L’interface reste largement anglophone, et je donne les libellés dans les deux langues.

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Page mise à jour le 20 août 2026 par Xavier Degraux, ancien journaliste économique, consultant et formateur en prise de parole et en réputation des organisations exposées, maître de conférences à l’Université de Liège.
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