Coca-cola, Unilever, L’Oréal, Levi’s et des dizaines d’autres (grandes) marques boycottent Facebook, Instagram et Twitter pour les forcer à mieux gérer les discours haineux. Pas inutile. Mais selon moi, souvent opportuniste et hypocrite

(1er juillet 2020)

Beaucoup de médias traditionnels tartinent depuis des jours sur le boycott des réseaux sociaux, Facebook en tête, par de grands annonceurs. Ceux-ci dénoncent l’insuffisance des efforts consentis pour faire face aux flots de discours haineux.

Il est vrai que la liste des entreprises qui décident de rejoindre le mouvement #StopHateForProfit en suspendant temporairement leurs pubs sur les plateformes sociales s’allonge d’heure en heure. En tête : Unilever, Coca-Cola, Adidas, Levi’s, Verizon, HP, Honda…

Impact d’image pour Facebook, pas (encore ?) financier

Si l’image de marque du groupe de l’indéboulonnable Mark Zuckerberg (Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger, Oculus…) en prend particulièrement un coup, alors qu’elle s’était redorée durant le confinement et alors qu’en réalité Twitter en fait beaucoup moins qu’elle pour lutter contre la haine, le risque financier qu’il encourt semble assez limité pour l’instant.

Source : Pathmatics

Il faut dire que le principal concurrent de Google est en quelque sorte prémuni (et il le sait). Son modèle économique repose essentiellement sur les petites et moyennes entreprises. D’après Pathmatics, le top 10 des annonceurs actifs en Amérique du Nord sur la plateforme a pesé 6% du total en 2019. Et le top 100, pas plus de 21%.

Les calculs sont vite faits : environ 79% des revenus de Facebook (près de 3 milliards d’utilisateurs mensuels) sont assurés par 8 millions de comptes publicitaires. Ces annonceurs y sont d’autant plus liés qu’ils n’ont pas souvent accès aux budgets beaucoup plus importants que réclament la TV, la radio et la presse !

Cette large assiette de sources de revenus explique à elle seule que le cours de bourse de Facebook, qui a perdu 8% suite à l’annonce de boycott d’Unilever, ait repris des couleurs depuis (ce que peu de médias ont également relevé).

À titre de comparaison, on retiendra qu’en juillet 2019, Coca-Cola avait dépensé 2,3 millions USD en pubs sur Facebook, Ford 1,5 million USD, HP 4,6 millions, Pfizer 1,5 million USD, etc.

Facebook, qui avait de toute façon anticipé un ralentissement de la croissance de ses revenus en 2020 lors de l’annonce de ces derniers résultats trimestriels (17,44 milliards de dollars de revenus, en hausse de 17%), reste(ra) une machine à cash, selon les analystes. Y compris en Amérique du Nord, où le groupe réalise un peu moins de 50% de son chiffre d’affaires.

Une histoire trop simple

Entendons-nous bien : globalement, ce boycott va dans le bon sens. Tout comme Twitter, Facebook a beaucoup trop tardé à agir à la hauteur de son influence, de ses responsabilités et de ses moyens (18 milliards USD de bénéfice net sur 71 milliards USD de revenus rien qu’en 2019), dans ce domaine-là comme dans bien d’autres.

De leur côté, les multinationales, davantage que les instances de régulation et les mouvements de consom’acteurs, semblent être les seules à pouvoir infléchir la politique du champion du monde des « je m’excuse » restés sans lendemains.

Mais cette histoire de gentils annonceurs responsables qui s’alignent comme des dominos pour faire monter la pression sur les-méchants-réseaux-sociaux-qui-privilégient-le-profit est un peu trop simple.

Pour moi, en tout cas, elle est incomplète. Présentée comme ça, cette info socio-économico-médiatico-politique n’est qu’une des deux faces de la pièce en cours… Pour le dire très platement : je trouve que les grands annonceurs associés au #StopHateForProfit sont aussi opportunistes qu’hypocrites !

Je m’explique… En commençant par les faits.

Indignation sélective

Incitées par la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Color of change et l’Anti-Defamation League (ADL), quelques grandes marques ont décidé de suspendre, depuis le 26 juin, leurs campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram et Twitter essentiellement. Elles s’indignent contre les discours haineux qui y circulent. Ou elles font mine de s’indigner, c’est selon, guidées par des sondages d’opinion sans ambiguïté.

Voilà pour les faits. Officiellement, l’indignation des annonceurs s’arrête là, même si ce qui semble les gêner, c’est davantage l’affichage de leurs pubs aux côtés de ces publications haineuses que les publications haineuses elles-mêmes. Le voisinage, le contexte d’exposition, et l’efficacité des campagnes, beaucoup plus que les contenus eux-mêmes.

Dans leurs communications, les marques ne pointent pas les autres fléaux qui rongent les réseaux sociaux. Il n’y a rien, par exemple, sur les fake news, ou encore sur le cyber-harcèlement, qui se développe essentiellement dans les messageries privées il est vrai.

Rien non plus, mais alors rien du tout du tout, sur les récoltes et la protection des données personnelles, par exemple. Ni, évidemment, sur les techniques de ciblage et de reciblage publicitaire que les big data permettent… et que ces mêmes grandes marques apprécient tant.

Pourtant, l’opinion publique est tout aussi opposée à ces usages qu’aux messages haineux. Vous avez dit « indignation sélective » ?

Des budgets en baisse de toute façon 

Autre indice d’hypocrisie crasse… La pandémie de coronavirus impose à la quasi-totalité des entreprise de réduire leurs dépenses. Du coup, comme lors de la plupart des précédentes crises économiques (majeures), celles qui impactent sérieusement le pouvoir d’achat, les budgets marketing et communication sont les premiers sacrifiés. On parle de 28% aux USA, selon Forrester, sur l’exercice en cours. 

De là à penser que certaines multinationales comme Coca-Cola (4 milliards USD chaque année en pubs) en profitent pour lancer des campagnes de marque indirectes, via la presse, en (ré)affirmant leurs belles valeurs en pleine de quête de sens inédite au niveau planétaire… 

Trois ans après un boycott assez similaire de YouTube, qui avait fait long feu, chacun jugera s’il s’agit d’un nouveau brainwashing à faible coût sur le dos des principaux réseaux sociaux.

Si cela devait bien être le cas, on pourrait théoriser ce genre de campagnes de branding à court terme comme ceci : « Owned media : 0 USD. Paid Media : 0 USD. Earned media : millions of USD.  »

Sauf bien sûr si les annonceurs boycotteurs offraient les sommes qu’ils n’ont pas dépensées sur les plateformes, par exemple aux associations qui militent pour ces causes. Mais jusqu’ici, sans doute trop pudiques, je n’ai trouvé aucune information publique à ce sujet…

Un boycott très limité

La plupart des annonceurs ont donc saisi une belle opportunité de branding, quasiment sans risque, en boycottant les réseaux réseaux. Enfin « boycott »… Uniquement en juillet… Et uniquement aux USA… Yes, seriously.

Pourtant, quand on boycotte un produit ou un service, on ne fixe pas de délai normalement, mais bien des conditions minimales pour lever la sanction.

Ici, la plupart des annonceurs impliqués évoquent le mois de juillet (« au moins », ajoutent certaines sociétés), traditionnellement calme. Et sans revendications concrètes, Coca-Cola réclamant par exemple à Facebook de la « transparence et (de la) responsabilité », tout en refusant le terme « boycott ».

On notera par ailleurs, toujours sans ironie bien sûr, que plusieurs de ces marques ont annoncé leur soutien à #StopHateForProfit… sur les réseaux sociaux, via des posts organiques à fort taux d’engagement. Et que leurs publications « gratuites », elles, continuent sur ces mêmes plateformes.

Enfin, murs aux frontières ou pas, les propos haineux sont loin d’être réservés aux citoyens américains. Sur le fond, suspendre temporairement ses budgets sur le seul marché US n’a absolument aucun sens.

Mais voilà, tactiquement, pour une marque transnationale, c’est visiblement suffisant. C’est que les médias traditionnels du monde entier, dont les régies espèrent profiter d’un glissement de budget digital en misant sur la combinaison Brand safety + Quality content + ROI, relaient allègrement le courageux boycott. « Mesure américaine, impact planétaire » et non plus « Think global act local »….

Le timing politique n’est pas anodin

Reste la question du timing… L’échéance présidentielle américaine et le mouvement Black Lives Matter qui a pris de l’ampleur suite au meurtre de George Floyd ont fortement contribué à remonter le problème structurel à la surface médiatique.

Ce contexte politique, hanté par le spectre des élections manipulées de 2016 (remember Cambridge Analytica), n’est pourtant quasi jamais mentionné par les marques, alors qu’il me semble en être le driver sous-jacent le plus évident…

À quelques mois du vote Pro-Biden Anti-Trump (wishful thinking, désolé pour ma partialité), l’électeur-consommateur américain pèse plus lourd que jamais. Ceux qui achètent. Et ceux qui bossent, pour Coca-Cola, Unilever, Patagonia, Puma, Ford… Ou pour Facebook, Twitter et Instagram, dans les rangs desquels certains bouillonnent, voire démissionnent.

La preuve que l’affaire est éminemment politique ? Cette fois-ci, Mark Zuckerberg, qui en a vu d’autres, a réagi avec du concret. Et vite. Quitte à revenir sur ses toutes récentes déclarations prônant la liberté d’expression pour justifier le maintien des propos de Trump.

Modération

Désormais, sur Facebook (comme sur Twitter depuis mi-mai), les propos haineux et/ou trompeurs, « y compris ceux des politiciens », seront donc précédés d’un avertissement. Voire retirées si elles représentent une menace.

La plateforme de Zuckerberg, qui va permettre aux Américains de désactiver les publicités politiques (Twitter les refuse), compte aussi investir davantage dans l’intelligence artificielle pour déceler les propos haineux parmi les 100 milliards de messages publics et privés publiés chaque jour via ses Facebook, Messenger, Instagram et Whatsapp.

Facebook va aussi assortir les contenus liés au scrutin de liens vers les dernières informations venant des autorités.

Enfin, le concurrent de Google, qui sait qu’il a « more work to do », va supprimer des centaines de comptes de suprémacistes blancs.

Pour les organisations citoyennes qui portent le mouvement #StopHateForProfit, ces mesures, qui auraient pu être prises spontanément bien plus tôt, sont largement insuffisantes. Et les grandes marques ne devraient pas réduire la pression. Au contraire, elles devraient s’étendre, en Europe notamment, ou via d’autres tactiques comme l’influence marketing.

Quoi qu’il en soit de cette indignation, authentique ou fake, on espère pour leurs communicants que les marques impliquées ont bien balayé devant leurs portes avant d’aller donner des leçons de responsabilité sociétale sur la place publique à Facebook & Cie.

Le risque ? Être boycottées à leur tour. Par leurs clients. Et par les talents qu’elles espèrent engager et fidéliser. Comme un boomerang… tout aussi salutaire.

Xavier Degraux

Mise à jour du 2 juillet 2020 :
Premier annonceur belge à rejoindre le mouvement : D’Ieteren.

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2 Replies to “Marketing digital : Pourquoi le boycott de Facebook & Cie par Coca-Cola & Cie, c’est hypocrisie & Cie”

  1. Merci pour cette analyse Xavier.
    Entre-temps la
    situation a évolué à l’échelle planétaire et largement dépassé les USA.
    Parler par ailleurs d’un mois de juillet « calme » et de prise de position « sans risque » est abusif : au lendemain du lockdown l’activité du 3eme trimestre est en plein boom pour de nombreuses entreprises qui se remettent en route…
    Un update de l’article ?

    1. Merci pour votre commentaire, José ! Et flatté que vous ayez pris la peine de le formuler.
      Cela dit, j’ai écrit « traditionnellement calme » pour évoquer le mois de juillet en général, sans parler de juillet 2020, qui ne fait que commencer. Et « quasiment sans risque » pour qualifier cette prise de position, parce qu’à part ce genre de billets un peu critiques, je ne vois vraiment pas ce que des marques comme la vôtre (D’Ieteren, pour celles et ceux qui ne sauraient pas) prennent véritablement comme risques sur ce coup-là.
      Par contre, et même si #StopHateForProfit n’est pas (encore ?) très suivi en Europe, vous avez tout à fait raison de souligner que la situation évolue vite. Je vais donc dater mon billet. Et veiller à le mettre à jour, si nécessaire, d’ici une ou deux semaine(s).

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