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Marketing sur les médias sociaux : 3 mots-clés pour entrer pleinement dans 2016

Marketing sur les médias sociaux : 3 mots-clés pour entrer pleinement dans 2016#2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sans prétendre à l’exhaustivité et sans rentrer dans les grands délires prospectivistes qui égaient les fêtes de fin d’année des champions du marketing à l’ancienne, voici trois mots-clés, trois pistes, trois priorités en quelque sorte, qui devraient permettre à tous les marketeurs actifs en ligne de démarrer l’année 2016 sur les bons rails. Il s’agit de #Micro-Vidéos , #Messageries et #PayToPlay. Explications.

#Micro-Vidéos

Si vous êtes en charge de médias sociaux et que vous ne vous êtes pas encore mis à la vidéo, il est moins une… Alors qu’elle devrait représenter 80% du trafic internet d’ici 2019 d’après Cisco, la vidéo est déjà en train de tout balayer sur son passage : texte, son, image….

La vidéo, c’est LE format de contenu à développer de toute urgence, y compris sur mobiles (+ de 80% des usages sociaux). Pas d’excuses. Que vous soyez un marketeur plutôt adepte de portée (quantité) ou d’engagement (qualité), que vous privilégiez YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, voire Linkedin, vous n’y couperez pas. Mais vous pouvez peut-être sauter une ou deux étapes. Notamment celle du bon vieux format horizontal de 2′, hérité de la téloche, qui est en train de décéder.

Autrement dit, il y a encore beaucoup à (ap)prendre en matière de vidéos, à découvrir et à inventer.

D’une part, les micro-vidéos, dont la durée dépasse rarement les 30 secondes, gagnent le terrain viral à toute vitesse, après avoir séduit les plus jeunes, devenus prescripteurs. Les drones, les premiers appareils de capture de vidéos immersives (à 360°) et le coup d’envoi imminent de la réalité virtuelle dans le grand public ne devraient faire que renforcer la domination des formats vidéos courts, créatifs, authentiques, partageables. En défrichant au passage de nouvelles formes de storytelling.

D’autre part, la vidéo live, plus ou moins porteuse d’interactions sociales entre ceux qui la diffusent et ceux qui la consomment directement sur leurs médias sociaux préférés (likes, commentaires, petits coeurs, questions…), ouvre un nouveau champ d’exploration, défriché en 2015 par les applis mobiles des start-ups Meerkat et Periscope. Twitter, qui a racheté Periscope pour près de 100 millions de dollars, et Facebook, qui a déployé une fonctionnalité pour les profils VIP (via Mentions) et qui devrait déployer le Live streaming sur les pages puis sur l’ensemble de ses plus de 1,5 milliard de profils actifs, ont déjà pris le relais. Et mènent la charge, en attendant enfin une réplique grand public de YouTube (Google).

Inutile de préciser que la généralisation de la vidéo en temps réel, sans filtre de modération, devrait à nouveau donner du fil à retordre aux médias « historiques ».

Petit conseil perso : Vidéos ou micro-vidéos : n’oubliez pas les méta-données… et ne vous laissez pas duper par les stats de Facebook, pour qui 3 secondes de vidéo muette en auto-play, c’est déjà une « vue »…

#Messageries

Le mot-clé #Messageries n’est pas neuf non plus. Accéléré par la démocratisation des smartphones, l’usage des messageries très visuelles de type Whatsapp (Facebook), Messenger (Facebook), Snapchat (contenus éphémères personnalisables), Line ou WeChat, devrait lui aussi trouver sa consécration en 2016, en sortant des générations Y et Z où il a fait fureur en 2015.

Du coup, les médias sociaux devraient s’éloigner encore un peu plus du modèle « broadcast » et permettre aux producteurs de contenus d’ultra-cibler leurs messages. Grâce à des notifications de plus en plus puissantes et à des recommandations plus fines, à la Amazon, basées sur des algorithmes devenus complexes. Et plus encore grâce à des contenus et des messages « personnels », de préférence délivrés en temps réel.

Il y a près de 20 ans, alors que le bon vieux PC était encore roi, le buzzword « P2P » signifiait « peer-to-peer » (souvenez-vous de Napster). Aujourd’hui, dans l’ère mobile, « P2P » est à nouveau le « buzzword ». Mais il veut dire « person-to-person ».

Ces communications interpersonnelles qualitatives sont devenues capitales en CRM, surtout si vous êtes actifs dans le e- ou le m-shopping, voire déjà dans le social shopping (les boutons d’achat in-app se multiplient sur Twitter, Facebook, Pinterest…). Mais avant qu’ils ne deviennent riches et ne vous aident à vous améliorer, ces échanges permanents requièrent des moyens humains et techniques ! À commencer par une sérieuse faculté à « écouter » les conversations en ligne avant de prendre la parole, à répondre rapidement lorsque l’on vous parle, à solliciter vos publics-cibles, à les intégrer, à les engager. C’est du « B2B »… Du « back to basics ». Mais ça a un coût !

Petit conseil perso : En France et en Belgique, commencez par faire vos gammes sur Snapchat ! Même François Hollande risque de vous y précéder, dès janvier… Merci à lui, déjà, pour ces micro-moments 😉

#PayToPlay

Facebook a encore réduit en 2015 la portée naturelle des publications de pages (en moyenne, 7% des fans voient les posts de pages). Instagram (Facebook) y songe. Twitter, qui se cherche toujours un modèle économique, réfléchit à l’abandon de son principe fondateur (des tweets présentés par ordre antéchronologique) au profit d’un algorithme de filtre…

La portée naturelle des publications est en recul sur quasiment toutes les plateformes. L’engagement suit, en particulier sur Instagram, pourtant présenté comme le modèle il y a encore quelques mois.

C’est moche mais il va falloir se faire une raison : Facebook & Cie sont des régies publicitaires basées sur l’ultra-ciblage. Des dealers de « drogues sociales » plus ou moins dures qui monétisent la denrée rare du moment : l’attention des publics-cibles.

Du coup, pour jouer en 2016 sur les principaux médias sociaux, il va falloir passer à la caisse. Sortir le porte-monnaie, comme le feraient déjà 43% des entreprises actives sur Facebook. Budgéter. Et donc compliquer encore un peu plus le calcul du retour sur investissement. C’est l’autre sens que les Anglo-saxons donnent à l’acronyme « P2P » : « pay to play » !

Petit conseil perso   Réfléchissez-y à deux fois avant de publier de manière « stratégique » tous vos contenus sur les principales plateformes sociales « parce que tout le monde y est » ou parce que « l’expérience utilisateur y est plus fluide ». Les médias sociaux « disruptent », « ubérisent », posent des tas de questions. Mais les réponses sont plus que probablement dans la nuance (types de contenus, timing, approche multi-plateformes…), dans le mix organique/payant et, plus fondamentalement, dans le phasage stratégique… ou la remise en cause permanente de vos choix.

En 2016, vos objectifs business resteront peut-être stables. Mais les façons de les atteindre via les médias sociaux devront s’adapter… plus vite encore qu’en 2015 !

Xavier Degraux (@xdegraux, où je partage prioritairement ma veille)

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Xavier Degraux

Consultant, formateur et conférencier en médias sociaux et en marketing de contenu, Xavier Degraux accompagne des entreprises, des institutions, des marques et des personnalités dans leurs développements numériques.


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