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Émoticônes Facebook : premier bilan très mitigé

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Un bon mois après le débarquement de 5 nouvelles émoticônes sur tous les comptes Facebook (« J’adore », « Haha », « Wouah », « Triste » et « En colère » ont rejoint le « J’aime » le 24 février 2016), le bilan global est plutôt mitigé si l’on se place successivement du côté des utilisateurs, de Facebook, des publicitaires et autres spécialistes du marketing sur les médias sociaux.

Je m’explique en trois points… en attendant votre réaction 😉

1. Utilisateurs: nuances, mobilité et temps réel

AAEAAQAAAAAAAAaKAAAAJGExNTUyMzU2LTRhOTUtNGY0OS1hMWY4LTdlMjY4NmU5NDBhOQ-1Le déploiement des émoticônes devait permettre aux 1,6 milliard d’utilisateurs de Facebook de mieux exprimer leurs sentiments, de les nuancer. Surtout ceux qui se connectent avec leurs mobiles, majoritaires désormais.

Le bouton « like », qui avait déjà 8 ans, était devenu un fourre-tout dépassé, utilisé pour dire « j’ai vu » tout autant que « j’aime » ou « j’adore ». Pas très pratique pour exprimer sa compassion à l’annonce de la perte d’un être cher, par exemple.

D’où l’intérêt des commentaires, me direz-vous. Certes. Mais dans une ère de plus en plus « mobile » (smartphones+tablettes) et « temps réel », prendre le temps de commenter est devenu de moins en moins spontané.

D’ailleurs, les plus observateurs d’entre-vous l’auront noté, les commentaires étaient de plus en plus courts et truffés d’émoticônes, comme le sont aussi de plus en plus souvent les tweets et RT, les snaps, les légendes Instagram (Facebook), les conversations sur Messenger (Facebook) ou Whatsapp (groupe Facebook également), etc.

Voilà pour le mouvement de fond, la théorie, l’argument de vente principal de Facebook en quelque sorte. En substance : « Nous sommes une fois encore à l’écoute des usages de nos utilisateurs ». Pas faux. Et logique, même, pour une groupe qui a la hantise du phénomène d’usure, surtout dans les segments d’utilisateurs les plus jeunes, les plus prescripteurs… Mais pas convaincant pour autant jusqu’ici !

AAEAAQAAAAAAAASiAAAAJDM5MTdlNzc2LTI0NjgtNGQ0MC04NjJkLWUwN2JmMThjY2NhZA-1D’après une étude d’UnMetrics relayée par adweek, en effet, le « J’aime » récolte toujours près de 93% des réactions. Les utilisateurs aiment, aiment et aiment encore. Le « J’adore », présenté en 2ème position, arrive en… 2ème position, avec 4,6% des interactions de ce type. Les habitudes et « l’effet mouton » sont tenaces !

Par ailleurs, il est impossible techniquement d’exprimer plus d’une émotion à la fois. Vous aviez dit nuance, Facebook ?

Enfin, dernière explication, les utilisateurs mobiles sont sans doute également freinés par les quelques micro-secondes qui séparent le simple survol du bouton « J’aime » de l’apparition des nouvelles émoticônes. Pas le temps ou pas adroit de ses doigts = « J’aime ».

Bilan utilisateurs : bof !

2. Facebook: des données supplémentaires, inexploitées jusqu’ici

AAEAAQAAAAAAAAmBAAAAJGYzYTcyMGNmLTc3ZDAtNGYwNy1iYmIwLWIyN2VkOTc1YzJkMA-1Facebook, qui pour rappel est une régie publicitaire spécialisée dans le ciblage comportemental avant tout, est jusqu’ici LE principal bénéficiaire des « réactions ».

L’équation de Facebook est simple : plus de nuances (harmonisées au niveau mondial, faut pas déconner non plus) = plus de données = plus d’efficacité = plus de recettes = plus de marge bénéficiaire.

Une nouvelle forme de « win-win ». D’une part, Facebook gagne en intelligence et personnalise encore un peu plus les contenus affichés dans nos fils d’actualité. Et d’autre part, en plein boom du web sémantique, Facebook gagne en promettant aux annonceurs un hyperciblage, dans un contexte d’utilisation très positif.

Pour le moment, les collègues de Mark Zuckerberg jurent qu’ils sont en phase d’apprentissage, qu’ils n’exploitent pas (encore) ces données. Ni pour monétiser cette nouvelle manne d’informations, ni pour dérouler un fil d’actualité plus pertinent encore, en maîtrisant les contenus appréciés par chaque utilisateur et apprenant progressivement les effets de leur combinaison sur leurs émotions…

Parce que oui, avec le développement des émoticônes, et du coup avec celui de l’empathie si caractéristique des communautés soudées (comprenez « plus difficiles à quitter »), Facebook s’est offert de quoi construire une expérience encore un peu plus addictive. Et donc lucrative. Une drogue, en quelque sorte. Dure. Et durable.

Bilan Facebook : ++, avec gros potentiel

3. Publicitaires et marketers : en attente

AAEAAQAAAAAAAATmAAAAJGNlMDUyN2RlLTkwMDQtNDM0Zi04MDUyLTdhYWU5YWUzZDZiZQ-1Je me répète : jusqu’ici, les publicitaires ne sont pas en mesure d’exploiter facilement, directement ou indirectement, les nouvelles émoticônes de Facebook. Dépourvus d’analytics pertinentes, les spécialistes du Facebook marketing, plus centrés sur l’engagement naturel que leurs confrères publicitaires, sont dans la même situation.

Dans un contexte de consommation qui reste très favorable aux marques (pas de « J’aime pas » en vue), tous les pros attendent. Quoi ? Par exemple que l’outil publicitaire de Facebook permette de cibler les seuls auteurs de réactions positives autour de tel ou tel thème, voire permette de corriger ou d’amplifier une action en fonction des premières réactions suscitées. Ou que Facebook facilite une analyse automatisée des statistiques liées aux émoticônes (via son interface, et non plus à la main, statut par statut). Ou encore que les nouveaux boutons déployés s’émancipent du « J’aime » et vivent leur vie en « stand alone » et non plus comme de simples extensions du bon vieux « like ».

Reste à voir si les pros des médias sociaux, publicitaires et marketers en tête, ne sont pas plus effrayés par le traitement et l’interprétation de ces prochaines « big data » liées aux réactions qu’excités par les retours sur investissement théoriques qu’ils sous-entendent.

Jusqu’où la précision des données recueillies autour des « réactions » peut-elle être croisée avec d’autres indicateurs et exploitée avec intelligence ? La réponse à cette question à tiroirs prendra du temps et se fera sans doute dans… la nuance.

Bilan pros : bof +, avec potentiel indéterminé

Xavier Degraux
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Xavier Degraux
Consultant, formateur et conférencier en médias sociaux et en marketing de contenu, Xavier Degraux accompagne des entreprises, des institutions, des marques et des personnalités dans leurs développements numériques.

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