Belgique : les 7 chiffres-clés sur l’usage des médias sociaux (sondage)

Comment les Belges s'informent-ils -

Nous avons eu accès à la dernière édition de l’étude de marché (payante) de GlobalWebIndex. Il s’agit d’un sondage très riche portant sur les comportements digitaux des 16-64 ans (équipement, sécurité, médias sociaux, etc.). Il a été réalisé au premier trimestre de 2016, dans 34 pays, dont la Belgique, où l’échantillon est d’environ 3.000 personnes.

Plutôt que résumer toute l’étude, nous avons choisi de nous concentrer sur la partie « sociale ». Voici donc, rien que pour vous (merci Jason Mander ;-), les 7 chiffres-clés portant sur l’usage des médias sociaux en Belgique :

•   Les Belges ne consacrent pas plus de temps aux médias sociaux qu’il y a un an. En moyenne, les Belges passent 1,24 heure par jour sur les médias sociaux.Tweet: En moyenne, les Belges passent 1,24 heure par jour sur les médias sociaux -sondage @globalwebindex > http://bit.ly/RSBelgiumGWI cc @xdegraux C’est à peine quelques secondes de moins qu’il y a un an. Et ce, alors que la moyenne de l’étude (34 pays) se situe à 1,85 heure/jour.Capture d’écran 2016-07-04 à 16.03.58Capture d’écran 2016-07-04 à 16.33.11

© Trendstream Limited 2016

•   Les Belges âgés entre 16 et 64 ans sont actifs sur 4,4 médias sociaux en moyenne.Tweet: Les Belges âgés entre 16 et 64 ans sont actifs sur 4,4 médias sociaux (sondage @globalwebindex) > http://bit.ly/RSBelgiumGWI via @xdegraux Au niveau global, la moyenne est de 6,8 médias sociaux.

•   89% des sondés se disent présents sur au moins un réseau social. 87% en ont visité un au cours du dernier mois. Et 73% des Belges de 16 à 64 ans ont été actifs sur les médias sociaux au cours des 30 derniers jours.

•   Avec 80% de membres chez les 16-64 ans, Facebook reste LE média social préféré des Belges. Ce n’est pas atypique… Contrairement à YouTube, Twitter, Whatsapp ou Instagram, dont le taux de pénétration est nettement plus faible en Belgique qu’ailleurs.

Capture d’écran 2016-07-04 à 16.02.30

© Trendstream Limited 2016

•   En termes d’engagement ou de contribution au cours du dernier mois, et toujours sur base déclarative, le trio de tête est composé de Facebook (56%), YouTube (30%) et… Linkedin (18%), qui prouve sa très bonne tenue en Belgique.

Capture d’écran 2016-07-04 à 16.23.35

© Trendstream Limited 2016

•   Le réseautage passif est important. Plus important en Belgique qu’ailleurs. Les trois principales motivations d’usage le prouvent : 44% des sondés utilisent les médias sociaux pour « rester en contact avec (leurs) amis », 40% pour « passer le temps » et 31% veulent se tenir informés de l’actu ou d’événements.

•   Autre distinction noire-jaune-rouge : l’organisation de fêtes est plus souvent cité comme raison de leur présence sur les réseaux sociaux par les Belges de 16 à 64 ans que par les autres socionautes (19% de déclarations spontanées).

Xavier Degraux

Article précédent : Comment les Belges s’informent-ils ? (étude Oxford) 

Comment les Belges s’informent-ils ? Les chiffres-clés (étude Oxford)

Tuons le suspense tout de suite : d’après le très intéressant « Digital News Report 2016 » que vient de publier le Reuters Institute for the study of journalism(Université d’Oxford), les Belges s’informent encore de manière… « traditionnelle ». La preuve en quelques chiffres-clés.

Des médias sociaux encore minoritaires

  • 46% des 2.018 Belges sondés par le Reuters Institute déclarent s’informer entre autres via les médias sociaux, Facebook très très largement en tête. Si la radio et la presse écrite se situent au même niveau, à respectivement 46 et 45%, la TV reste loin devant (75%).
  • La moyenne des 26 pays étudiés par le Reuters Institute (50.000 personnes interrogées), notamment tirée par le Brésil et la plupart des pays européens du Sud, se situe à 51%, donc 5 points plus haut que la Belgique.
  • Quoi qu’il en soit, au total, les sources d’infos en ligne, médias sociaux compris, sont désormais les sources les plus citées par les Belges, tip top dans la moyenne des 26 pays étudiés (82%).

  • Chez les seuls 18-24 ans, souvent perçus comme des pionniers, Facebook est une source d’infos pour 61% des Belges, loin devant YouTube (10%), Twitter (6%) et Whatsapp (4%). Au niveau mondial, c’est même la source principale pour 28% d’entre-eux !
  • C’est que le critère de l’âge est très déterminant. En fait, plus de la moitié des Belges de moins de 35 ans déclarent s’informer via Facebook. Et la tendance est encore un peu plus marquée du côté francophone, et du côté féminin.

L’ordinateur résiste aux smartphones

En Belgique comme ailleurs, la consommation d’infos se déplace des traditionnels ordinateurs vers les mobiles, en particulier les smartphones. Mais plus lentement qu’ailleurs, sans qu’il ne s’agisse encore d’un usage majoritaire…

  • Le bon vieil ordinateur résiste davantage en Belgique qu’au niveau global : 70% des sondés le citent comme terminal de consommation de news (contre 65% en moyenne dans l’étude).
  • Pendant que la conso d’infos sur tablette s’est stabilisée (23%), le smartphone est devenu le terminal majoritaire (53%)… En Belgique, on n’y est pas (encore), avec 39% d’utilisateurs selon l’étude. Sauf, une fois encore, à ne concentrer son regard que sur les jeunes Belges, puisque 59% des 18-24 ans disent s’informer via leur smartphone, soit autant que via leur ordi.


Des médias historiques en tête

  • La Belgique, qui n’a pas vu débarquer de gros « pure players » (Mediapart, Huffington Post…), sans doute à cause de l’étroitesse de son territoire et de sa complexité culturelle et linguistique, reste une terre de marques médias « historiques », télés en tête, du moins côté francophone (Het Laatste Nieuws et Het Nieuwsblad cartonnent en ligne côté flamand).
  • En ligne, RTL et RTBf sont cités comme sources à respectivement 47 et 40%. Hors ligne (TV, radio), le duo reste « à l’ancienne », le service public (68%) devançant toujours RTL (60%).


 

Des consommateurs plutôt passifs

  • Comme dans deux tiers des pays sondés, les consommateurs belges d’infos sont plutôt passifs (55%). La proportion de consommateurs qui réagissent aux infos est de 21%. Quant aux proactifs, qui n’attendent pas la permission pour prendre la parole et participer aux débats, ils ne sont pas plus de 25%, deux fois moins que dans le berceau de la démocratie par exemple.

Les Belges pas encore très vidéo…

  • En comparaison toujours, les Belges affirment spontanément consommer peu de news en vidéo (22% sur la dernière semaine), moins que les Canadiens (32%) ou les Turcs (28%). 
  • Cela dit, globalement, dans la course aux formats informationnels, force est de constater que la vidéo explose moins vite qu’attendu, en occupant toujours la troisième place du podium des formats cités, derrière les articles et les agrégations de titres.

…Ni très dépensiers

12% des Belges sondés ont déclaré avoir payé au moins une fois, au cours des 12 derniers mois, pour obtenir de l’info en ligne. En moyenne, ceux-ci ont dépensé 39 livres sterling (49 EUR) au cours de l’année écoulée, majoritairement en souscrivant à un abonnement. On verra dans un an si, comme ailleurs, la tendance est ou non à la baisse; beaucoup d’éditeurs anglo-saxons, souvent copiés en Belgique, ayant renoncé ces derniers mois à différentes formules payantes, en particulier les paywalls, ces systèmes qui vous empêchent de consulter tout ou partie d’un site, par exemple après la consommation de quelques articles.

  • Cette faible proportion de Belges prêts à payer pour s’informer en ligne ne rassurera pas les éditeurs, qui peinent à trouver un modèle économique. D’autant qu’en même temps, comme le montre cette carte, un petit quart des Belges sondés utilisent un ad blocker.
  • Et chez les 18-24 ans, ils sont (déjà) 46%, en Belgique toujours, à bloquer les pubs…

Confiance plutôt élevée

  • Pourtant, la confiance des Belges dans l’info et dans les pros qui la fabriquent reste plus élevée que la moyenne mondiale, d’environ 10 points; Y compris dans les segments de marché les plus jeunes !

     

 

Tra-di-tion-nel

En résumé, comme tente de l’illustrer l’un des graphiques de cette étude passionnante, le consommateur belge d’infos est plutôt (très) « traditionnel », loin du Grec, du Suédois ou du Norvégien, considérés, eux, comme des consommateurs d’infos « digitaux ».

Ce que l’étude entend par « traditionnel » ? Plutôt âgé, féminin, peu éduqué et confiant dans la qualité des infos, conclut en substance le rapport, qui classe la Belgique de l’info juste derrière l’Allemagne, la France et l’Autriche.

Xavier Degraux (@xdegraux)

****
Comme j’ai passé pas mal de temps à extraire les données et à les comparer, cela me ferait très plaisir d’avoir votre feedback 😉
Et si vous pensez que ce billet, préalablement publié sur Linkedin, peut intéresser votre réseau, merci déjà de le PARTAGER !

Émoticônes Facebook : premier bilan très mitigé

AAEAAQAAAAAAAAkBAAAAJDQ5MWMyNTViLTQ4MTMtNDYxZC05N2YwLWI3MmIzNmJhMDMyZQ-1

Un bon mois après le débarquement de 5 nouvelles émoticônes sur tous les comptes Facebook (« J’adore », « Haha », « Wouah », « Triste » et « En colère » ont rejoint le « J’aime » le 24 février 2016), le bilan global est plutôt mitigé si l’on se place successivement du côté des utilisateurs, de Facebook, des publicitaires et autres spécialistes du marketing sur les médias sociaux.

Je m’explique en trois points… en attendant votre réaction 😉

1. Utilisateurs: nuances, mobilité et temps réel

AAEAAQAAAAAAAAaKAAAAJGExNTUyMzU2LTRhOTUtNGY0OS1hMWY4LTdlMjY4NmU5NDBhOQ-1Le déploiement des émoticônes devait permettre aux 1,6 milliard d’utilisateurs de Facebook de mieux exprimer leurs sentiments, de les nuancer. Surtout ceux qui se connectent avec leurs mobiles, majoritaires désormais.

Le bouton « like », qui avait déjà 8 ans, était devenu un fourre-tout dépassé, utilisé pour dire « j’ai vu » tout autant que « j’aime » ou « j’adore ». Pas très pratique pour exprimer sa compassion à l’annonce de la perte d’un être cher, par exemple.

D’où l’intérêt des commentaires, me direz-vous. Certes. Mais dans une ère de plus en plus « mobile » (smartphones+tablettes) et « temps réel », prendre le temps de commenter est devenu de moins en moins spontané.

D’ailleurs, les plus observateurs d’entre-vous l’auront noté, les commentaires étaient de plus en plus courts et truffés d’émoticônes, comme le sont aussi de plus en plus souvent les tweets et RT, les snaps, les légendes Instagram (Facebook), les conversations sur Messenger (Facebook) ou Whatsapp (groupe Facebook également), etc.

Voilà pour le mouvement de fond, la théorie, l’argument de vente principal de Facebook en quelque sorte. En substance : « Nous sommes une fois encore à l’écoute des usages de nos utilisateurs ». Pas faux. Et logique, même, pour une groupe qui a la hantise du phénomène d’usure, surtout dans les segments d’utilisateurs les plus jeunes, les plus prescripteurs… Mais pas convaincant pour autant jusqu’ici !

AAEAAQAAAAAAAASiAAAAJDM5MTdlNzc2LTI0NjgtNGQ0MC04NjJkLWUwN2JmMThjY2NhZA-1D’après une étude d’UnMetrics relayée par adweek, en effet, le « J’aime » récolte toujours près de 93% des réactions. Les utilisateurs aiment, aiment et aiment encore. Le « J’adore », présenté en 2ème position, arrive en… 2ème position, avec 4,6% des interactions de ce type. Les habitudes et « l’effet mouton » sont tenaces !

Par ailleurs, il est impossible techniquement d’exprimer plus d’une émotion à la fois. Vous aviez dit nuance, Facebook ?

Enfin, dernière explication, les utilisateurs mobiles sont sans doute également freinés par les quelques micro-secondes qui séparent le simple survol du bouton « J’aime » de l’apparition des nouvelles émoticônes. Pas le temps ou pas adroit de ses doigts = « J’aime ».

Bilan utilisateurs : bof !

2. Facebook: des données supplémentaires, inexploitées jusqu’ici

AAEAAQAAAAAAAAmBAAAAJGYzYTcyMGNmLTc3ZDAtNGYwNy1iYmIwLWIyN2VkOTc1YzJkMA-1Facebook, qui pour rappel est une régie publicitaire spécialisée dans le ciblage comportemental avant tout, est jusqu’ici LE principal bénéficiaire des « réactions ».

L’équation de Facebook est simple : plus de nuances (harmonisées au niveau mondial, faut pas déconner non plus) = plus de données = plus d’efficacité = plus de recettes = plus de marge bénéficiaire.

Une nouvelle forme de « win-win ». D’une part, Facebook gagne en intelligence et personnalise encore un peu plus les contenus affichés dans nos fils d’actualité. Et d’autre part, en plein boom du web sémantique, Facebook gagne en promettant aux annonceurs un hyperciblage, dans un contexte d’utilisation très positif.

Pour le moment, les collègues de Mark Zuckerberg jurent qu’ils sont en phase d’apprentissage, qu’ils n’exploitent pas (encore) ces données. Ni pour monétiser cette nouvelle manne d’informations, ni pour dérouler un fil d’actualité plus pertinent encore, en maîtrisant les contenus appréciés par chaque utilisateur et apprenant progressivement les effets de leur combinaison sur leurs émotions…

Parce que oui, avec le développement des émoticônes, et du coup avec celui de l’empathie si caractéristique des communautés soudées (comprenez « plus difficiles à quitter »), Facebook s’est offert de quoi construire une expérience encore un peu plus addictive. Et donc lucrative. Une drogue, en quelque sorte. Dure. Et durable.

Bilan Facebook : ++, avec gros potentiel

3. Publicitaires et marketers : en attente

AAEAAQAAAAAAAATmAAAAJGNlMDUyN2RlLTkwMDQtNDM0Zi04MDUyLTdhYWU5YWUzZDZiZQ-1Je me répète : jusqu’ici, les publicitaires ne sont pas en mesure d’exploiter facilement, directement ou indirectement, les nouvelles émoticônes de Facebook. Dépourvus d’analytics pertinentes, les spécialistes du Facebook marketing, plus centrés sur l’engagement naturel que leurs confrères publicitaires, sont dans la même situation.

Dans un contexte de consommation qui reste très favorable aux marques (pas de « J’aime pas » en vue), tous les pros attendent. Quoi ? Par exemple que l’outil publicitaire de Facebook permette de cibler les seuls auteurs de réactions positives autour de tel ou tel thème, voire permette de corriger ou d’amplifier une action en fonction des premières réactions suscitées. Ou que Facebook facilite une analyse automatisée des statistiques liées aux émoticônes (via son interface, et non plus à la main, statut par statut). Ou encore que les nouveaux boutons déployés s’émancipent du « J’aime » et vivent leur vie en « stand alone » et non plus comme de simples extensions du bon vieux « like ».

Reste à voir si les pros des médias sociaux, publicitaires et marketers en tête, ne sont pas plus effrayés par le traitement et l’interprétation de ces prochaines « big data » liées aux réactions qu’excités par les retours sur investissement théoriques qu’ils sous-entendent.

Jusqu’où la précision des données recueillies autour des « réactions » peut-elle être croisée avec d’autres indicateurs et exploitée avec intelligence ? La réponse à cette question à tiroirs prendra du temps et se fera sans doute dans… la nuance.

Bilan pros : bof +, avec potentiel indéterminé

Xavier Degraux
Merci déjà pour vos commentaires et vos partages !
Suivez ma veille sur Twitter

Marketing sur les médias sociaux : 3 mots-clés pour entrer pleinement dans 2016

Marketing sur les médias sociaux : 3 mots-clés pour entrer pleinement dans 2016#2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sans prétendre à l’exhaustivité et sans rentrer dans les grands délires prospectivistes qui égaient les fêtes de fin d’année des champions du marketing à l’ancienne, voici trois mots-clés, trois pistes, trois priorités en quelque sorte, qui devraient permettre à tous les marketeurs actifs en ligne de démarrer l’année 2016 sur les bons rails. Il s’agit de #Micro-Vidéos , #Messageries et #PayToPlay. Explications.

#Micro-Vidéos

Si vous êtes en charge de médias sociaux et que vous ne vous êtes pas encore mis à la vidéo, il est moins une… Alors qu’elle devrait représenter 80% du trafic internet d’ici 2019 d’après Cisco, la vidéo est déjà en train de tout balayer sur son passage : texte, son, image….

La vidéo, c’est LE format de contenu à développer de toute urgence, y compris sur mobiles (+ de 80% des usages sociaux). Pas d’excuses. Que vous soyez un marketeur plutôt adepte de portée (quantité) ou d’engagement (qualité), que vous privilégiez YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, voire Linkedin, vous n’y couperez pas. Mais vous pouvez peut-être sauter une ou deux étapes. Notamment celle du bon vieux format horizontal de 2′, hérité de la téloche, qui est en train de décéder.

Autrement dit, il y a encore beaucoup à (ap)prendre en matière de vidéos, à découvrir et à inventer.

D’une part, les micro-vidéos, dont la durée dépasse rarement les 30 secondes, gagnent le terrain viral à toute vitesse, après avoir séduit les plus jeunes, devenus prescripteurs. Les drones, les premiers appareils de capture de vidéos immersives (à 360°) et le coup d’envoi imminent de la réalité virtuelle dans le grand public ne devraient faire que renforcer la domination des formats vidéos courts, créatifs, authentiques, partageables. En défrichant au passage de nouvelles formes de storytelling.

D’autre part, la vidéo live, plus ou moins porteuse d’interactions sociales entre ceux qui la diffusent et ceux qui la consomment directement sur leurs médias sociaux préférés (likes, commentaires, petits coeurs, questions…), ouvre un nouveau champ d’exploration, défriché en 2015 par les applis mobiles des start-ups Meerkat et Periscope. Twitter, qui a racheté Periscope pour près de 100 millions de dollars, et Facebook, qui a déployé une fonctionnalité pour les profils VIP (via Mentions) et qui devrait déployer le Live streaming sur les pages puis sur l’ensemble de ses plus de 1,5 milliard de profils actifs, ont déjà pris le relais. Et mènent la charge, en attendant enfin une réplique grand public de YouTube (Google).

Inutile de préciser que la généralisation de la vidéo en temps réel, sans filtre de modération, devrait à nouveau donner du fil à retordre aux médias « historiques ».

Petit conseil perso : Vidéos ou micro-vidéos : n’oubliez pas les méta-données… et ne vous laissez pas duper par les stats de Facebook, pour qui 3 secondes de vidéo muette en auto-play, c’est déjà une « vue »…

#Messageries

Le mot-clé #Messageries n’est pas neuf non plus. Accéléré par la démocratisation des smartphones, l’usage des messageries très visuelles de type Whatsapp (Facebook), Messenger (Facebook), Snapchat (contenus éphémères personnalisables), Line ou WeChat, devrait lui aussi trouver sa consécration en 2016, en sortant des générations Y et Z où il a fait fureur en 2015.

Du coup, les médias sociaux devraient s’éloigner encore un peu plus du modèle « broadcast » et permettre aux producteurs de contenus d’ultra-cibler leurs messages. Grâce à des notifications de plus en plus puissantes et à des recommandations plus fines, à la Amazon, basées sur des algorithmes devenus complexes. Et plus encore grâce à des contenus et des messages « personnels », de préférence délivrés en temps réel.

Il y a près de 20 ans, alors que le bon vieux PC était encore roi, le buzzword « P2P » signifiait « peer-to-peer » (souvenez-vous de Napster). Aujourd’hui, dans l’ère mobile, « P2P » est à nouveau le « buzzword ». Mais il veut dire « person-to-person ».

Ces communications interpersonnelles qualitatives sont devenues capitales en CRM, surtout si vous êtes actifs dans le e- ou le m-shopping, voire déjà dans le social shopping (les boutons d’achat in-app se multiplient sur Twitter, Facebook, Pinterest…). Mais avant qu’ils ne deviennent riches et ne vous aident à vous améliorer, ces échanges permanents requièrent des moyens humains et techniques ! À commencer par une sérieuse faculté à « écouter » les conversations en ligne avant de prendre la parole, à répondre rapidement lorsque l’on vous parle, à solliciter vos publics-cibles, à les intégrer, à les engager. C’est du « B2B »… Du « back to basics ». Mais ça a un coût !

Petit conseil perso : En France et en Belgique, commencez par faire vos gammes sur Snapchat ! Même François Hollande risque de vous y précéder, dès janvier… Merci à lui, déjà, pour ces micro-moments 😉

#PayToPlay

Facebook a encore réduit en 2015 la portée naturelle des publications de pages (en moyenne, 7% des fans voient les posts de pages). Instagram (Facebook) y songe. Twitter, qui se cherche toujours un modèle économique, réfléchit à l’abandon de son principe fondateur (des tweets présentés par ordre antéchronologique) au profit d’un algorithme de filtre…

La portée naturelle des publications est en recul sur quasiment toutes les plateformes. L’engagement suit, en particulier sur Instagram, pourtant présenté comme le modèle il y a encore quelques mois.

C’est moche mais il va falloir se faire une raison : Facebook & Cie sont des régies publicitaires basées sur l’ultra-ciblage. Des dealers de « drogues sociales » plus ou moins dures qui monétisent la denrée rare du moment : l’attention des publics-cibles.

Du coup, pour jouer en 2016 sur les principaux médias sociaux, il va falloir passer à la caisse. Sortir le porte-monnaie, comme le feraient déjà 43% des entreprises actives sur Facebook. Budgéter. Et donc compliquer encore un peu plus le calcul du retour sur investissement. C’est l’autre sens que les Anglo-saxons donnent à l’acronyme « P2P » : « pay to play » !

Petit conseil perso   Réfléchissez-y à deux fois avant de publier de manière « stratégique » tous vos contenus sur les principales plateformes sociales « parce que tout le monde y est » ou parce que « l’expérience utilisateur y est plus fluide ». Les médias sociaux « disruptent », « ubérisent », posent des tas de questions. Mais les réponses sont plus que probablement dans la nuance (types de contenus, timing, approche multi-plateformes…), dans le mix organique/payant et, plus fondamentalement, dans le phasage stratégique… ou la remise en cause permanente de vos choix.

En 2016, vos objectifs business resteront peut-être stables. Mais les façons de les atteindre via les médias sociaux devront s’adapter… plus vite encore qu’en 2015 !

Xavier Degraux (@xdegraux, où je partage prioritairement ma veille)

Si vous avez aimé ce papier, merci à vous de le partager 😉